特斯拉與中國的新能源造車品牌異軍突起，已然成為了中國車市發(fā)展的領(lǐng)軍力量，不僅收獲了大多數(shù)流量和關(guān)注度，還重構(gòu)了消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)對汽車的認(rèn)知。

尤其是在2023年，特斯拉的降價、比亞迪的強(qiáng)勢，還有廣汽埃安、理想的持續(xù)高光表現(xiàn)，甚至蔚來和小鵬極具野心的宏偉目標(biāo)，這讓合資品牌無所適從。

新能源汽車品牌在價格和銷量上給合資品牌造成了極大的壓力。

合資品牌節(jié)節(jié)敗退

進(jìn)入2023年，比亞迪放出了一個大招，秦PLUS DM-i 2023冠軍版起售價下探至10萬以內(nèi)，中國車市以此為信號打響了一場油電同價的戰(zhàn)爭，隨后其他傳統(tǒng)品牌抑或新能源品牌也都推出了相關(guān)產(chǎn)品，甚至要做到電車比油車更便宜。

目前，自主品牌新能源車型的價格下探至10-20萬。而這一區(qū)間恰好是合資燃油車的傳統(tǒng)“腹地”。數(shù)據(jù)顯示，2022年傳統(tǒng)燃油車銷量集中在10-15萬區(qū)間，銷量達(dá)到578.3萬，占燃油車總銷量的38.9%。

從這個角度來看，自主新能源車型正在通過“油電同價”的大殺器，全面搶奪合資品牌的市場份額。

在油電同價之前，大眾、通用、本田、豐田、日產(chǎn)等合資巨頭在華銷量已經(jīng)開始下滑。

2021年中國汽車市場燃油車整體銷量為1816.19萬，到了2022年燃油車的整體銷量為1525.29萬，減少了差不多291萬輛，

各家合資品牌公開信息顯示，2022年，大眾汽車在中國市場累計交付約318.5萬輛新車，同比減少3.6%；通用汽車2022年在中國市場零售銷量逾230萬輛，同比下降約21%；本田汽車2022年在華累計銷售137萬輛，同比減少12.1%；而豐田在中國市場的新車銷量比2021年減少0.2％，降至194萬輛，迎來在中國市場10年來首次銷量下跌。

到2023年，主流合資品牌的挑戰(zhàn)仍在持續(xù)，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月，主流合資品牌銷量61.3萬輛，市場份額為37.8%，1-4月累銷211萬輛，同比下滑13.3%，份額為35.9%；4月份自主品牌零售79萬輛，市場份額達(dá)到48.2%，同比增長了1.7個百分點(diǎn)，1-4月自主品牌累計份額則達(dá)到49%，相對于2022年同期增加3.3個百分點(diǎn)。

對比來看，自主品牌和合資品牌正呈現(xiàn)出此消彼長的趨勢。

2023年5月11日，J.D.Power發(fā)布的2023中國新車購買意向研究SM（NVIS）顯示，在中國汽車市場，半數(shù)以上消費(fèi)者傾向購買自主品牌，新勢力品牌購買意向持續(xù)增加：自主品牌影響力提升，連續(xù)兩年自主品牌意向購買率超過50%；傳統(tǒng)自主品牌推出的新能源品牌意向購買率增長顯著，消費(fèi)者關(guān)注度進(jìn)一步提升。

繞不過去的坎兒

正所謂三十年河?xùn)|三十年河西。當(dāng)年高高在上的合資品牌如今處于“被動挨打”的境遇，有些二三線合資品牌逐漸被邊緣化，有些甚至已經(jīng)退出中國市場，這樣的局面確實(shí)讓人感到惋惜。

但是，主流合資品牌也并非沒有機(jī)會。本土化將成為它們的解救之道。

說起本土化，對于有些合資品牌來說并不陌生。比如上汽大眾的銷量扛把子朗逸，就是本土化最成功的案例。自2008年上市至今，銷量規(guī)模已超過500萬輛，而且在它上市的這15年里，不斷升級創(chuàng)新，滿足了中國消費(fèi)者的用車需求。此外，還有皓影、雷凌也都是如此，在外觀內(nèi)飾方面做出了些許改變，在配置上和原型車做出了細(xì)微差別，取得了非常不錯的銷量。

當(dāng)時合資品牌推動本土化車型，其目的是憑借自身品牌影響力進(jìn)一步收割銷量，屬于錦上添花性質(zhì)的。而我們今天所說的本土化，目的是改變“被動挨打”的不利局面，則屬于背水一戰(zhàn)。

此一時彼一時，兩者的難易程度，所遭遇的市場環(huán)境和完全不同。

從市場機(jī)遇來說，盡管特斯拉和中國的新能源同行們已經(jīng)搶跑一步，但是這不意味著合資品牌就沒有追上來的可能。我們說新能源車的主要特征是智能化和電動化，和燃油車時代過于強(qiáng)調(diào)機(jī)械化和操控體驗(yàn)有著非常大的差別，但是智能化和電動化程度再高，新能源汽車的生產(chǎn)還是無法擺脫工業(yè)生產(chǎn)制造的范疇，它需要在生產(chǎn)組織、供應(yīng)鏈管理、固定規(guī)模等方面需要長時間的積累，而合資汽車在這方面明顯更有優(yōu)勢。

如果合資品牌接下來的本土化應(yīng)對措施足夠迅速和有效，憑借上述優(yōu)勢，合資品牌是有機(jī)會追上來的。

而從產(chǎn)品技術(shù)層面來說，新能源汽車發(fā)展的技術(shù)路線從來都不應(yīng)該只有一種，除了純電之外，目前被市場認(rèn)可的還有插混路線，還有更加環(huán)保的氫燃料技術(shù)，沒有里程和補(bǔ)能焦慮。

從某種程度來說，純電技術(shù)路線能夠成為主流，更主要的還是人為因素所導(dǎo)致，因?yàn)榧冸娂夹g(shù)實(shí)現(xiàn)起來更簡單、見效也最快。像混動技術(shù)畢竟還要涉及到發(fā)動機(jī)，這可是傳統(tǒng)汽車大廠們的強(qiáng)項(xiàng)，而氫燃料技術(shù)等到真正大規(guī)模商業(yè)落地還需要相當(dāng)長的一段時間。

現(xiàn)在由于純電車在使用方面已經(jīng)出現(xiàn)了一些不好的體驗(yàn)，比如節(jié)假日的補(bǔ)能焦慮，惡劣環(huán)境下電池續(xù)航嚴(yán)重縮水，所以插混車型已經(jīng)成了一個替代解決方案。而這就是合資品牌的機(jī)會，當(dāng)然合資品牌也可以再創(chuàng)造出新的機(jī)會，這些都需要時間。所以筆者在上文中說，合資品牌的應(yīng)對措施要足夠迅速且有效。

在這里，理想汽車的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，即非常有代入感的場景化營銷和個性鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽。這對合資品牌來說是一個完全的改變，拋棄掉以往的產(chǎn)品慣性、品牌調(diào)性，換句話說就是否定從前，脫胎換骨，重新為人。

這很殘酷。如果不想放棄中國市場，合資品牌只能完成改變，要么有針對性的重新形象，要么打造全新品牌，其實(shí)這兩者是一回事——都是重新打造符合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，那就讓本土化來得更加猛烈吧！

百姓評車

有人會說，國際汽車大廠退出中國市場的案例也不少，畢竟新能源汽車目前也只是在中美歐盛行，在全世界范圍內(nèi)，它們依然是主流選擇。

但是我們也要認(rèn)識到一個問題，如果國際車企在中國采取退避三舍，專攻其他市場，一旦等中國汽車品牌完成積累實(shí)現(xiàn)大規(guī)模出海，它們依然打不過中國品牌。所以，國際車企必須在中國市場完成本土化轉(zhuǎn)型，哪怕轉(zhuǎn)型失敗，為日后積累必要的經(jīng)驗(yàn)，保留最后翻盤的機(jī)會。