朱梅君接替毛京波出任林肯中國(guó)總裁一職已有9個(gè)月的時(shí)間，按常理，9個(gè)月的時(shí)間足以做出一些成績(jī)。

可是從銷量來看，林肯并沒有迎來大家期待的增長(zhǎng)，反而下滑頹勢(shì)加快。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個(gè)季度林肯的累計(jì)銷量為6.15萬輛，平均月銷近7000輛，而朱梅君接手后的四季度的銷量只有1.78萬輛，月均不到6000輛。

進(jìn)入2023年以來，林肯的銷量繼續(xù)下滑，月銷量基本上就維持在5000輛左右。朱梅君曾說出2023年的銷量目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)10萬輛。如果按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，林肯在今年的銷量或許只能達(dá)到6萬輛的水平。

要知道，毛京波出走林肯是非常突然的，2022年9月25日，林肯中國(guó)總裁毛京波提出離職申請(qǐng)，兩天之后的27日獲準(zhǔn)。事發(fā)之突然，引起了業(yè)界的各種猜測(cè)。

毛京波治下的林肯市場(chǎng)表現(xiàn)十分出色，2020年、2021年銷量分別為6.18萬輛和9.16萬輛，同比增長(zhǎng)分別為32%、48%。2022年的前三季度，林肯銷量為6.15萬輛，平均月銷近7000輛。朱梅君接手后，市場(chǎng)銷量就急轉(zhuǎn)直下。

朱梅君是一個(gè)老福特人，在福特有著20多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并曾擔(dān)任林肯中國(guó)執(zhí)行副總裁，主要負(fù)責(zé)林肯品牌在華的銷售、售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等業(yè)務(wù)。按理說，朱梅君資歷足夠，能力也足夠（要不不能在福特干了20多年），接任林肯總裁后成績(jī)不會(huì)太差。

事情往往就是這樣，不出意外的話還是出了意外。那么問題來了，在朱梅君身上到底發(fā)生了什么？

燃油萎縮，新能源不利

2023年前5個(gè)月，林肯汽車?yán)塾?jì)銷量?jī)H為24151輛，其中5月銷量為4024輛，具體車型來看，銷量扛把子冒險(xiǎn)家前5個(gè)月累計(jì)銷量12064輛，占到一半的份額，飛行家前5個(gè)月累計(jì)銷量1642輛，航海家前5個(gè)月累計(jì)銷量3997輛，林肯Z前5個(gè)月累計(jì)銷量6037輛。除了冒險(xiǎn)家還有一戰(zhàn)之力，其余幾款車型在細(xì)分市場(chǎng)基本處于邊緣地位，一個(gè)能打的都沒有。

在筆者看來，林肯銷量下滑無非有以下幾個(gè)原因。

首先是產(chǎn)品頻遭投訴。在第三方平臺(tái)上，關(guān)于林肯的投訴層出不窮。冒險(xiǎn)家的問題多集中在發(fā)動(dòng)機(jī)方面，如噪音大、抖動(dòng)、熄火、動(dòng)力消失等問題；航海家的問題反饋是承諾的OTA升級(jí)不能兌現(xiàn)，無法達(dá)到說明書的功能。其他車型也因?yàn)樽兯傧鋼p壞導(dǎo)致無法加速、銷售承諾不兌現(xiàn)、OTA升級(jí)不兌現(xiàn)、影音系統(tǒng)故障、變速箱頓挫、發(fā)動(dòng)機(jī)異響等各種問題而被投訴。

可以說，熱門品牌因?yàn)殇N量基數(shù)大遇到這些投訴還在情理之中，但是像林肯這樣本身銷量不大，品牌又趨于小眾，還能遇到如此多的問題投訴，它們的品控或許出現(xiàn)了問題。

再就是品牌自身原因。林肯和凱迪拉克雖然同為美系豪華品牌，但實(shí)際上兩者的表現(xiàn)天差地別。主要原因是凱迪拉克自從2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就長(zhǎng)期深耕，如今穩(wěn)居二線豪華品牌頭部位置。而林肯曾出走中國(guó)市場(chǎng)，直到2014年才回歸。此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)過去了那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的黃金時(shí)期，市場(chǎng)的大蛋糕也分得差不多了，市場(chǎng)基本格局已經(jīng)形成。筆者想說的是，時(shí)機(jī)真的很重要，錯(cuò)過了就是錯(cuò)過了。

再就是產(chǎn)品策略問題。林肯Z作為福特中國(guó)上上下下寄予厚望的車型，曾被視為對(duì)標(biāo)寶馬3系，上市后被外界質(zhì)疑為換殼蒙迪歐。這對(duì)那些福特的鐵粉來說，是一個(gè)不小的打擊。林肯Z上市以來，月銷量最高也沒有過2000輛。

在林肯身上總能找到福特車型的影子，林肯Z與蒙迪歐是這樣，冒險(xiǎn)家與銳際也是這樣。反觀凱迪拉克，產(chǎn)品鮮有與別克、雪佛蘭同平臺(tái)打造的情況。

天天光想著平臺(tái)共用，這樣雖然能降低生產(chǎn)成本，可是真的不能打動(dòng)消費(fèi)者。

所以，態(tài)度對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)來說也很重要。

還有一個(gè)所有豪華品牌都要面臨的問題，那就是特斯拉、比亞迪還有造車新勢(shì)力的猛烈沖擊。就連BBA都在承受市場(chǎng)壓力，更不用說林肯這種尾部玩家。新能源轉(zhuǎn)型動(dòng)作又慢，更是無力應(yīng)對(duì)。銷量不降才怪！

按照林肯的計(jì)劃，2025年將推出三款純電車型，屆時(shí)估計(jì)黃花菜都涼了。

現(xiàn)在正值PHEV大行其道，林肯目前僅有一款冒險(xiǎn)家PHEV，純電續(xù)航里程64公里，科技配置沒有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是價(jià)格還不低。今年1-4月累計(jì)銷量?jī)H有11輛，可謂十分慘淡。

朱梅君，還能玩轉(zhuǎn)嗎？

產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)型又慢，品牌又存在先天不足，任何一個(gè)問題都足以致命，而林肯竟然全部踩中。朱梅君如果沒有非常手段，真的玩不轉(zhuǎn)林肯品牌。

2018年，毛京波加入林肯后提出了“三項(xiàng)堅(jiān)持”的說法，即堅(jiān)持美式豪華定位、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌價(jià)值，提升市場(chǎng)對(duì)林肯品牌的認(rèn)知。

推動(dòng)林肯業(yè)務(wù)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級(jí)“林肯之道”APP，開通數(shù)字化購車體驗(yàn)；數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新，借勢(shì)社交平臺(tái)，營(yíng)銷拉動(dòng)，銷售收割。

她積極推進(jìn)了林肯的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打造以“美式豪華俱樂部”體驗(yàn)中心，給消費(fèi)者提供全新體驗(yàn)。

在毛京波的帶領(lǐng)下，林肯的客戶服務(wù)方式、車型國(guó)產(chǎn)化，都為林肯在華市場(chǎng)上的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，并形成了“林肯現(xiàn)象”。

我們今天看來，毛京波的這一整套打法在某種程度上和新勢(shì)力的直營(yíng)策略有相似的地方，而當(dāng)時(shí)新勢(shì)力品牌正處于爆發(fā)的前期，銷量規(guī)模還沒有上來，可以說林肯把握住了這個(gè)時(shí)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了2021年銷量上的大豐收。

而到了2022年朱梅君接任林肯總裁之后，只是在毛京波的“三大堅(jiān)持”的基礎(chǔ)上提出“五大煥新升級(jí)”，除此之外，并沒有新的內(nèi)容。正常情況下，蕭規(guī)曹隨是沒有問題的，特別是一把手突然離職，而他的經(jīng)驗(yàn)又比較管用的情況下，繼任者朱梅君沒有理由否定前任的成功經(jīng)驗(yàn)，沿用下來并加以微創(chuàng)新是最穩(wěn)妥的辦法。

但從另一個(gè)層面來看，在2022年比亞迪全面轉(zhuǎn)型新能源，造車新勢(shì)力市場(chǎng)銷量全線飄紅，自主車企孵化的新能源品牌紛紛亮相的重要年份，朱梅君的這種“無為”打法顯得沒有效果，沒有新意，這顯然是沒有看到市場(chǎng)變化的新形勢(shì)。

就是在這種情況下，朱梅君竟然喊出了年銷10萬的目標(biāo)，也不知道她是對(duì)自己太自信，還是對(duì)林肯品牌太過自信？

也正是因?yàn)橹烀肪龑?duì)新能源汽車市場(chǎng)變化新趨勢(shì)的認(rèn)知不足，也導(dǎo)致了她對(duì)自家產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了偏差。

朱梅君表示：“今年將是林肯的‘求變、煥新’之年，也是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折之年。同時(shí)也是林肯的‘混動(dòng)元年’，主力車型都會(huì)推出混動(dòng)車型——絕對(duì)是同級(jí)別最有競(jìng)爭(zhēng)力的‘王炸’車型，為我們開拓新能源客戶群體。”

前文我們說過，目前林肯只有一款冒險(xiǎn)家PHEV車型在售，產(chǎn)品參數(shù)十分拉胯，并且銷量表現(xiàn)極差，而其他的新能源車型還沒有看到規(guī)劃，重要的是現(xiàn)在已經(jīng)是六月份了，2023年已經(jīng)過去了一半。林肯的雄心壯志似乎只停留在口頭上。

等林肯推出混動(dòng)車型，估計(jì)這波混動(dòng)的黃金發(fā)展時(shí)期又過去了。這一幕似乎在10年已經(jīng)上演過一次。林肯給人的感覺總是這樣，永遠(yuǎn)趕不上那口熱飯。林肯汽車在十多年前曾經(jīng)退出過中國(guó)，如果新能源轉(zhuǎn)型失敗，再退出中國(guó)也不是不可能的事情。

現(xiàn)在，朱梅君需要解決兩個(gè)問題，一是在新能源產(chǎn)品到來之前，穩(wěn)住現(xiàn)有車型的銷量，二是要加新能源轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。而且是越快越好，因?yàn)榱艚o朱梅君和林肯的時(shí)間已經(jīng)不多了。

百姓評(píng)車

面對(duì)此時(shí)此刻的林肯，朱梅君面臨的挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)大于5年前的毛京波。不僅要面對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的劇烈變革，還要面對(duì)林肯陷入銷量頹勢(shì)的困境，這就需要朱梅君更具打江山的能力和魄力。

只是從目前的情況來看，朱梅君并沒有表現(xiàn)出力挽狂瀾的跡象。

或許，讓子彈再飛一會(huì)兒？林肯肯定也是想飛一會(huì)兒，不知道市場(chǎng)愿不愿意給這個(gè)時(shí)間呢？