捷達這兩個字，在中國絕對是一個家喻戶曉的存在，上至七八十歲的老人，下至十幾歲的孩子，大家或多或少對于捷達這兩個字都會感到熟悉，年紀(jì)大的人提到捷達，會想起自己年輕時對這款汽車的向往，年紀(jì)小的人或許會聯(lián)想到情懷老車，也可能會聯(lián)想到教練車。

但如果我告訴你，現(xiàn)在的捷達已經(jīng)是一個獨立的汽車品牌了，或許不太了解車圈的小伙伴會感到一臉懵！

之所以會發(fā)出上述的言論，是因為在筆者每次與朋友提及捷達這個品牌時，大家對捷達獨立成品牌的毫不知情，而這實際上也反映出了捷達這一汽車品牌當(dāng)下面臨的窘境。自2018年成立，2019年第一款車型入市開售以來，捷達品牌的市場表現(xiàn)一直都算不上太亮眼。2019年，品牌年銷量16.2萬輛；2020年年銷15.5萬輛；2021年略有提升，來到了16.9萬輛；而在2022年，捷達品牌的年銷量再度回落到了14.69萬輛，同比下跌13.48%。

早在2019年，捷達高管就曾對外給出目標(biāo)，品牌將在成立三年之后突破40萬輛的年銷量，可如今來看只能說理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。那么捷達這個品牌真就難以重新?lián)纹甬?dāng)年捷達這款車型留下的名號了嗎？只能說，就捷達的現(xiàn)狀來看，真的很難。

時代劇變，捷達處境尷尬

捷達這一品牌在成立之初，定位的就是更入門的高品質(zhì)德系品牌，主攻經(jīng)濟實用的家用轎車市場，為的是滿足中低收入家庭以及個人消費者的需求，而仰仗大眾的背書，頂著“國民神車”捷達的名號，憑借著“平民大眾”的定位，捷達在獨立成為一個品牌之初，所受到的關(guān)注度其實并不小，并且也展現(xiàn)出了沖高的勢頭，然而在時代的巨變之下，當(dāng)初看似聰明的品牌定位策略，卻成了捷達前進路上最大的攔路虎。

在捷達品牌成立的2018年，中國汽車市場仍舊是合資車企的天下，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年的中國車市累計售出了2370.98萬輛新車，其中合資品牌占據(jù)56.9%的市場份額，例如在轎車領(lǐng)域，一汽-大眾旗下的寶來、速騰等車型進入了年度銷量榜單前十名的行列。

也因此，在合資車型，尤其是一汽-大眾品牌合資車型如日中天的背景下，推出定位更低、價格也更低的“平民大眾”——捷達，確實是一個非常不錯的選擇。

然而在2019年之后，中國汽車市場環(huán)境年年都在發(fā)生著巨大的變動，一方面，自主品牌的發(fā)展進入了井噴式的階段，各式各樣的車型從以往的盤踞在低端市場，逐漸向更高的市場反撲，拉近了自主與中低端合資品牌之間的距離；另一方面，在自主品牌的反撲之下，越來越多的合資車企選擇走降價路線，品牌旗下的許多車型都給出了幅度不小的終端優(yōu)惠，就連大眾旗下的系列車型，如今的終端價格相較起2019年也有了不小幅度的下探。

在這樣的環(huán)境下，本就被夾在中間的捷達，生存空間自然被進一步壓縮，追求性價比的消費者會更傾向于去選擇用料配置都更扎實的自主車型，而追求德系品質(zhì)的消費者，多數(shù)也會更愿意去購買“真正”的大眾車型，而非捷達這個不是VW標(biāo)的大眾，這樣尷尬的定位與處境，造就了捷達如今難以突破的局面。

自身薄弱，終成最大敗筆

都說“打鐵還需自身硬”，一個品牌總體表現(xiàn)未能達到預(yù)期，市場環(huán)境的影響只是一部分原因，最為主要的原因其實還是在于產(chǎn)品本身。其實出自一汽-大眾的捷達，也算是含著金湯匙出生，畢竟相比起絕大多數(shù)的自主品牌，有了一汽-大眾背書，捷達在三大件以及其余零部件的生產(chǎn)裝配上所獲得的先天優(yōu)勢是顯而易見的。

然而自捷達品牌2019年成立至今，整整四年時間過去了，品牌在產(chǎn)品矩陣的拓展上卻沒有任何的作為，依然只有VA3、VS5以及VS7三款車型。在整整四年的征途里，捷達只是一直反復(fù)地對VA3、VS5以及VS7這三款車型進行細(xì)微的改良以及升級，沒有大的變動，更沒有新的產(chǎn)品。

眾所周知，如今新能源的浪潮洶涌而來，而在主流自主品牌已經(jīng)將純電以及混動產(chǎn)品全面鋪開的當(dāng)下，捷達卻也依然依舊保持對燃油車的“堅守”，可問題是新能源所賦予車輛的超高燃油經(jīng)濟性以及更優(yōu)秀的性能，是捷達老舊的變速箱以及發(fā)動機所無法比擬的，在燃油經(jīng)濟性以及車輛的動力表現(xiàn)上，捷達已經(jīng)全面落后。

除此之外，捷達官方為了能夠進一步凸顯車輛的性價比，時常在產(chǎn)品年度改款時偷偷砍掉一些大家看不見的配置，例如2022款同配置的自動榮耀版VS7，相比起2020款的自動榮耀版VS7，就被砍掉了真皮方向盤；而在VS5上，則是在砍掉真皮座椅的同時還砍掉了原廠的CarLife。

雖說只是一些不起眼的細(xì)節(jié)，但是捷達品牌車型如今的造型設(shè)計，尤其是內(nèi)飾區(qū)域的用料、設(shè)計以及細(xì)節(jié)處理，已經(jīng)成為該品牌車型最大的槽點之一了，在對比同價位的自主品牌車型時，這樣的設(shè)計本就被甩開了十萬八千里，而如今為了成本控制，捷達在用料層面的再度縮水無疑使自身的短板被進一步放大。

產(chǎn)品矩陣的單一，產(chǎn)品驅(qū)動形式、用料、設(shè)計的薄弱，已經(jīng)成為捷達品牌前進路上的又一阻力，然而在這樣的背景之下，捷達依然未能邁出改變的那一步，如此循環(huán)往復(fù)，捷達旗下的產(chǎn)品又怎能撐起復(fù)興的期望呢？

將帥無為，一代經(jīng)典終覆滅？

車市競爭猶如戰(zhàn)場攻堅，而要想在競爭越發(fā)激烈的汽車市場中立于不敗之地，制定品牌戰(zhàn)略，指揮作戰(zhàn)的“將領(lǐng)”則成了最為關(guān)鍵的人物。然而在捷達品牌的發(fā)展歷程中，頻繁換帥貫穿始終，短短四年征途更換多位領(lǐng)導(dǎo)人，也明顯打亂了這個品牌發(fā)展的陣腳。

作為品牌成立之初的第一位領(lǐng)導(dǎo)人，大家對于趙英如普遍有著頗高的評價，許多人覺得，在他的帶領(lǐng)之下，捷達在第一個年頭就拿下了16.2萬輛的年銷量，算是“開門紅”，可事實真是如此嗎？很明顯，捷達品牌的旗開得勝，最重要的原因還是在于一汽-大眾的強勢賦能以及捷達二字本身的價值。

在位期間，趙英如聲稱捷達已經(jīng)是最接近新勢力、最開放、尋求共贏生態(tài)的品牌。對應(yīng)他這番說辭的操作，竟然是將互聯(lián)網(wǎng)直播搬進捷達工廠這樣老套的做法以及所謂的做好售后服務(wù)?？恐放票旧淼募t利以及起步之初的勢頭，所獲得的功績確實不太值得肯定。

在趙英如高升之后，王浩從他的手里接棒，然而在其接手捷達后的2021年，品牌銷量雖然來到了16.9萬輛，但是卻也未能達到他立下的增長11%的目標(biāo)。更加耐人尋味的是，在任職捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)之后，王浩頻頻出現(xiàn)在各式各樣的媒體活動上，面對媒體訪問時，他總是將“把控品質(zhì)”掛在嘴邊，可事實情況卻是2021年捷達品牌旗下三款產(chǎn)品爆發(fā)了大規(guī)模的質(zhì)量問題，涉及發(fā)動機、變速箱、剎車等重要部件的問題占據(jù)了多數(shù)?？梢哉f，這一次風(fēng)波直接讓本就初出茅廬的捷達品牌備受打擊，而回過頭來看王浩的所作所為，也是令人唏噓。

時至今日，作為一汽-大眾捷達品牌兼成都分公司總經(jīng)理的張鐵斌可謂是一只“熱鍋上的螞蟻”。一方面，獨立多年，捷達品牌一直未能突破20萬輛的銷量目標(biāo)；另一方面，前人所給捷達品牌埋下的坑實在是太多。

面對這些情況，張鐵斌意圖通過轉(zhuǎn)型新能源扳回一局，在2022年8月的成都車展上，在張鐵斌的主持之下，捷達品牌終于公布了品牌電動化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)以及規(guī)則，并通過與一汽-大眾的合作，完成品牌在15萬級市場布局混動和純電車型的戰(zhàn)略。他本人也表示：“目前各項目均在積極推進中，計劃在2023至2025年間陸續(xù)推出?！?/p>

然而說來有趣，在闊別成都車展8個月之后的上海車展上，在許多車企都帶來全新純電陣容的展會上，捷達品牌主推的車型竟然是2023款捷達VS7以及讓人完全搞不清其存在意義的捷達VS7 ABT限量版，成為展會現(xiàn)場為數(shù)不多“堅守”燃油陣容的車企。

實際上對于這樣的結(jié)果，業(yè)內(nèi)許多人士早有預(yù)料，畢竟捷達新能源戰(zhàn)略中所提到的15萬級純電市場正是目前車圈中最“卷”的層級，再者大眾品牌旗下的ID.3等純電車型也屬于這一價格區(qū)間，此時的捷達想要在落后一大截的情況下完成“龜兔賽跑”式的反超，甚至比做好燃油車要更難。

前路充滿未知，成功概率渺茫，或許正是捷達如今不愿入局的原因，只是不知道在發(fā)布了新能源戰(zhàn)略之后，在立下了2027年年產(chǎn)銷50萬輛目標(biāo)之后，如今拿不出任何成績的張鐵斌是否會感到羞愧呢？還是說在戰(zhàn)略失利之后，資歷豐富的張鐵斌也會像前幾位領(lǐng)導(dǎo)人一樣拍拍屁股走人，去別處高就呢？這一切或許只有他自己知道。

除去戰(zhàn)略的落空，現(xiàn)任捷達品牌銷售事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洪濤在一次訪談時的發(fā)言，也暴露了捷達品牌現(xiàn)任以及歷任領(lǐng)導(dǎo)人身上都存在的一個問題。他在訪談時表示，捷達是一個“用戶品牌”，這個品牌更貼近用戶、更關(guān)注用戶體驗，并且已經(jīng)發(fā)布了功能體驗、價值體驗、情感體驗三大體驗戰(zhàn)略，后續(xù)還將會推出500萬用戶體驗計劃。

實際上，如今捷達品牌旗下車型在品質(zhì)方面是存在不少問題的，這部分問題對于用戶的整體體驗帶去了不少的負(fù)面影響。至于劉洪濤常掛在嘴邊的“500萬用戶”，也成了幾乎每一任捷達高管的口頭禪。

但所謂的500萬用戶實際上有超過450萬都是捷達品牌成立之前，老捷達的受眾，因此老捷達所有的情懷、所有的受眾在如今捷達品牌高管的口中，便成了他們的功績，成為了他們打“情懷牌”的工具，但從2019年至今，捷達品牌的表現(xiàn)與成績，真的對得起這所謂的“500萬用戶”，配得上捷達神車之名么？

寫在最后

產(chǎn)品矩陣的薄弱、車型自身產(chǎn)品力的低下以及領(lǐng)導(dǎo)人的不作為，共同導(dǎo)致了捷達品牌如今的現(xiàn)狀。雖說如今捷達品牌車型的銷量仍舊能夠保持在年銷10萬以上，但大家不妨想想，如今的捷達，真的配得上當(dāng)初“神車”捷達后裔的名號么？

再者說了，捷達品牌所走的“低端大眾”路子，在斯柯達上已經(jīng)證明了，是難以走通的。而以劉洪濤為首的捷達高管，若再不根據(jù)中國用戶需求，對車輛產(chǎn)品、品牌定位進行積極有效的調(diào)整，那么常常被廣大老百姓以及這捷達歷任領(lǐng)導(dǎo)人掛在嘴邊的“500萬用戶神話”真的要覆滅在這一代人手上了。