撰文 / 張椿琳

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師 超

2023年9月初小鵬汽車推出”木星計(jì)劃“，將淘汰效率低下的直營門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店數(shù)量，特別是在二線及以下城市引入更多的經(jīng)銷商，逐步用經(jīng)銷商模式替換直營模式。

計(jì)劃剛推出的時(shí)候，輿論一片嘩然，”這不是開倒車嗎？新勢力怎么能用經(jīng)銷商模式的呢？“，類似論調(diào)不絕于耳。此前李想的微博發(fā)文也被很多評論文章翻出樹為反調(diào)大旗，李想當(dāng)時(shí)表示，理想汽車不會(huì)授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，會(huì)一直堅(jiān)持直營的銷售模式。

新勢力就是直營模式，傳統(tǒng)就是經(jīng)銷商模式，真的嗎？從歷史開看并不是，太陽底下無新事。

首先，直營店不是新勢力發(fā)明的全新模式。

1996年8月19日，中國最早開業(yè)的4S店（長安鈴木重慶南坪店）就是直營店，首任店長是日本人真下享宗，其另一個(gè)名稱是長安鈴木汽車有限公司重慶銷售服務(wù)中心，作為直營店，其人員體系也與總部打通，首批員工中有超過十多位成為了長安鈴木后來的課長、部長。

除了長安鈴木，不少汽車公司也通過中方股東開直營的4S店，廣汽商貿(mào)有，上汽銷有，東風(fēng)南方有，一汽服貿(mào)也有，甚至廣本、廣豐的總經(jīng)理李暉、袁小華等亦都從廣本第一店、廣豐第一店的銷售顧問、銷售經(jīng)理崗位上一路提拔上來到整車廠的最高管理者崗位。

其次，直營店模式的缺陷。

既然直營店誕生那么早，為什么沒有成為主流呢？這是因?yàn)橹睜I或者另一個(gè)稱謂“直銷”，其短板很短。

我們所面對的汽車市場，是 960 萬平方公里上的 34 個(gè)省級行政區(qū)、333 個(gè)地級行政區(qū)和2843個(gè)縣級行政區(qū)的超級大市場。一個(gè)中等銷量品牌，在全國的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就得超過500家，面對如此龐大的規(guī)模和復(fù)雜的構(gòu)成，需要的經(jīng)營場地、運(yùn)營資金、銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)、職業(yè)經(jīng)理人的數(shù)量和當(dāng)?shù)卣Y源、商界人脈與對風(fēng)土人情的洞察能力，任何一個(gè)車企都不可能從經(jīng)銷商那里將這些經(jīng)營要素簡單地復(fù)制粘貼過來。

廠家可以直接掌握的資源，相比經(jīng)銷商群體而言，十分有限，在當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)下，廠家搞直營直銷的規(guī)模天花板顯而易見。

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未來的汽車經(jīng)銷模式，一定是因地制宜、因時(shí)制宜，“融”字和“變”字相結(jié)合，兼收不同模式的各自優(yōu)點(diǎn)又摒棄缺陷，使渠道內(nèi)的生產(chǎn)要素（包括數(shù)據(jù)）能按照市場規(guī)律實(shí)現(xiàn)靈活流動(dòng)與組合，并行發(fā)展，這才是銷售模式變革終極的“人間清醒”。

”

最后，新勢力誕生的時(shí)候，為什么直營店成為主流呢？兩個(gè)主要因素：

1. 中國城鎮(zhèn)化發(fā)展，商業(yè)廣場的發(fā)展。2014年到2023年，中國購物中心數(shù)量從6,200家迅速增至14,000家，市場規(guī)模增長了125%。15年左右是中國造車新勢力誕生的年份，商超店讓小型化銷售區(qū)域變得可能，裂變銷售渠道的難度大幅降低，這才讓新勢力構(gòu)建直營模式成為可能。這也是當(dāng)時(shí)時(shí)代的紅利下的一個(gè)最優(yōu)解。
2. 新品牌沒有銷售的規(guī)模效應(yīng)。品牌力不足，產(chǎn)品單一，有多少資本愿意陪著風(fēng)險(xiǎn)巨大的新能源品牌長跑5年～10年呢？因?yàn)榻?jīng)銷商投資人虧不起，所以經(jīng)銷模式在新勢力早期難以大規(guī)模發(fā)生。

2022年我們公司的一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)近距離觀察商超店生存情況，發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商投資新能源商超店賣車是虧損的，和廠家關(guān)系好的，薅一些市場費(fèi)用的羊毛才能勉強(qiáng)打平。經(jīng)銷商集團(tuán)強(qiáng)如永達(dá)，2022年投資的新能源板塊是非盈利的。這也說明了為什么今天在新勢力里面經(jīng)銷商模式依然沒有大行其道。

通過上文否定之否定，我相信大家應(yīng)該能預(yù)測未來新勢力是否可以接納經(jīng)銷模式了吧？說回小鵬的“木星計(jì)劃”，我看到了：它是小鵬汽車樹立了自己品牌力、產(chǎn)品矩陣、性價(jià)比的信心之后，對未來預(yù)判后的一個(gè)先手。

我們不妨再深思一下，“淘汰效率低下的直營店”?；ヂ?lián)網(wǎng)出身的新勢力搞直營店也有效率不高的。直營和經(jīng)銷的區(qū)別，用數(shù)字化的思維思考，到底差異在哪里呢？我們認(rèn)為是零售管理能力缺失，過去大部分經(jīng)銷商根本不會(huì)高效零售管理，即不具備精細(xì)化客戶運(yùn)營能力、不具備數(shù)字化能力。如果沒有一套數(shù)字化系統(tǒng)裝備到門店，那么廠家就是瞎的、聾的，指揮是錯(cuò)的、亂的。

中國這個(gè)超級內(nèi)卷的大市場，2025年的淘汰賽點(diǎn)馬上到來，用什么來監(jiān)控效率，從而提高效率？

舉個(gè)小小的例子。

圖一▼

圖二▼

圖二直銷團(tuán)隊(duì)的線索及時(shí)外呼率比左側(cè)分銷團(tuán)隊(duì)的外呼率平均高出15%，也就是說，直銷團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)速度，服務(wù)態(tài)度要比分銷平均來說要好一些。

直銷團(tuán)隊(duì)整體的用公司電話的外呼率比分銷要高出50%，也就是直銷團(tuán)隊(duì)的一線員工更愿意對總部透明自己的銷售跟進(jìn)過程，沒有那么多博弈。

所以，直營模式非但不能減弱，更要加強(qiáng)。只是要像特種兵一樣，貴精不貴多。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，品牌和渠道的博弈內(nèi)卷，人工錄入假數(shù)據(jù)造成品牌數(shù)據(jù)分析失真。在當(dāng)下時(shí)代能否進(jìn)化成協(xié)同共贏？我們認(rèn)為，可以，所以我們推崇的是代理商模式，即以訂單拉動(dòng)生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)的新一代銷售模式。這里要做的管理轉(zhuǎn)型很多：

1. 要全面徹底的推開代理制，建立統(tǒng)一的線上入口，以用戶直接向廠家下訂單的方式，不但前置了廠家與用戶的初始觸點(diǎn)，也將用戶信息的主動(dòng)權(quán)掌握到了廠家手里；
2. 拉齊售價(jià)體系，實(shí)行“一口價(jià)”，也部分消除了因?yàn)槭蹆r(jià)混亂，對用戶和銷售顧問所帶來的過于關(guān)注議價(jià)的焦慮；
3. 取消經(jīng)銷商庫存，而且按臺向經(jīng)銷商支付固定傭金，推動(dòng)了資金壓力的緩解以及利潤分配格局的調(diào)整，也把曾是傳統(tǒng)分銷模式的根病灶之一的“以批代售”送入歷史；
4. 過程管理精細(xì)化、透明化。用數(shù)字化系統(tǒng)替代信息化系統(tǒng)，將一線的真實(shí)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)放到總經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的桌面上。過去，廠家和終端用戶之間層級太多，主流品牌的經(jīng)銷體系里面，差不多有 9 個(gè)層級、近萬人隔在總經(jīng)理與終端用戶中間，根本聽不到遠(yuǎn)方的炮聲哭聲。這個(gè)行業(yè)歷史大問題在數(shù)字化系統(tǒng)構(gòu)建完備的蔚來、小鵬等新勢力企業(yè)是幾乎不存在的。

我們由衷為小鵬汽車的撥亂反正點(diǎn)贊。未來的汽車經(jīng)銷模式，一定是因地制宜、因時(shí)制宜，“融”字和“變”字相結(jié)合，兼收不同模式的各自優(yōu)點(diǎn)又摒棄缺陷，使渠道內(nèi)的生產(chǎn)要素（包括數(shù)據(jù)）能按照市場規(guī)律實(shí)現(xiàn)靈活流動(dòng)與組合，并行發(fā)展，這才是銷售模式變革終極的”人間清醒“。