多年以后，當(dāng)初力主推行將生產(chǎn)技術(shù)引入中國的哈恩博士不會想到，居然是大眾，還是奧迪品牌，成為首個采用中國純電平臺技術(shù)的外資品牌。

這個在中國汽車工業(yè)一片荒蕪，外資品牌避之不及時率先踏上中國土地的品牌，今天又一次站在了變革的潮頭。這兩件看上去相似的事情，背后卻有著截然不同的邏輯，前者是高高在上的以技術(shù)換暴利，后者則是落后者的折腰求存。是什么，促使奧迪做出如此大轉(zhuǎn)變呢？

銷量“墊底”BBA，品牌式微的開始

近期，奧迪發(fā)布全球銷量，成績可以說是喜人的：奧迪集團(tuán)上半年累計交付量為919,548輛，相比去年同期增長了15.3%，在歐洲和美國市場的增長顯著，奧迪純電動車交付量增長超過50%，達(dá)到75,647輛。單看還不錯，但如果我們把兩位老對手也找來，就會發(fā)現(xiàn)奧迪落到了墊底位置，不管是全球銷量還是中國區(qū)銷量，均排在奔馳寶馬之后。

奧迪集團(tuán)上半年在全球取得15.3%的增長，在歐洲、美國有著近30%的增速，耐不住中國市場增速不足，拖著大盤增速折半。如果更聚焦一點(diǎn)，作為奧迪在華銷量的主體，一汽奧迪今年上半年銷量為31.7萬輛，同比增長僅僅是0.03%，就是個平盤。

面對微增長，我們能想到的下一步，就是負(fù)增長。事實(shí)上，自從“官車”光環(huán)退去后，奧迪在德系三駕馬車的競爭力就顯出弱態(tài)。這還是奧迪以降價促銷方式換來的銷量成績，比如A4L終端落地價降到和凱美瑞等中級車高配相仿，A6L全款購車現(xiàn)金優(yōu)惠在7.5萬，到店談甚至可以做到8-9萬元。以價換量，就是品牌式微的開始。

電動車銷量低迷，轉(zhuǎn)型進(jìn)度落后

在電動車全面提速替代燃油車的背景下，各品牌電動車發(fā)展勢頭無疑預(yù)示著未來增長力，奧迪集團(tuán)在全球電動車銷量雖取得50%的增長，但從銷量絕對數(shù)和全盤占比上也都落后于對手。尤其在中國市場，奧迪旗下電動車e-tron系列并未得到市場的認(rèn)可，旗下上半年銷量最好的Q4 e-tron，銷售出8982輛，還不到寶馬iX3同期銷量的一半。

究其原因，奧迪目前在售純電車型均基于大眾MEB平臺打造，雖說是個帶“E”的平臺，但實(shí)際上與MQB平臺有著千絲萬縷的關(guān)系，其電子電氣架構(gòu)并不滿足時下先進(jìn)電動車的需求，軟件上的落后成為e-tron系列最大短板。大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆在接受媒體采訪時也曾承認(rèn)：“因?yàn)檐浖栴}，我們不得不推遲令人興奮的電動車規(guī)劃?！笨梢灶A(yù)見的是，即使到了2024年年底，一汽奧迪新能源工廠投入量產(chǎn)，奧迪旗下基于PPE平臺打造的純電車型到來，在市場上競爭力也并不樂觀。

品牌標(biāo)簽迷失

其實(shí)，就銷售基盤來說，奧迪在中國的存在感絕對不低，頭部豪華品牌地位仍在，但就前景來說奧迪面臨的更大挑戰(zhàn)，是品牌標(biāo)簽的迷失。燃油車時代，消費(fèi)者口口相傳奔馳的豪華、寶馬的操控和奧迪的科技，多少年燈具廠名聲在外，如今面對中國品牌創(chuàng)新科技層出不窮，奧迪科技標(biāo)簽正在被大眾所遺忘。

去年年底，奧迪官宣，將在2033年停產(chǎn)燃油車，并計劃在2029年起，全球所有工廠生產(chǎn)純電動汽車。這意味著，奧迪和所有車企一樣，燃油車將不會有大的技術(shù)革新，而電動車方面，如上文所說，陷入到一種無平臺可用的尷尬境地，大眾集團(tuán)顯然也并沒有計劃為奧迪投資開發(fā)全新的純電平臺，從一開始就是在MEB和PPE之上開發(fā)純電車型的奧迪，就像在海面上漂流，只能找到上汽這艘“軍艦”，搏一個“立錐之地”。

近日，上汽集團(tuán)宣布已與奧迪簽署諒解備忘錄，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢，加快上汽奧迪全新電動車型開發(fā)，以滿足中國用戶對高端電動智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求。具體來說，就是基于上汽電氣化平臺“星云平臺”開發(fā)純電車型，于上汽奧迪投產(chǎn)并由其銷售，該平臺目前衍生車型包括智己LS7和MG MULAN，上汽奧迪承諾共同開發(fā)的電動車型將配備最先進(jìn)的軟硬件，為中國用戶提供直觀、互聯(lián)的數(shù)字化體驗(yàn)。

這一步的推進(jìn)，于奧迪而言，無疑進(jìn)一步瓦解其品牌的“技術(shù)”標(biāo)簽。

N點(diǎn)評：

奧迪的困境，是燃油車的品牌價值不再，電動車的技術(shù)含量不在，與上汽集團(tuán)聯(lián)手研發(fā)電動車，是為解決后一個問題，然而就中國市場主導(dǎo)的價值觀而言，自研，全棧自研才是真硬氣，奧迪這一招可謂背道而馳。前景，不明朗。