“加價(jià)怎么還能加出優(yōu)越感”？近日，在一篇介紹全新雷克薩斯LM亮相上海車(chē)展的博文中，某網(wǎng)友用“愛(ài)馬仕加價(jià)”來(lái)力爭(zhēng)雷克薩斯加價(jià)的“合理性”，并表示“不是你這消費(fèi)群體考慮的事”。此番言論一出，引發(fā)不少其他網(wǎng)友的反感，而開(kāi)頭的這個(gè)評(píng)論，無(wú)疑便道出了雷克薩斯多年來(lái)在華暢銷(xiāo)的秘密。

不可否認(rèn)，即便拋開(kāi)雷克薩斯LM這樣百萬(wàn)級(jí)的豪華MPV車(chē)型不說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)雷克薩斯ES、NX的諸多負(fù)面評(píng)價(jià)，或許也并非出自其意向用戶(hù)之口。換句話(huà)說(shuō)，雷克薩斯是否“加價(jià)”，與大多數(shù)網(wǎng)友并無(wú)關(guān)系。但不可否認(rèn)的是，依靠“加價(jià)”來(lái)?yè)Q取超出技術(shù)、產(chǎn)品之外的品牌溢價(jià)能力，本身不是一種正?，F(xiàn)象。就像越吹越大的泡沫，遲早會(huì)有爆開(kāi)的一天。

巧的是，就在本月27日，乘聯(lián)會(huì)公布了3月份及今年第一季度的中國(guó)汽車(chē)進(jìn)口量，作為其唯一的入華銷(xiāo)售渠道，雷克薩斯自然也毫無(wú)懸念地出現(xiàn)在榜單之中。但與預(yù)想不同的是，雷克薩斯雖說(shuō)同樣位列前三，但卻以同比暴跌37%的成績(jī)結(jié)束了今年的第一季度。即便車(chē)市的陰霾逐漸散去，但雷克薩斯卻并無(wú)回暖的跡象。

按照整體數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度中國(guó)汽車(chē)進(jìn)口量為16.3萬(wàn)輛，同比減少30%。具體到單一品牌，奔馳、寶馬和雷克薩斯依舊是雷打不動(dòng)的前三，與以往不同的是，即便“BB”并非以進(jìn)口車(chē)作為銷(xiāo)量主力，但一季度進(jìn)口量均突破4萬(wàn)輛；反而是堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯，一季度以30258輛的成績(jī)滑落至榜單第三。

雷克薩斯在華銷(xiāo)量的不景氣，其實(shí)早有預(yù)兆。早在2020年，雷克薩斯以年銷(xiāo)23.5萬(wàn)輛的成績(jī)創(chuàng)下歷史新高，領(lǐng)先奔馳、寶馬（進(jìn)口）近10萬(wàn)輛；但接連兩年的銷(xiāo)量下滑，令其在2022年以年銷(xiāo)18.4萬(wàn)輛的成績(jī)跌破“20萬(wàn)銷(xiāo)量”大關(guān)。如果按照截至目前的平均月銷(xiāo)1萬(wàn)輛來(lái)算，雷克薩斯今年的在華銷(xiāo)量甚至可能再度跌破15萬(wàn)輛。

為何曾經(jīng)需要加價(jià)“搶著買(mǎi)”的雷克薩斯，如今卻坐上了“冷板凳”呢？用成也蕭何敗也蕭何做回答，想必最為貼切。在國(guó)內(nèi)需求快速增長(zhǎng)的階段，雷克薩斯的品牌調(diào)性、稀缺屬性具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，能夠俘獲一批消費(fèi)者青睞；但面對(duì)消費(fèi)理念的成熟，以及自主品牌的崛起，“高高在上”的品牌形象很難與消費(fèi)者形成共鳴。

當(dāng)寶馬喊出“家在中國(guó)”的口號(hào)、奔馳表示中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新將反哺全球市場(chǎng)的情況下，雷克薩斯還以“保證品質(zhì)”的說(shuō)辭堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)，難免一步遲，步步遲，進(jìn)而與中國(guó)市場(chǎng)形成脫節(jié)。

最直觀的例證，便是雷克薩斯在新能源市場(chǎng)的表現(xiàn)。一方面，包括BBA、凱迪拉克、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌紛紛搶占新能源市場(chǎng)高地，另一方面，包括蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力也在蠶食30萬(wàn)級(jí)以上的市場(chǎng)。反觀雷克薩斯，僅有月銷(xiāo)徘徊在三位數(shù)的UX純電動(dòng)、NX插電混動(dòng)和剛剛上市的RZ，若憑目前平平無(wú)奇的電驅(qū)性能和智能表現(xiàn)來(lái)看，很難支撐起下一個(gè)時(shí)代的發(fā)展。

當(dāng)然，如果非要說(shuō)蔚來(lái)、理想等高端新勢(shì)力品牌有何技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也并不見(jiàn)得，但必須承認(rèn)的是，它們?cè)跇?shù)立品牌IP、貼合消費(fèi)需求，以及迎合用戶(hù)青睞等層面的表現(xiàn)，足以對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)生不小沖擊。對(duì)于雷克薩斯這類(lèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打、且不善于推廣自身的“Old Money”來(lái)說(shuō)，豪華光環(huán)在燃油時(shí)代有用，但放到新能源市場(chǎng)還真不見(jiàn)得。

如此來(lái)看，雷克薩斯的市場(chǎng)表現(xiàn)，正印證了國(guó)內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。如今的消費(fèi)者，更加注重智能、創(chuàng)新的用車(chē)體驗(yàn)，尤其是當(dāng)市場(chǎng)天平逐步向需求端傾斜的背景下，只有敢于突破自我的傳統(tǒng)品牌才能更好地活下來(lái)。雖說(shuō)同樣都是豪華品牌，雷克薩斯相較于奔馳、寶馬等以?xún)r(jià)值取勝的車(chē)企還是有所不同；看清產(chǎn)品本質(zhì)的消費(fèi)者，在選擇豪華車(chē)型的時(shí)候也會(huì)更加理性。