一季度營收凈利雙降，4月跌出銷量榜單，“實(shí)慘”小鵬靠什么觸底反彈？

說來也巧，從“造車新勢力”這一概念被提出，到今年剛好7年時(shí)間，初代新勢力們與消費(fèi)者經(jīng)歷了“熱戀、磨合、爭吵”，最終沒能躲過“七年之癢”，國內(nèi)新能源汽車品牌已經(jīng)重新洗牌。

如今，比亞迪、廣汽埃安、特斯拉組成了汽車界“BAT”的新三巨頭，而曾經(jīng)風(fēng)光的“蔚小理”本身銷量也出現(xiàn)分化，其中小鵬汽車是壓力最大的那個(gè)。

根據(jù)小鵬汽車日前對外公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度小鵬汽車的總收入為人民幣40.3億元，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%；毛利率為1.7%，同比下降10.5%，環(huán)比下降7%。

很明顯，無論是銷量及銷量增速，還是毛利率等方面，小鵬汽車都在逐漸掉隊(duì)，且與第一陣營的差距越拉越大。

各被迫“卷”進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)旋渦

其實(shí)造成這種情況的核心原因也很簡單，就是銷量失速導(dǎo)致銷售收入的大幅下滑。

今年一季度，車市掀起一場規(guī)?？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)，特別是被小鵬汽車視為最大競爭對手的特斯拉進(jìn)行了大幅降價(jià)，將Model 3的售價(jià)調(diào)至22.99萬元起步，比當(dāng)時(shí)小鵬P7的定價(jià)還要低出1萬元，這也讓小鵬此前對標(biāo)特斯拉凸出的性價(jià)比優(yōu)勢化為烏有。

為了守住市場份額，小鵬汽車也被迫參與降價(jià)，隨即宣布對旗下車型的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，小鵬P7降幅更是達(dá)到3萬至20.99萬元，然而好景不長，除了特斯拉與其它造車新勢力，比亞迪、長安、奇瑞等傳統(tǒng)自主大廠也紛紛跟進(jìn)到這場價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。以同樣作為小鵬P7主要競品的比亞迪漢為例，其DM-i冠軍版車型已經(jīng)將起售價(jià)格拉進(jìn)20萬大關(guān)，這讓被夾在中間的小鵬P7處境就很尷尬了。

而更讓小鵬汽車難受的現(xiàn)實(shí)是，今年一季度，小鵬汽車?yán)塾?jì)銷量僅為1.82萬輛，同比大幅下滑47.3%，且連續(xù)5個(gè)季度銷量環(huán)比下滑。4月份，小鵬汽車更是直接從新能源廠商銷量榜單中消失了，“銷量擔(dān)當(dāng)”小鵬P7也僅以4064輛慘淡收場。

總之結(jié)合銷量和營收數(shù)據(jù)來看，一品君認(rèn)為經(jīng)歷了一場價(jià)格大戰(zhàn)后，小鵬汽車的降價(jià)措施不僅沒能帶來銷量的增長，反而進(jìn)一步侵蝕了產(chǎn)品本就不高的利潤，影響了公司的盈利水平和毛利率。

靠小鵬G6救場壓力不小

正如小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬自己說的那樣，小鵬汽車的成本控制能力太弱了，而在一品君看來，這和小鵬汽車的發(fā)展路徑有著逃不開的原因。

與最初就從高端路線起家的蔚來、理想不同，小鵬汽車的主攻方向始終都專注于20萬左右的家用市場，并在同等價(jià)位區(qū)間以“人無我有，人有我優(yōu)”的科技優(yōu)勢來搶奪市場份額，說白了主打的就是“低價(jià)+高配”。

從前期銷量上看，小鵬汽車經(jīng)營戰(zhàn)略也取得了階段性的成功，最高光的時(shí)刻月銷可以超過1.5萬輛，年銷接近10萬輛，是造車新勢力中“銷冠”。

但隨著智能化、三電技術(shù)，以及自動駕駛系統(tǒng)的普及，各大品牌產(chǎn)品之間的技術(shù)差距已經(jīng)越來越小，再加上還有百度、華為等技術(shù)領(lǐng)域巨頭的跨界入場，小鵬汽車科技優(yōu)勢正在被其他后來者抹平，想要繼續(xù)保持和對手的競爭優(yōu)勢，小鵬汽車就只能壓縮利潤進(jìn)入“惡性循環(huán)”。

對此，小鵬汽車也在設(shè)法解決，并通過繼續(xù)增加研發(fā)投入達(dá)到平臺模塊化。今年上海車展期間，小鵬汽車帶來了全新車型小鵬G6，而相對產(chǎn)品本身，最值得關(guān)注的還是其背后的SEPA2.0“扶搖”架構(gòu)。

一品君了解到，該架構(gòu)最大的優(yōu)勢就是可以更好地控制生產(chǎn)成本，不僅覆蓋了幾乎全品類的產(chǎn)品，還能將車輛研發(fā)周期縮短20%，部分零部件通用化率最高可達(dá)80%，從而實(shí)現(xiàn)新車型研發(fā)費(fèi)用和BOM成本的大幅下降。

按照此前何小鵬所說，小鵬G6定位于中型SUV，預(yù)計(jì)售價(jià)會在20-30萬元區(qū)間，值得一提的是，該車還搭載了可不依賴于高精地圖的XNGP智能駕駛技術(shù)，并號稱其是實(shí)現(xiàn)無人駕駛前智能輔助駕駛的終極形態(tài)，可以為用戶帶來全新的自動駕駛體驗(yàn)。

不難看出，小鵬G6的競爭策略依舊是以價(jià)格為基礎(chǔ)，通過核心科技技術(shù)優(yōu)勢，體現(xiàn)自身高性價(jià)比。不同是在全新架構(gòu)下，或許能幫助小鵬G6在未來仍會不時(shí)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)中擁有更多的周旋余地。

當(dāng)然，等待小鵬G6的還有兩個(gè)不確定因素，一個(gè)是交付不及時(shí)問題，這在之前的小鵬P5、P7i上都曾出現(xiàn)過，盡管小鵬汽車方面表示目前產(chǎn)能已顯著提升，小鵬G6也計(jì)劃在7月開始大規(guī)模交付，但之前造成的信任危機(jī)還是會影響一部分消費(fèi)者的選擇。

再有一點(diǎn)就是從當(dāng)下市場環(huán)境和售價(jià)來看，小鵬G6主要的對手不再只是Model Y、比亞迪唐、AION LX、問界M5等新能源品牌產(chǎn)品，還將面對別克E5、豐田bZ4X、大眾iD.6、福特電馬等傳統(tǒng)合資車企的新能源產(chǎn)品反攻，它們在品牌影響力和用戶基數(shù)上都有著更大優(yōu)勢。

因此，至于小鵬G6未來走向和效果如何，只能等到6月正式上市后才能得到答案了。

“沖高”之路依舊充滿坎坷

毫無疑問，在市場“價(jià)格跳水”的大背景下，想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績的轉(zhuǎn)正盈利，提升旗下車型的毛利水平是最有效的方法之一。然而，除了降低車輛成本之外，通過品牌打造，提升產(chǎn)品溢價(jià)同樣也是一種方式。

無數(shù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，高端化是一個(gè)非常賺錢的市場，小鵬汽車其實(shí)也明白這個(gè)道理。然而隨著去年小鵬G9上市后慘遭“滑鐵盧”，也反映出了小鵬汽車在沖擊高端化市場的路線上走的并不順利。

究其原因，有人說是定價(jià)過高，有人說是配置不合理，但一品君認(rèn)為，小鵬G9的失利并非產(chǎn)品力不足以支撐售價(jià)，而是它缺乏了打動高端用戶為其產(chǎn)品溢價(jià)買單的理由，畢竟相比于產(chǎn)品技術(shù)層面的東西，高端用戶更看重的是品牌的服務(wù)體驗(yàn)和車主文化的建設(shè)。

顯然，一向在技術(shù)水平尋求差異的小鵬汽車，忽略了打造服務(wù)和體驗(yàn)的差異化，導(dǎo)致用戶粘性不強(qiáng)，反觀同期的蔚來和理想在這方面就花了很大精力和財(cái)力，既抬高了它們的粉絲畫像，收獲一大批忠實(shí)擁躉，也使其能夠在價(jià)格戰(zhàn)中將自己擺在更高的位置。

與此同時(shí)，吉利、長安、長城、上汽等傳統(tǒng)車企眼下也都在聚焦高端化市場，讓這條過去的藍(lán)海賽道的競爭變得越來越激烈，也讓小鵬汽車的高端化之路愈發(fā)艱難。

為此，小鵬汽車也吸納了長城汽車前總經(jīng)理王鳳英加盟出任總裁，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃與銷售服務(wù)體系，希望在品牌營銷和服務(wù)體系上能夠有所突破，不過從目前來看效果仍有待觀察。

寫在最后：

總之，進(jìn)入到2023年，一品君能夠明顯感覺到新能源汽車領(lǐng)域的競爭加劇，未來任何一個(gè)品牌想要持續(xù)地走下去，都必須在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等全維度做到平衡和進(jìn)階，而對于已經(jīng)失速了的小鵬汽車而言，必須要加速奔跑才能為自己尋得一席之地。