遠(yuǎn)離鎂光燈中心許久的美式豪華品牌林肯汽車(chē)，或許怎么也沒(méi)想到，自己會(huì)因?yàn)橐粍t林肯4S店女銷(xiāo)售的桃色事件，而成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，相較于被擺在臺(tái)面上議論的這則花邊新聞，林肯汽車(chē)在華每況愈下的銷(xiāo)量，此時(shí)此刻或許更讓這家二線(xiàn)豪華品牌以及現(xiàn)任林肯中國(guó)總裁朱梅君憂(yōu)心不已。

林肯正在做“自由落體”運(yùn)動(dòng)

結(jié)合林肯官方以及乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，近五年林肯汽車(chē)在華銷(xiāo)量呈現(xiàn)一條開(kāi)口向下的拋物線(xiàn)走勢(shì)，也就是汽車(chē)情報(bào)新媒體制作的下方圖表。

自2019年到2021年的這三年時(shí)間里，林肯在華迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，即從46629臺(tái)增長(zhǎng)到91621臺(tái)。而2021年的91621臺(tái)銷(xiāo)量使得中國(guó)市場(chǎng)成功超越美國(guó)，成為林肯汽車(chē)全球第一大市場(chǎng)，林肯還由此成為2021年在華增長(zhǎng)最快的豪華汽車(chē)品牌。

這個(gè)銷(xiāo)量成績(jī)的取得，功勞簿上有當(dāng)時(shí)的林肯中國(guó)總裁毛京波一筆。自其2018年“臨危受命”以來(lái)，面對(duì)林肯在華業(yè)務(wù)難以展開(kāi)，再疊之中國(guó)車(chē)市正經(jīng)歷28年以來(lái)首降，結(jié)束高速增長(zhǎng)期等一眾難題，毛京波主導(dǎo)加速了林肯車(chē)型國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，樹(shù)立起林肯全新的品牌形象，并且讓林肯與年輕客戶(hù)走心溝通，這些都被視為林肯在華持續(xù)破圈的關(guān)鍵。

然而，就在業(yè)界期待林肯在華年銷(xiāo)量破10萬(wàn)+，躋身主流二線(xiàn)豪華品牌時(shí)，2022年林肯在華銷(xiāo)量卻掉頭直下，全年銷(xiāo)量降至72134臺(tái)，同比下降18%。當(dāng)年9月底，毛京波離任林肯中國(guó)總裁一職，接替者為曾擔(dān)任長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售總監(jiān)等職務(wù)的朱梅君。

可惜的是，朱梅君成為操盤(pán)手之后，林肯在華的銷(xiāo)量頹勢(shì)非但沒(méi)有止住，反而有加速“自由落體”運(yùn)動(dòng)的即視感。

從乘聯(lián)會(huì)公布的2023年1-5月份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，也就是汽車(chē)情報(bào)新媒體整理的下方圖表來(lái)看，林肯在華單月銷(xiāo)量最多時(shí)也不過(guò)是4月份的5785臺(tái)，而最近的5月份只有4024臺(tái)進(jìn)賬，除了特殊的二月份外，是今年的最差銷(xiāo)量。

2023年前5個(gè)月銷(xiāo)量加起來(lái)，林肯在華也不過(guò)是賣(mài)了24151臺(tái)。值得一提的是，今年3月初在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，朱梅君透露了林肯今年制定突破10萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)，而在包括汽勢(shì)傳媒刊發(fā)的相關(guān)報(bào)道內(nèi)容中，更是提到了朱梅君把10萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量目標(biāo)當(dāng)做自己立下的軍令狀。

然而，參考今年前5個(gè)月的24151臺(tái)實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看的話(huà)，倘若朱梅君要完成這個(gè)目標(biāo)，意味著剩下的7個(gè)月要做到月均銷(xiāo)量破萬(wàn)。事實(shí)上，對(duì)于當(dāng)下月均銷(xiāo)量徘徊在四五千臺(tái)的林肯來(lái)說(shuō)，想要完成這個(gè)目標(biāo)，難度系數(shù)并不低。換言之，朱梅君立下的這一軍令狀，有很大的可能性要泡湯。

用不少業(yè)內(nèi)人士的話(huà)說(shuō)，按照現(xiàn)在的銷(xiāo)量趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，林肯今年在華銷(xiāo)量保守來(lái)看也就是6萬(wàn)臺(tái)左右的水準(zhǔn)，相當(dāng)于回到2020年的狀態(tài)。但問(wèn)題是6萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量之后還會(huì)不會(huì)加速下滑？畢竟當(dāng)下的豪華車(chē)市正在經(jīng)歷一輪又一輪深層次洗牌，未來(lái)一切都有可能。對(duì)于朱梅君來(lái)說(shuō)，今年下半年將變得十分重要，因?yàn)檫@樣的被動(dòng)局面，福特中國(guó)不會(huì)“忍受”太長(zhǎng)時(shí)間。

林肯當(dāng)下遇到的三個(gè)大麻煩

汽車(chē)情報(bào)新媒體采訪(fǎng)了一位公關(guān)傳播出身的汽車(chē)行業(yè)“老營(yíng)銷(xiāo)人”T總，在其看來(lái)，近年來(lái)林肯在華銷(xiāo)量下滑，原因主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面。

一是品牌自身原因。在T總看來(lái)，嚴(yán)格意義上講林肯和凱迪拉克一樣，不能算作一個(gè)純粹的豪華品牌。猶記得2006年福特汽車(chē)集團(tuán)開(kāi)啟“一個(gè)福特”戰(zhàn)略后，就有海外分析師在當(dāng)時(shí)提出了犀利的觀(guān)點(diǎn)和看法：“林肯甚至算不上福特的豪華品牌，它越來(lái)越像是福特車(chē)型的修飾”。

事實(shí)上在這些年林肯全面國(guó)產(chǎn)化之后，它和福特車(chē)型之間的差異也變得越來(lái)越小。比如說(shuō)2020年林肯推出了首款國(guó)產(chǎn)SUV冒險(xiǎn)家，它和福特銳際都是基于福特C2平臺(tái)打造的車(chē)型，并且都在長(zhǎng)安福特重慶工廠(chǎng)生產(chǎn)，零部件也是共用的，但銳際的價(jià)格卻比冒險(xiǎn)家低近10萬(wàn)元。與此同時(shí)，類(lèi)似的戲份還在換代蒙迪歐和林肯Z身上上演。

“對(duì)于朱梅君來(lái)說(shuō)，就任林肯中國(guó)總裁之后提到了開(kāi)啟林肯‘二次提速’，不可否認(rèn)她和她的管理團(tuán)隊(duì)確實(shí)做了一些事情，但實(shí)際結(jié)果你我都看到了，林肯在豪華品牌中的感知和以往相比并沒(méi)有什么太大的變化，反倒是曾經(jīng)的‘林肯之道’聲量有持續(xù)弱化的趨勢(shì)。當(dāng)一個(gè)豪華品牌的標(biāo)簽和印記不被公眾所熟知，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)?！盩總向筆者說(shuō)道。

二是林肯寄予厚望的走量車(chē)型，諸如林肯Z，并沒(méi)有從奔馳C級(jí)、奧迪A4L和寶馬3系口中搶走蛋糕，甚至沒(méi)有取得符合預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。

林肯Z這款車(chē)進(jìn)入公眾的視野是在2021年廣州車(chē)展，當(dāng)時(shí)在毛京波的主導(dǎo)下，林肯在華還是一片蒸蒸日上之態(tài)，從首發(fā)到預(yù)售，再到次年3月份的正式上市，這款車(chē)都保持了不錯(cuò)的市場(chǎng)熱度和聲量，但后續(xù)市場(chǎng)反響卻驗(yàn)證了何為“雷聲大雨點(diǎn)小”。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，林肯Z近半年的銷(xiāo)量?jī)H為7633臺(tái)，最近的5月份單月銷(xiāo)量則為1537臺(tái)，別說(shuō)和奔馳C級(jí)、奧迪A4L和寶馬3系這樣的頭部豪華中型車(chē)PK了，連沃爾沃S60都在5月份賣(mài)出去了2054臺(tái)。

某種程度上講，林肯Z的銷(xiāo)量低迷，為毛京波后來(lái)的出走埋下了“禍根”。而更遺憾的是，接替者朱梅君操盤(pán)了大半年時(shí)間，也沒(méi)能讓林肯Z的銷(xiāo)量有所起色。

第三就是當(dāng)下幾乎所有的豪華汽車(chē)品牌都在面臨的轉(zhuǎn)型難題，即當(dāng)下的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)邏輯發(fā)生了些許變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)時(shí)更在乎用車(chē)成本的高低，而混動(dòng)、純電等技術(shù)路線(xiàn)更能符合他們的需求，但偏偏這些是林肯當(dāng)下的劣勢(shì)和痛點(diǎn)。

的確，據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，林肯目前在售的唯一一款插電式混動(dòng)車(chē)型林肯冒險(xiǎn)家PHEV，近半年的銷(xiāo)量只有可憐的167臺(tái)，市場(chǎng)存在感可以用“忽略不計(jì)”來(lái)形容。

更大的危機(jī)還沒(méi)浮出水面？

相較于肉眼能看得見(jiàn)的銷(xiāo)量下滑困境，伴隨著極度內(nèi)卷的豪華車(chē)市，以及新能源汽車(chē)的快速滲透，一場(chǎng)“內(nèi)憂(yōu)外患”引發(fā)的更大的危機(jī)，或許還沒(méi)浮出水面。

所謂“內(nèi)憂(yōu)”，是指整個(gè)傳統(tǒng)燃油豪華車(chē)領(lǐng)域的持續(xù)內(nèi)卷。以林肯所處的二線(xiàn)豪華車(chē)市為例，今年已經(jīng)按下了洗牌的加速鍵。諸如凱迪拉克前段時(shí)間發(fā)布的三款全新車(chē)型，最便宜的21萬(wàn)多，算上后期終端優(yōu)惠的話(huà)，目標(biāo)直指合資品牌手里的蛋糕，豪華品牌徹底放下身段，要跟普通合資品牌搶市場(chǎng)；曾經(jīng)心高氣傲的雷克薩斯，在常年加價(jià)賣(mài)車(chē)的情況下，今年也打出了“以?xún)r(jià)換量”的策略，ES在廣州等地裸車(chē)只需24萬(wàn)多。

如此來(lái)看，當(dāng)二線(xiàn)豪華品牌旗下車(chē)型價(jià)格一降再降，終端售價(jià)差距越來(lái)越小，就在某種程度上意味著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度進(jìn)一步加劇，這也預(yù)示著林肯這種豪華標(biāo)簽不夠鮮明的豪華品牌，進(jìn)入用戶(hù)購(gòu)車(chē)清單的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越小。

所謂“外患”，則指的是電氣化對(duì)燃油豪華車(chē)的強(qiáng)烈沖擊。隨著中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率的提升以及自主高端化的推進(jìn)，傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)展現(xiàn)了乏力一面。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在公開(kāi)場(chǎng)合表示：高端電動(dòng)車(chē)與豪華車(chē)的消費(fèi)群體高度重合，乘用車(chē)限購(gòu)、限行地區(qū)的高端需求旺盛，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)政策與市場(chǎng)需求分流影響下的低迷狀態(tài)。2023年消費(fèi)升級(jí)依然是趨勢(shì)，雖然豪華車(chē)市場(chǎng)整體向好，但傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)還將承壓。

雖然朱梅君在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)林肯將在今年開(kāi)啟“混動(dòng)元年”，主力車(chē)型都會(huì)推出混動(dòng)車(chē)型，并且是比燃油車(chē)性能更強(qiáng)、能耗更低舒適性更好且智能科技更高的混動(dòng)產(chǎn)品，來(lái)刷新用戶(hù)對(duì)“百年林肯”的技術(shù)認(rèn)知。但在黃河科技學(xué)院客座教授張翔看來(lái)，“目前傳統(tǒng)豪華品牌里就沒(méi)有轉(zhuǎn)型新能源成功的，沒(méi)有成功的樣板，所以林肯現(xiàn)在處于比較尷尬的階段?！?/p>

與此同時(shí)，張翔指出，“林肯搞混動(dòng)版本做新能源，優(yōu)勢(shì)不大，開(kāi)發(fā)新能源也需要投入研發(fā)費(fèi)用，這種車(chē)做了混動(dòng)以后，反而會(huì)進(jìn)一步增加它的成本，車(chē)的銷(xiāo)量也不會(huì)樂(lè)觀(guān)。”

【結(jié)語(yǔ)】綜合上述內(nèi)容來(lái)看，近兩年林肯在華銷(xiāo)量下滑的原因是多方面的，當(dāng)中既有行業(yè)發(fā)生的劇烈變革，又有林肯的產(chǎn)品遲遲無(wú)法打開(kāi)局面，更有操盤(pán)手朱梅君自身領(lǐng)導(dǎo)能力存疑，無(wú)法帶領(lǐng)品牌像毛京波時(shí)代披荊斬棘、持續(xù)破圈。伴隨著“刺刀見(jiàn)紅”的白熱化車(chē)市，以及新能源汽車(chē)對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的“鯨吞”，只能說(shuō)留給朱梅君調(diào)整和應(yīng)對(duì)的時(shí)間，真的是不多了。