撰文 / 張霖郁

編輯 / 張 南

設(shè)計 / 琚 佳

2018年4月，迪斯（Herbert Diess）接替穆勒（Matthias Müller）成為大眾集團(tuán)CEO時，奧博穆（Oliver Blume）也同時進(jìn)入了大眾集團(tuán)管理董事會，成為其中的一名成員。這個董事會是僅次于大眾集團(tuán)監(jiān)事會的第二大權(quán)力組織。

奧博穆當(dāng)時的身份是保時捷CEO。他是從2015年出任這一職務(wù)，前任穆勒同年被提拔，去了大眾集團(tuán)擔(dān)任CEO。

從2018年到2022年的夏天，迪斯似乎擁有著大眾集團(tuán)的話語權(quán)，他以一位變革者的身份，造成內(nèi)部很多人的不適，當(dāng)然他也有自己的支持者。以迪斯為一把手的大眾集團(tuán)管理董事會，每一年都有成員的人事變動，但奧博穆4年內(nèi)始終在位。

2022年7月22日，迪斯在夏休前突然被宣布離職，奧博穆被推到臺前成為繼任者，9月1日他正式接任。當(dāng)時很多媒體對他一無所知，除了官網(wǎng)的簡歷外，找不到更多個人信息。但實際上，他在保時捷CEO的崗位已鍛煉了7年。

不到一年的時間，奧博穆做了兩次重大的人事決策。

一次是CARIAD，幾乎整個核心管理層下課，僅保留了人力資源負(fù)責(zé)人；二是奧迪CEO杜斯曼（Markus Duesmann），他很快將于今年9月1日離崗。

這兩塊業(yè)務(wù)都是大眾集團(tuán)的心病。奧博穆先從負(fù)責(zé)人開始動刀。

對于中國市場，他更為積極。從去年11月到今年4月，共來華三次，和其他跨國車企的CEO相比，拜訪頻次最高。

上海車展期間，他包機(jī)帶著不同品牌以及各業(yè)務(wù)線的高管100人左右，以日企的“三現(xiàn)”原則——現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實，讓他們親身感受中國汽車市場與德國市場今天在需求以及技術(shù)應(yīng)用上已然形成的差異。

車展前一天是大眾之夜。100多位高管各自結(jié)伴而來，有些人可能是生平第一次到訪。這是歷屆大眾中國舉辦的活動中，德方總部高層出席人數(shù)最多、陣容最完整的一次。奧博穆和其他觀眾一樣，胸口掛著出入牌，開場前和幾位同事在場外站著聊天。

那天是ID.7的全球首發(fā)，這款車是大眾集團(tuán)首款針對家庭的B級純電轎車，它被稱為旗艦車型，地位堪比燃油車時代的帕薩特，大眾集團(tuán)對它的銷量表現(xiàn)傾注了期待。

整場活動奧博穆并沒有上臺發(fā)言。那晚發(fā)言的是大眾汽車CEO施文韜（Thomas Sch?fer）、大眾汽車中國CEO孟俠（Stefan Mecha）、以及一汽-大眾總經(jīng)理潘占福和上汽大眾新上任總經(jīng)理賈健旭。

奧博穆自2022年9月1日上任以來，針對中國市場，幾乎每兩三個月就有重大消息發(fā)布。

去年10月13日，CARIAD與地平線成立合資公司，CARIAD控股60%，大眾集團(tuán)共投資地平線24億歐元，整個交易估計已在今年上半年完成。接著是今年上海車展前夕，CARIAD與中科創(chuàng)達(dá)成立合資公司，其中，中科創(chuàng)達(dá)持股51%，CARIAD持股49%。

此外就是7月底大眾集團(tuán)入股小鵬汽車以及與上汽平臺合作的兩項重大決策。

大眾集團(tuán)還新成立了大眾汽車（中國）科技有限公司，100%控股，是除沃爾夫斯堡外最大的研發(fā)基地。這家公司承擔(dān)大眾在華車型的研發(fā)、創(chuàng)新以及采購功能。

上任快屆滿一年的奧博穆，實施落地了迪斯時期遺留的項目，同時也在為奧迪品牌以及中國市場的式微尋找對策。

接下來的在華產(chǎn)品布局

宣布完和小鵬以及上汽一系列合作后的第二天，也就是7月27日北京時間下午3點(diǎn)，大眾集團(tuán)召開了2023上半年財報會，奧博穆和首席財務(wù)官阿諾?安特利茨（Arno Antlitz）在德國剛好解答了歐洲媒體對前一天發(fā)布的中國戰(zhàn)略產(chǎn)生的一系列提問。新聞稿中模糊不清的地帶最終解釋權(quán)在德國總部，這也解釋了大眾中國并未就此次官宣召開溝通會的原因。

去年此時，迪斯被下課的消息是在大眾德國員工夏休的前一天宣布，半年財報并未召開。經(jīng)過三周的夏休，或許再壞的消息也能讓人緩和下來，財報會是在夏休后召開的，和今年的做法剛好相反，奧博穆把所有消息都放在夏休前。

大眾集團(tuán)目前在華共有三家合資企業(yè)：一汽-大眾、上汽大眾和大眾安徽。大眾品牌部分，三家的純電車型都將基于MEB平臺或后期的升級版MEB+打造；軟件智艙部分，則由CARIAD和地平線以及中科創(chuàng)達(dá)的兩家合資公司合作完成。大眾當(dāng)前最緊急的任務(wù)是依靠地平線和中科創(chuàng)達(dá)來提升MEB平臺的競爭力。

一汽-大眾將在今年12月推出ID.7，比原計劃推遲了三個月；同時上汽大眾的ID.7版本計劃在明年第三季度上市，南北大眾的ID.7均基于MEB平臺。安徽大眾的首款純電車型是Tacascan，定位轎跑SUV，是基于ID.5的改款，也預(yù)計2024年上市。所以，2024年三家合資企業(yè)各有一款純電新車推出。

至于是否有競爭力，從大眾之夜的樣車來看，吸引力并沒有超過新勢力。但經(jīng)過地平線和中科創(chuàng)達(dá)的賦能之后，具體結(jié)論還要等新車上市后評價。

奧迪品牌方面，奧迪一汽和上汽奧迪在純電車型上，短期內(nèi)將各自進(jìn)行嘗試。奧迪一汽仍使用奧迪自己的PPE平臺，這一平臺上將生產(chǎn)三款車型，分別是Q6L e-tron、Q6L e-tron Sportback和E6L Limousine，2024年或會有一款車型上市。上汽奧迪這邊，則利用雙方的核心技術(shù)，將基于星云平臺開發(fā)新的車型。

與小鵬的合作，更多是大眾集團(tuán)在智駕方面的短期解決方案。雙方合作車型或?qū)⒃诖蟊姲不胀斗?，技術(shù)導(dǎo)入大眾汽車（中國）科技有限公司，開發(fā)的車型是基于G9，均定位在B級高端。2026年，大眾汽車家族將有這兩款車型上市。

“一般來說，大眾集團(tuán)富有競爭力的市場在A級以及B級低端細(xì)分市場，小鵬的這兩款車型，將補(bǔ)充我們的短板?！眾W博穆在財報會的QA環(huán)節(jié)說。

至于傳說中的SSP平臺，原計劃在2024年交付，但目前奧博穆已經(jīng)延期至2026年。這一平臺似乎是大眾集團(tuán)的王炸，被賦予了極高的期待，但實際開發(fā)進(jìn)度并不如意。

SSP的開發(fā)多了兩年時間，讓整體戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)得以重新評估并作調(diào)整。在MEB不盡如人意的當(dāng)下，以及SSP尚未到來的兩年內(nèi)，大眾集團(tuán)借用了上汽以及小鵬的現(xiàn)有資源和技術(shù)來彌合自己競爭力不足的現(xiàn)實，同時借助地平線和中科創(chuàng)達(dá)，來提升自己長遠(yuǎn)的智駕能力。

按照新的時間表，SSP是將是大眾集團(tuán)2026年底至2030年期間使用的重要純電平臺。

從迪斯到奧博穆

迪斯是2018年5月從大眾汽車CEO提拔為大眾集團(tuán)CEO的。從他上任開始，就大力推行“Together 2025+”戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略的早期版本是在2016年提出的，叫“Strategy 2025”,當(dāng)時是為了應(yīng)對柴油門事件。戰(zhàn)略的核心是大眾集團(tuán)要新推的純電平臺、技術(shù)以及相關(guān)車型，目的是為了扭轉(zhuǎn)自己當(dāng)時在北美的負(fù)面形象，通過清潔能源的使用來重塑大眾品牌。

這一需求剛好疊加上那幾年以特斯拉為主的造車新勢力大潮，無形中在諸多跨國車企間，大眾集團(tuán)成為最早宣布純電車型研發(fā)并進(jìn)行轉(zhuǎn)型的車企。但問題是，他們說得多，項目卻遲遲沒有進(jìn)展。

回顧迪斯任期的4年時間，客觀地說，他是少數(shù)幾位看到了未來的先知，但遺憾的是，他并沒有一張清晰的認(rèn)知地圖幫助他抵達(dá)認(rèn)定的未來。他和當(dāng)時的大環(huán)境一樣，處在一種知道要變卻不知如何變的境況中。所以，他更多的角色是提出正確的口號。

2019年的財報上，迪斯為大眾集團(tuán)制定的具體目標(biāo)是：最好的機(jī)制（Best Governance）、最好的表現(xiàn)（Best Performance）、最好的品牌價值（Best Brand Equity）、軟件競爭力（Software-enabled Car Company）、卓越的領(lǐng)導(dǎo)力（Excellent Leadership），這些目標(biāo)在今天看來都較為空洞，無法真正量化和落地。而同時，大眾集團(tuán)對各品牌負(fù)責(zé)人的考核是另一個維度的指標(biāo)，即9項經(jīng)營指標(biāo)，包括銷量、銷售收入、毛利率等。

戰(zhàn)略目標(biāo)和KPI并沒有直接關(guān)聯(lián)。

這9大指標(biāo)今天仍在大眾集團(tuán)內(nèi)部采用，只是考核的頻率加大了。奧博穆在7月的半年報問答環(huán)節(jié)中提及，現(xiàn)在KPI每季度考核，并同時設(shè)立短期目標(biāo)。

2021年，迪斯調(diào)整了戰(zhàn)略，把“Together 2025+”改為“New Auto”,目標(biāo)由5項擴(kuò)展為12項，這12項似乎顯示迪斯找到了一點(diǎn)思路，顯得更為具體。SSP平臺的打造列首位，其次是CARIAD，然后是電池補(bǔ)能戰(zhàn)略，中國市場是其中一項，列在北美市場后面，排第9位。

SSP和CARIAD至關(guān)重要，大眾集團(tuán)是最早自研的車企，但領(lǐng)軍人物或?qū)@一業(yè)務(wù)缺乏足夠的專業(yè)認(rèn)知，導(dǎo)致這塊業(yè)務(wù)始終沒有突破。

大眾集團(tuán)德國的工程師回憶，當(dāng)時被分去 CARIAD的同事，連電腦都沒批下來。早年間去CARIAD的人，從福利待遇上也都沒有任何優(yōu)勢。集團(tuán)內(nèi)部資源的分配和轉(zhuǎn)型的決心并不匹配。

迪斯任職4年中，大眾集團(tuán)整體的財務(wù)表現(xiàn)比較穩(wěn)定，毛利率基本在6%-7%之間。他強(qiáng)調(diào)利潤，并同時進(jìn)行了降本舉措。

奧博穆在上任之初，提出了10點(diǎn)計劃，他將迪斯的12點(diǎn)事項進(jìn)行了調(diào)整，刪除了ESG、商業(yè)模式2.0、員工與轉(zhuǎn)型這幾項。他調(diào)整了順序，將規(guī)劃放在首位，之后是產(chǎn)品，然后中國市場大大提升了優(yōu)先級，列在北美市場前面，成為第三重要事項。

從這10點(diǎn)計劃中，能看出他對整個集團(tuán)當(dāng)下處境的初步診斷，以及給出治療方案的優(yōu)先次序。他理解大眾集團(tuán)目前在中國市場所處的困境。

另外在歐洲，他也讓e-fuels有了立足之地。對于奧博穆的這一系列調(diào)整，還需要更多的時間來驗證。但從10點(diǎn)計劃中，能看出他的務(wù)實。

“他上任變化還是有的，”一位在CARIAD工作的工程師說，“他承認(rèn)PPE的開發(fā)人手不夠，SSP也暫緩了。”

大眾集團(tuán)內(nèi)部人員告訴汽車商業(yè)評論，從目前一系列奧博穆的決策來看，他和之前的職業(yè)經(jīng)理人都不太一樣，感覺他是從“保時捷家族”的角度來處理問題。“職業(yè)經(jīng)理人都只看任期的業(yè)績，考慮得并不長遠(yuǎn)，有時還剩下一堆爛攤子讓后面的人收拾?！边@位內(nèi)部人士說。

挑戰(zhàn)以及未知

有人說，大眾集團(tuán)派駐中國的高層，他們短暫的任期是大眾在華發(fā)展的掣肘之一。

此次奧博穆一系列針對中國市場的舉措，背后都有大眾中國董事長兼CEO貝瑞德（Ralf Brandstaetter）的支持。從平衡南北大眾兩家關(guān)系，再到與地平線、中科創(chuàng)達(dá)以及小鵬的合作，實際的談判人都是貝瑞德。

大眾集團(tuán)外派中國的高管，一般任期3-5年。合同期滿后，或再續(xù)簽，或調(diào)回德國總部，其中也有提前結(jié)束任期回國的。

以貝瑞德的級別，他從2021年便進(jìn)入了大眾集團(tuán)管理董事會，當(dāng)時他的職位是大眾汽車CEO，而奧博穆那一年是保時捷CEO，兩人還不是今天的上下級關(guān)系。

2022年8月1日，貝瑞德從總部調(diào)往中國，出任大眾中國總裁兼CEO，可以理解成總部的一位副總級別高管調(diào)往地方出任負(fù)責(zé)人，所以，他的實際權(quán)限與職級遠(yuǎn)高于這一地方職位。

這一權(quán)限體現(xiàn)在貝瑞德統(tǒng)領(lǐng)了奧迪和CARIAD的在華業(yè)務(wù)，這是前任馮思瀚（Stephen Woellenstein）的級別所無法撼動的，奧迪并不在他的管轄范圍。貝瑞德調(diào)往中國，也體現(xiàn)了大眾集團(tuán)想要總體協(xié)調(diào)中國市場的多方業(yè)務(wù)。

如果不是貝瑞德來華，其他職級的人或許未必能在短期內(nèi)搞定這一系列的合作。大眾集團(tuán)內(nèi)部的匯報路線和機(jī)制，就已經(jīng)消耗了項目的時間。

但接下來的問題是，貝瑞德可以在中國多長時間？

目前簽訂的各種合作中，最新車型的下線時間都在2026年前后，而如果到這一年，貝瑞德在華將是第四年。擔(dān)任過大眾汽車CEO，又在中國完成了一系列的創(chuàng)舉，他之后會繼續(xù)留在中國負(fù)責(zé)執(zhí)行層面的工作嗎？

這是未知數(shù)。

汽車是一個長周期的行業(yè)，一款新車從定義、研發(fā)再到上市3-5年不等。如果品牌一把手的在華任期僅限于3-5年甚至更短，這意味著新品上市后的銷量表現(xiàn)將由新任領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，這將對項目的一致性有所挑戰(zhàn)，有可能造成虎頭蛇尾的結(jié)局。

另一層面來講，如果任期和項目捆綁在一起，也會令決策者在一開始就考慮產(chǎn)品的整個生命周期，而不只是著眼于所在任期的績效。

“有些項目當(dāng)初簽字拍板的人，不會太慎重考慮項目的銷售以及后續(xù)相關(guān)情況，因為新車型上市后，他們往往已被調(diào)往其他地方，已經(jīng)不再負(fù)責(zé)了?！币晃皇煜ご蟊娂瘓F(tuán)內(nèi)部流程的專業(yè)人士告訴汽車商業(yè)評論。

但不管怎么樣，大眾集團(tuán)在中國市場已開始了新的嘗試和模式。

“他們放下大集團(tuán)的架子，承認(rèn)自己的不足，和中國本地年輕的創(chuàng)業(yè)公司合作，這本身已經(jīng)是一次突破，奧博穆他們很務(wù)實?！币晃淮蟊娂瘓F(tuán)的內(nèi)部員工說。