記者｜徐進(jìn)凱

在年銷量百萬的陣營中維持現(xiàn)狀，還是迅速接近200萬輛自我蛻變？這是橫亙?cè)诮?萬東風(fēng)日產(chǎn)人面前的答卷。

作為一家以實(shí)干著稱的企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)開始意識(shí)到，必須自我挑戰(zhàn)，刷新自我，讓體系力持續(xù)向上，才能突破這樣的瓶頸，打破過去15年快速奔跑的慣性。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊也坦誠了自己的想法：“近些年，在沖擊百萬輛、穩(wěn)固百萬輛體系的過程中，我們的目光越來越聚焦于自身，淡化了對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手的關(guān)注。原有體系慣性力已經(jīng)用完了，最多就是維持行業(yè)的平均速度，再靠慣性，那就是借口。所以，從今天起，需要忘掉百萬，重新開始！” 

在歷經(jīng)史無前例的2018年的市場(chǎng)下探和2019年更加撲朔迷離的行業(yè)變局，立志要在2022年實(shí)現(xiàn)“合資前三”宏偉目標(biāo)的東風(fēng)日產(chǎn)，急需一次暴風(fēng)驟雨般的自我覺醒。

領(lǐng)先者南北大眾、上海通用已經(jīng)在200萬輛的年產(chǎn)銷規(guī)模上夯實(shí)更寬闊的護(hù)城河；追趕者北京現(xiàn)代和長安福特在100萬輛左右門檻顛沛流離，歷經(jīng)四次沖擊100萬輛方始成功的東風(fēng)日產(chǎn)，更能體會(huì)“不進(jìn)則退”的人間冷暖。

“忘卻百萬，領(lǐng)勢(shì)先行，挑戰(zhàn)自我，搶攻未來?！?019年3月18日，東風(fēng)日產(chǎn)決定對(duì)2019年以及更加遙遠(yuǎn)的未來，做出自己的解答。

今年1月，東風(fēng)有限2019年黨委（擴(kuò)大）會(huì)議在武漢召開，并確定了東風(fēng)有限2019年171萬同比增長10%的新目標(biāo)，而東風(fēng)日產(chǎn)作為東風(fēng)有限旗下體量最大的整車企業(yè)，承擔(dān)著越來越重要的任務(wù)。

2018年東風(fēng)日產(chǎn)的銷量占據(jù)了東風(fēng)有限75%的份額，倘若按照這一比例進(jìn)行計(jì)算，東風(fēng)日產(chǎn)今年要承擔(dān)120萬輛開外的銷量任務(wù)，在撲朔迷離的2019年求進(jìn)，這對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

或許在不少人看來，2015年跨越100萬輛之后的東風(fēng)日產(chǎn)正在積蓄力量、穩(wěn)健前行，但市場(chǎng)從不給任何企業(yè)喘息的機(jī)會(huì)，在東風(fēng)日產(chǎn)穩(wěn)定百萬銷量的三年間，吉利汽車迅速爆發(fā)，并順利達(dá)成了150萬輛的銷量規(guī)模。豐田、本田也分別憑借TNGA的概念和FUNTEC的技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速崛起，并于2016年實(shí)現(xiàn)了對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)的反超。

這僅僅是來自競(jìng)爭對(duì)手的壓力而已，作為東風(fēng)集團(tuán)的排頭兵和雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟全球最大單一市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)者，東風(fēng)日產(chǎn)還承擔(dān)著重要的銷量任務(wù)。

現(xiàn)實(shí)的壓力也非常明顯。銷售結(jié)構(gòu)不均也在考驗(yàn)著東風(fēng)日產(chǎn)，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年東風(fēng)日產(chǎn)的累計(jì)銷量約為116萬輛，其中軒逸47.6萬輛、奇駿20.8萬輛、逍客17.5萬輛，僅這三款車型就占據(jù)了總銷量66%的份額，這對(duì)于一家在售車型多達(dá)13款（含途達(dá)、軒逸純電）車型的企業(yè)來講，并不是個(gè)好現(xiàn)象。這也昭示著東風(fēng)日產(chǎn)在2019年必須繼續(xù)前進(jìn)，擺脫低效率的競(jìng)爭，挺進(jìn)新境界，帶動(dòng)價(jià)值鏈體系持續(xù)穩(wěn)健成長。

其實(shí)，不管是被競(jìng)爭對(duì)手反超，還是銷量任務(wù)的重壓、銷售結(jié)構(gòu)不均、體系力面臨挑戰(zhàn)，都在向東風(fēng)日產(chǎn)傳達(dá)了一個(gè)頗為明確的信息——連續(xù)4年穩(wěn)定在百萬陣營之后，如何破冰向上，刻不容緩。

“行業(yè)里的TOP3企業(yè)，都是自己在PK，屬于富人俱樂部，先后達(dá)到200萬規(guī)模，并甩出第二陣營50萬輛以上，行業(yè)地位非常穩(wěn)固，曾經(jīng)排名靠前但是被反超的廠家也比比皆是，想要重回賽道，極其艱難。只有努力沖刺，進(jìn)入200萬俱樂部，才能擁有話語權(quán)和切實(shí)的安全感，這是我們需要正視，也正在思考的問題?！标愱粚?duì)于目前東風(fēng)日產(chǎn)所處于的競(jìng)爭環(huán)境表達(dá)了觀點(diǎn)。

在許多人看來，東風(fēng)日產(chǎn)是個(gè)頗為令人敬佩的企業(yè)，不管是其強(qiáng)調(diào)的領(lǐng)先半步的企業(yè)文化，還是其打造的軒逸、奇駿等眾多明星車型，都逐步成為了眾多企業(yè)爭相學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。值得注意的是，雖說東風(fēng)日產(chǎn)的身上光環(huán)無數(shù)，但在行業(yè)巨變的大勢(shì)當(dāng)中，其依然面臨著巨大的壓力。

作為一家崇尚狼性文化的企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)早在2012年便提出了沖擊百萬的銷量目標(biāo)，但不巧的是受制于釣魚島事件的影響，東風(fēng)日產(chǎn)最終以77.3萬輛的成績折戟。接下來的兩年時(shí)間里，東風(fēng)日產(chǎn)重振旗鼓，但受累于整體日系車市場(chǎng)氛圍牽絆，“百萬輛”的銷量目標(biāo)在2013年與 2014年相繼落空。2014年東風(fēng)日產(chǎn)的累計(jì)銷量為95.4萬輛，距離年銷百萬的目標(biāo)僅一步之遙。

連續(xù)三年沖擊百萬銷量失敗，也讓東風(fēng)日產(chǎn)從以往狼性的進(jìn)攻文化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非篌w系能力的整體發(fā)展。2012年起，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)行四大營銷部的變革，并首次成立了數(shù)字營銷部；2013年，東風(fēng)日產(chǎn)通過“以銷定產(chǎn)”的方式為經(jīng)銷商的庫存松綁，以此扭轉(zhuǎn)以往“自上而下分解銷量目標(biāo)”的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式。經(jīng)過連續(xù)三年的調(diào)整，東風(fēng)日產(chǎn)不僅于2015年順利達(dá)成了“雙百萬”的銷量目標(biāo)，也完成了從狼性文化到沉穩(wěn)靈活模式的轉(zhuǎn)變，并且東風(fēng)日產(chǎn)整體的體系能力也得到了長足的進(jìn)步。

毫無疑問，這樣的成績是數(shù)萬東風(fēng)日產(chǎn)人的努力換來的，但自2015年達(dá)成百萬規(guī)模到今天三年多的時(shí)間里，東風(fēng)日產(chǎn)似乎逐步回歸到了相對(duì)保守的陣營當(dāng)中。從15年的100.1萬輛到16年的101.5萬輛再到17年的112.2萬輛以及去年的116萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)的步子穩(wěn)健了下來。

這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

對(duì)于志在完成更高品牌與經(jīng)營目標(biāo)的東風(fēng)日產(chǎn)而言，“百萬輛舒適區(qū)”是其對(duì)當(dāng)下自身狀態(tài)的反思，也是其邁向更高目標(biāo)時(shí)必須要打破的狀態(tài)。一向敏銳，具有韌性的東風(fēng)日產(chǎn)，對(duì)于自身的問題也有清醒的認(rèn)識(shí)，并找到了解題的思路。

“‘行有不得，反求諸己’。我最擔(dān)心的事情是，是我們自己，阻擋了我們的銷量目標(biāo)!”在3月18日的東風(fēng)日產(chǎn)2019年事業(yè)計(jì)劃工作會(huì)上，陳昊向企業(yè)員工袒露了自己的憂慮，隨著體系建設(shè)逐漸完備，百萬體系力在為企業(yè)提供核心結(jié)構(gòu)支撐的同時(shí)，也容易讓企業(yè)逐漸丟失狼性。

首先是后百萬輛時(shí)代逐漸形成的慣性思維：“在大企業(yè)的庇護(hù)下，很多員工，甚至有些領(lǐng)導(dǎo)干部，逐漸習(xí)慣于被組織和體系帶著走，進(jìn)入自己的舒適區(qū)，突破和前進(jìn)的意愿越來越弱化?！?/p>

其次是體系內(nèi)創(chuàng)變精神的缺失：“我們的文化現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的層級(jí)規(guī)范特征，趨向于穩(wěn)定和控制，缺乏靈活自主和創(chuàng)新變革。當(dāng)前，我們的組織結(jié)構(gòu)越來越固化，職責(zé)分工越來越明確，容錯(cuò)文化越來越弱，員工們?cè)絹碓讲桓覔?dān)當(dāng)?！?/p>

最后是員工缺乏危機(jī)感：“公司當(dāng)前人員結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，晉升機(jī)制的激勵(lì)力度不夠，退出和淘汰不夠嚴(yán)格。企業(yè)文化調(diào)查結(jié)果也顯示出，部分參與者認(rèn)為身邊同事固步自封，危機(jī)意識(shí)弱的問題。在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代里，我們要么變成狼，要么被狼吃掉！凡是想辦法給下屬安全感的公司都會(huì)最終毀滅的，因?yàn)樵購?qiáng)大的人，再溫順的環(huán)境下，也會(huì)慢慢失去狼性，職場(chǎng)是員工努力證明自己能力的戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

雖說東風(fēng)日產(chǎn)的部分指標(biāo)亮起了警示燈，但其在中國市場(chǎng)上15年的耕耘，不僅為其累積了千萬用戶，更鍛造出了一支敢想敢干、作風(fēng)勇猛的團(tuán)隊(duì)，他們的存在為東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展提供了保障?！皷|風(fēng)日產(chǎn)的成績是熬夜熬出來的?！辈恢挂淮温牭接忻襟w這樣評(píng)價(jià)東風(fēng)日產(chǎn)，起初并不理解，直到與東風(fēng)日產(chǎn)人接觸多了才逐漸明白，“拼”是東風(fēng)日產(chǎn)人的常態(tài)。

除了擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)之外，東風(fēng)日產(chǎn)手中也有著充足的子彈，這其中最為重要的莫過于即將換代的“小天籟”——軒逸，之所以稱為其“小天籟”是因?yàn)樾乱淮囆偷耐庥^設(shè)計(jì)與去年年底剛剛上市的新天籟頗為相似。雖說目前還無法得知新軒逸到底運(yùn)用了哪些新技術(shù)，但其單憑靚麗的外觀就吸引了一大批消費(fèi)者的關(guān)注。此外，ProPILOT自動(dòng)駕駛和e-POWER等新興技術(shù)也將逐步搭載在東風(fēng)日產(chǎn)的新車型之上。

更為值得一提的是，按照東風(fēng)日產(chǎn)的規(guī)劃，其將在現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的基礎(chǔ)上，在增加近5%的渠道數(shù)量。一方面是增加一線重點(diǎn)城市的品牌展示廳投入，另一方面也將確保對(duì)于3、4、5城市的進(jìn)一步滲透，這樣雙管齊下的做法，不僅將提升東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象，也將在國家提倡汽車下鄉(xiāng)的背景下，提升自己在低線市場(chǎng)的影響力，進(jìn)而提升自己的市場(chǎng)占有率。

然而，不管是敢想敢干的團(tuán)隊(duì)，還是新車型、新技術(shù)的引進(jìn)和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，都僅僅是東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部競(jìng)爭力的體現(xiàn)而已，從外部大的市場(chǎng)環(huán)境來看，東風(fēng)日產(chǎn)也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

首先來講，在整體車市表現(xiàn)不佳的背景下，日系品牌集體突圍，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年豐田、本田、日產(chǎn)三大日系品牌的整體市占率為19.6%，實(shí)現(xiàn)了同比2.6%的增速；而美系、法系、韓系乃至自主品牌均呈現(xiàn)出下跌的勢(shì)態(tài)，日系品牌正在用實(shí)際行動(dòng)挑戰(zhàn)著德系的霸主地位，而在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，東風(fēng)日產(chǎn)只要僅僅抓住這樣的機(jī)遇便能取得不錯(cuò)的成績。

其次，與日系品牌走強(qiáng)相對(duì)應(yīng)的是中小品牌的影響力越來越小，在過去一年當(dāng)中，一批20-80萬年銷量的企業(yè)，出現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)下滑，這也是行業(yè)所說的“中部塌陷”。體系力孱弱，渠道喪失斗志，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭面前，弱勢(shì)品牌的影響力日漸式微，而這也將成為東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)一步開疆拓土的主要陣地。

不管是從內(nèi)部實(shí)力來看，還是從外部的競(jìng)爭環(huán)境來講，東風(fēng)日產(chǎn)都攥著難得的機(jī)遇，而如何消除部分指標(biāo)的警示燈，緊抓機(jī)遇、順勢(shì)擴(kuò)大自己的實(shí)力也是東風(fēng)日產(chǎn)面臨的最大課題。

如何在變化莫測(cè)的2019年把握先機(jī)，如何在變化中尋找方向，如何在壓力中化解內(nèi)外的焦慮。這些問題，陳昊給出了東風(fēng)日產(chǎn)人的答卷。

2019年，在以“領(lǐng)勢(shì)先行”為主題的2019年事業(yè)計(jì)劃工作會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)2019年的工作重心已經(jīng)展開。

根據(jù)陳昊的詮釋，“領(lǐng)勢(shì)先行”，就是領(lǐng)行業(yè)之勢(shì)，領(lǐng)未來之勢(shì)。所為“先”，就是爭當(dāng)東風(fēng)集團(tuán)排頭兵，責(zé)無旁貸；作為日產(chǎn)雷諾聯(lián)盟全球最大單一市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)者，也必須持續(xù)向前，還要先人一步繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。所謂“行”，就是做行動(dòng)，要拼命奔跑，還要與時(shí)俱進(jìn)，在奔跑中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中奔跑，才能真正做到領(lǐng)勢(shì)、才能做到先行，才能真正做到“三個(gè)領(lǐng)先、一個(gè)率先”先行軍中的排頭兵。

在這份事業(yè)計(jì)劃中，2019年將圍繞年度銷售目標(biāo)，實(shí)施全方位的戰(zhàn)略展開。尤其是面對(duì)市場(chǎng)不確定的2019年，必須保持“目標(biāo)剛性”來突進(jìn)各項(xiàng)指標(biāo)，強(qiáng)化體系能力。

一般來說，整車工廠的健康運(yùn)營，依賴于較高的產(chǎn)能利用率，也就是說，只有產(chǎn)量達(dá)到一定的規(guī)模，才能保障工廠在各個(gè)方面，達(dá)到優(yōu)等水平。這個(gè)規(guī)模，是保證成本控制、設(shè)備維護(hù)、員工收入、隊(duì)伍穩(wěn)定的最低產(chǎn)量要求。車企銷量不佳，導(dǎo)致工廠產(chǎn)量下降，被迫關(guān)閉，供應(yīng)商體系崩潰，最終跌入惡性循環(huán)的案例，近些年越來越多。這些例子，都在警醒我們，必須要保證銷量，必須要保證足夠的銷量。

此外，完成目標(biāo)是價(jià)值鏈健康成長的需要。生存是企業(yè)發(fā)展的第一需要。東風(fēng)日產(chǎn)價(jià)值鏈前端的供應(yīng)商，處于中間的自身，后端的經(jīng)銷商，其成長都依賴于東風(fēng)日產(chǎn)的銷量增長。對(duì)供應(yīng)商而言，只有東風(fēng)日產(chǎn)的采購數(shù)量保持增長，自身才能享受到規(guī)模效應(yīng)的利好；對(duì)經(jīng)銷商而言，東風(fēng)日產(chǎn)銷量持續(xù)增長，有利于提升品牌的美譽(yù)度，有利于提升消費(fèi)者的購買吸引力。

經(jīng)歷了近4年時(shí)間的積淀，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)站在“開啟下一個(gè)成長階段”的門口了。正如微軟CEO納德拉在《刷新》一書中講的那樣，“任何組織和個(gè)人，達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，都需要自我刷新，必須先從自我的內(nèi)部開始，打破思維慣性，重新為自己的成長賦能?！?/p>

“進(jìn)攻，進(jìn)攻，再進(jìn)攻！”這是東風(fēng)日產(chǎn)2019年發(fā)出的第一個(gè)變革信號(hào)?！笆袌?chǎng)就是一個(gè)敵我意志和領(lǐng)導(dǎo)力的較量，我們不能給對(duì)手建立第二道防線，要把那些下滑車系的份額搶到手，不給別人突破百萬的機(jī)會(huì)，才會(huì)讓我們更加主動(dòng)?！标愱槐硎?。

東風(fēng)日產(chǎn)也只有忘記一百萬輛，重新出發(fā)，再次奔跑，才能收獲更多的市場(chǎng)份額，掌握更大的話語權(quán)。

“沒有能守得住的基業(yè)，只有向前拼的企業(yè)。只有努力奔跑，才能留在原地。東風(fēng)日產(chǎn)這樣的企業(yè)，更需要持續(xù)保持沖刺，甚至用沖刺的精神跑馬拉松，才能保持領(lǐng)先。對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，無法用慣性前行，只有以變革沖鋒?！标愱灰环?，道出了東風(fēng)日產(chǎn)迎接變革的緊迫性。

在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代里，只有憑實(shí)力說話才能成就最終的自己，這樣的理論不僅適用于每一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)人，更適用于這家“蓄勢(shì)待發(fā)”的企業(yè)，蓄勢(shì)是為了更好的奔跑，當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭和充滿不確定的未來，都將迫使東風(fēng)日產(chǎn)突破自我，迎接新挑戰(zhàn)。