導(dǎo)語(yǔ)：蓬勃發(fā)展的汽車市場(chǎng)背后，是看不見的悄然洗牌，不少曾經(jīng)站在巔峰的品牌正在黯然離場(chǎng)，可怕的不是一夜斷崖，而是“溫水煮青蛙式”地被市場(chǎng)遺忘。

盡管哈弗品牌在中國(guó)車市仍有一定的號(hào)召力，偶爾也能掀起一陣子輿論的波瀾，但至少在其一貫強(qiáng)勢(shì)的SUV領(lǐng)域，哈弗真的可以自嘲一句：我已不做“大哥”好多年。

哈弗，走下SUV神壇

實(shí)際上，若我們仔細(xì)復(fù)盤哈弗H6的發(fā)展歷程，可以看到哈弗在2021年之前，其高層在每一項(xiàng)關(guān)鍵決策上都做得無(wú)比正確。

2011年之前，中國(guó)SUV市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)“兩極分化”的態(tài)勢(shì)，即市場(chǎng)整體銷量絕大部分由20萬(wàn)以上以及10萬(wàn)元以下兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)承擔(dān)，這時(shí)哈弗敏銳抓住了15萬(wàn)以內(nèi)中端SUV市場(chǎng)的空白，并于2011年推出了哈弗H6，新車一炮而紅，并從此成為中國(guó)品牌SUV的領(lǐng)軍者。

但俗話說(shuō)“打江山容易，守江山難”，吃盡SUV紅利的哈弗也早就被友商盯上了。2016年，寶駿560橫空出世，它憑借更為親民的售價(jià)，在同年2月賣出33062輛，直逼哈弗H6的35154輛，這是哈弗高層多年來(lái)第一次感受到的實(shí)質(zhì)性威脅，更別提長(zhǎng)安、吉利等自主品牌也是虎視眈眈，因?yàn)樗鼈円灿?016年，開始集中發(fā)力SUV市場(chǎng)。

但很快，哈弗高層就有了反制措施，2016年3月，哈弗H6推出了起售價(jià)為8.88萬(wàn)元的超值版車型，車型的準(zhǔn)入門檻直降1.1萬(wàn)元，雖說(shuō)是通過(guò)減配的方式達(dá)成的降價(jià)，但憑借堅(jiān)實(shí)的口碑與市場(chǎng)基礎(chǔ)，哈弗H6成功挺過(guò)危機(jī)，并繼續(xù)著自己的銷量神話。

2020年8月，第三代哈弗H6上市，此前它已連續(xù)8年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)SUV銷冠，被譽(yù)為“國(guó)民神車”，新車上市之后引發(fā)了市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，憑借堅(jiān)實(shí)的用戶口碑與市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及H6家族龐大的產(chǎn)品矩陣，新車保持了強(qiáng)勁的銷量增長(zhǎng)勢(shì)頭，并在次年1月，連續(xù)92個(gè)月成為國(guó)內(nèi)SUV銷量第一，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

然而，哈弗H6家族命運(yùn)的齒輪，在2021年2月開始轉(zhuǎn)動(dòng)，曾經(jīng)的“千年老二”長(zhǎng)安CS75成功上位，打破了哈弗H6“連續(xù)93個(gè)月衛(wèi)冕SUV銷冠”的幻想。而哈弗H6自此之后，雖仍保持著月銷萬(wàn)輛的規(guī)模，但與“中國(guó)SUV銷冠”的王座卻是漸行漸遠(yuǎn)。

誠(chéng)然，在近兩年的時(shí)間里，哈弗H6面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不小，一方面，是有大眾、豐田、本田等合資品牌不斷下探，推出入門車型的原因；另一方面，也有長(zhǎng)安、吉利等自主品牌紛紛上探，走車海戰(zhàn)術(shù)的緣故，故而在雙重夾擊下，哈弗H6的市場(chǎng)空間不斷被擠壓。

但筆者認(rèn)為，合資與國(guó)產(chǎn)競(jìng)品的夾擊，其實(shí)早在2021年之前就已經(jīng)很普遍了，哈弗高層也不是沒有應(yīng)對(duì)措施，最直觀的例子，便是2021年2月被長(zhǎng)安搶走“銷冠”后，哈弗H6又通過(guò)推“國(guó)潮版”車型以及降價(jià)促銷的方式，又連續(xù)幾個(gè)月坐上了“銷冠”位置。

不難看出，只要是處于燃油SUV賽道，哈弗管理層便總能找出促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的辦法，升級(jí)換代強(qiáng)化產(chǎn)品力也好，推特別版車型降低門檻也好，總之是能夠穩(wěn)住哈弗H6“銷冠”位置的，只是這次，時(shí)代是真的變了。

永遠(yuǎn)抓不住重點(diǎn)的自救，救得了哈弗嗎？

究其原因，新能源時(shí)代，發(fā)生變化的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是車輛的驅(qū)動(dòng)形式，車企在生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)策略上的改變，以及銷售渠道、經(jīng)銷商體系的調(diào)整同樣重要，加之如今年輕消費(fèi)者已成為主流購(gòu)車群體，總結(jié)起來(lái)就是一句話：造車和賣車，都沒以前那么簡(jiǎn)單了。

與此同時(shí)，對(duì)于專注SUV領(lǐng)域的哈弗來(lái)說(shuō)，燃油SUV又是其核心命脈，因?yàn)樗粌H是品牌的銷量基本盤，更是今后全面轉(zhuǎn)向新能源的現(xiàn)金流支撐，所以近些年，哈弗也在瘋狂自救，但似乎永遠(yuǎn)抓不住重點(diǎn)。

當(dāng)哈弗H6遭受其他競(jìng)品圍攻時(shí)，其決策是“多生兒子好打架”，接連推出了哈弗大狗、哈弗酷狗、神獸、赤兔、初戀、哈弗如歌等多款產(chǎn)品，但它們多是基于同一平臺(tái)打造，搭載了同款動(dòng)力總成，這種做法自然是瞞不住消費(fèi)者的，后者連哈弗H6都不買賬，更別提這些名不見經(jīng)傳的新車了。于是乎，哈弗進(jìn)入了推新車、遇冷后停產(chǎn)、再推新車的無(wú)限死循環(huán)，哈弗H6后繼無(wú)車，這是擺在哈弗乃至整個(gè)長(zhǎng)城汽車面前的難題。

與其說(shuō)這些車不行，倒不如說(shuō)哈弗從一開始的策略就已經(jīng)錯(cuò)了。哈弗H6遇冷一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不突出，另一方面是打不過(guò)新能源車型，與其復(fù)制一百個(gè)跟不上市場(chǎng)的產(chǎn)品，不如潛心打造智能化、電動(dòng)化能力，對(duì)產(chǎn)品能力進(jìn)行根本上的迭代，造出另一個(gè)真正能夠扛起市場(chǎng)銷量的車才是重中之重。

而頻繁推出新品牌和新產(chǎn)品的另一個(gè)問題是擠壓了自身產(chǎn)品的原本的發(fā)展空間，打亂了品牌定位，讓本就遇冷的哈弗H6面臨內(nèi)憂外患的局面；更重要的是哈弗又是兔、又是狗的新品命名拉低了品牌本身的調(diào)性，大狗一開始推出的時(shí)候用戶還有點(diǎn)新鮮感，到后來(lái)就不行了。更有外界猜測(cè)，長(zhǎng)城營(yíng)銷部是不是換人了，怎么突然就推翻H系列的命名規(guī)則了？

對(duì)此，香頌資本沈萌的總結(jié)得還是比較到位的，她表示哈弗品牌銷量下滑的主要原因在于車型老化，吸引力下降：“主力產(chǎn)品銷售不振，對(duì)品牌的價(jià)值會(huì)有所削弱，而之所以會(huì)出現(xiàn)這一情況恰恰是長(zhǎng)城開始細(xì)分多品牌的策略，分散了哈弗的潛在消費(fèi)需求?！?/p>

第二個(gè)重點(diǎn)錯(cuò)誤在于略顯緩慢的新能源布局。哈弗H6銷量的下滑，很大程度上是由于受到新能源汽車發(fā)展的影響，能否及時(shí)轉(zhuǎn)型決定了哈弗H6的命運(yùn)。在哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，哈弗CEO李曉銳曾豪言“從里程焦慮到安全焦慮，新能源汽車最后一塊短板，將由哈弗來(lái)補(bǔ)齊?！?/p>

按理說(shuō)，自2011年找到15萬(wàn)以下SUV市場(chǎng)空白，再到2015年首創(chuàng)“藍(lán)紅標(biāo)”產(chǎn)品策略，哈弗品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的需求變化是極為敏銳，又怎會(huì)對(duì)新能源的時(shí)代浪潮視而不見呢？

實(shí)際上，哈弗品牌作為長(zhǎng)城汽車的中堅(jiān)力量，盡管承擔(dān)著養(yǎng)家糊口的壓力，但集團(tuán)內(nèi)部給到的資源傾斜并不多，像是檸檬平臺(tái)、咖啡智能、Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)等等最新技術(shù)，最先給到的是魏牌這個(gè)高端品牌，以期待魏牌在國(guó)內(nèi)中高端SUV市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

但后來(lái)的結(jié)果你們也看到了，沒有產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)、沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就連車名都被網(wǎng)友嘲笑的魏牌旗下新能源SUV普遍遇冷，一直無(wú)法順利站穩(wěn)高端市場(chǎng)。一來(lái)二去，不僅拿不下高端市場(chǎng)，也耽誤了主力車型哈弗H6的轉(zhuǎn)型，等到哈弗H6推出PHEV版本的時(shí)候，比亞迪DM-i混動(dòng)技術(shù)無(wú)論是在市場(chǎng)認(rèn)知度，還是生產(chǎn)成本上都已經(jīng)往前邁進(jìn)了一個(gè)臺(tái)階，哈弗H6痛失轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)。

一個(gè)品牌發(fā)展的成敗與否，外部環(huán)境是重要因素，而內(nèi)因才是決定其能否存活發(fā)展的根本。哈弗H6的發(fā)展正所謂“成也時(shí)機(jī)，敗也時(shí)機(jī)”，再次印證了一個(gè)企業(yè)想要取得發(fā)展需要獨(dú)到的戰(zhàn)略發(fā)展眼光。如果，哈弗早在一開始就將重點(diǎn)放在主力車型哈弗H6的更新?lián)Q代上，可能今天的新能源SUV市場(chǎng)又是另一個(gè)局面了。

重回平民化戰(zhàn)略，哈弗H5有戲？

2023年下半年，哈弗品牌最為重磅的新車，一個(gè)是全新哈弗H6，另一個(gè)則是時(shí)隔多年回歸的哈弗H5。

鑒于全新哈弗H6的具體信息尚未公布，這里就不深入探討，我們簡(jiǎn)單聊下最近才發(fā)布的哈弗H5，新車集代步車、工具車和玩具車屬性為一體，仍舊擁有汽油和柴油車型，除了在名字上沿用哈弗H5，在其他方面基本上跟哈弗H5沒什么關(guān)系，可視為金剛炮皮卡“加蓋”的SUV版本，同時(shí)還革新了底盤懸架形式，乘坐舒適性和操控性將優(yōu)于老款哈弗H5和長(zhǎng)城金剛炮。

除去哈弗H5這次的“全能工具車”屬性，新車更大的亮點(diǎn)在于，哈弗官方強(qiáng)調(diào)的：新車售價(jià)將在15萬(wàn)以內(nèi)。這便意味著，15萬(wàn)預(yù)算內(nèi)，除哈弗H5可以滿足用戶之于SUV、MPV和皮卡的需求痛點(diǎn)，我們?cè)贌o(wú)法找出另一款這么全能的工具型SUV了。

此情此景，大家是否在哈弗H5上，看到了曾經(jīng)哈弗H6橫空出世時(shí)的畫面，同樣是抓住市場(chǎng)空白，同樣是有著極致的性價(jià)比。只是這一次，筆者并不認(rèn)為哈弗H5能夠取得H6那樣的成績(jī)，一個(gè)是哈弗品牌營(yíng)銷執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱透露的，哈弗H5月銷5000輛的目標(biāo)；另一個(gè)則是新車的“工具車”屬性受眾面確實(shí)較小，破圈能力有限，而且還是臺(tái)燃油車。

寫在最后：

出走多年，哈弗又重新把發(fā)展的希望放在了哈弗H5身上，希望借此重新回到平民化SUV的軌道上來(lái)，只是如今的SUV市場(chǎng)環(huán)境早已翻天覆地，即使哈弗H5的銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，對(duì)于哈弗來(lái)說(shuō)，也只是“白糖包砒霜”而已，畢竟燃油車賣得再好，也逃不過(guò)一紙“禁燃令”。

總而言之，哈弗一旦沒能盡快掌握新能源時(shí)代的破局關(guān)鍵，淪為邊緣車企，不過(guò)是早晚的事情罷了。