記者｜楊晶

今年開年以來，汽車銷量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的狀態(tài)，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷也導(dǎo)致大部分車企陷入苦戰(zhàn)。車企不僅要面對下滑趨勢所帶來的壓力，而且市場競爭還在進(jìn)一步加劇。當(dāng)自主品牌想要沖高，卻遭到合資品牌的向下的爭奪，而合資品牌自身又受到豪華品牌下探的打擊。

在這一輪的連鎖反應(yīng)下，豪華品牌露出勝利的苗頭，并且在加緊市場份額的掠奪。近日，包括奔馳、寶馬、沃爾沃、捷豹、路虎和林肯在內(nèi)的多個豪車品牌宣布下調(diào)旗下汽車建議零售價，其中最高車型降價達(dá)8.5萬元。奔馳寶馬等一眾豪華品牌，又一次掀起了“官降”狂潮。

此前，在2019年政府工作報告中，提出了深化增值稅改革，將制造業(yè)等行業(yè)現(xiàn)行16%的稅率降至13%，將交通運輸業(yè)、建筑業(yè)等行業(yè)現(xiàn)行10%的稅率降至9%。由此，隨著增值稅的下調(diào)，這些豪華品牌也一如之前國家政策后的“常規(guī)”操作，應(yīng)聲降價。

這次多家車企同時進(jìn)行降價，表面上是對國家政策的回應(yīng)，實際上已被更多的人解讀為“蹭熱點”。通過以往的經(jīng)驗包括多地的采訪，《汽車公社》發(fā)現(xiàn)，此番的應(yīng)聲降價只是豪華品牌向市場和消費者示好的一種營銷手段。

有業(yè)內(nèi)人士表示，去年5月，制造業(yè)等行業(yè)增值稅稅率就由17%下調(diào)至16%，下調(diào)幅度僅為1%。當(dāng)時，豪華品牌也紛紛響應(yīng)政策，宣布降價。但就實際終端價格來看，變化并不明顯。因為很多豪華品牌的終端價格本來就已低于指導(dǎo)價了，所以整車廠宣布降價只是為了引起消費者的關(guān)注，表明廠家的態(tài)度，沒有實際意義。

《汽車公社》記者也在第一時間調(diào)查了奔馳、寶馬、沃爾沃等經(jīng)銷商，店內(nèi)銷售人員均表示，降價只是一個契機(jī)，至于最終成交價還得詳談。

中國汽車流通協(xié)會常務(wù)理事賈新光認(rèn)為，現(xiàn)在汽車工業(yè)產(chǎn)值約3.5萬億元，減3%的增值稅，相當(dāng)于1000億元。但由于汽車制造鏈較長，減稅到最終環(huán)節(jié)，價格影響不會太大。也有觀點認(rèn)為，奔馳等豪華車企深耕市場多年，深知市場的重要性，第一時間降價能有效獲得消費者認(rèn)可。

隨著2018年的車市跌落，在這黑暗中的閃光點也尤為亮眼，大部分豪華車品牌銷量依舊保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年豪華車市場的總體銷量超過280萬輛，同比增長超過9%，而且由于豪華車整體走勢較好，其市場份額已占汽車整體市場的8.9%。

尤其是剛過去的2月份，由于春節(jié)假期的原因，絕大部分品牌經(jīng)歷了“黑色”的一個月。但是，華晨寶馬仍然實現(xiàn)了30.5%的增長，北京奔馳的銷量增幅也達(dá)到了17.1%。

盡管2018年，中國車市狹義乘用車總銷量止步于2235.6萬輛，同比跌幅為5.8%，但中國仍然是全球第一大汽車市場。從豪華品牌銷量的增長中可以看出，消費降級只是暫時，消費升級才是永久。當(dāng)豪華品牌開始在中國市場逐步增加份額，中國市場對于它們來說也變得尤為重要。所以，每一次曝光、每一個市場響應(yīng)動作，都表明它們對中國市場的重視程度。

不過豪華車市場也出現(xiàn)了一定的分化現(xiàn)象，一線的ABB品牌一騎絕塵，二線的凱迪拉克、雷克薩斯等品牌亦步亦趨。而這一分化的背后，在于無論是哪一個級別的豪華品牌，價格戰(zhàn)已日益白熱化。

奧迪A4L的終端價格最低已經(jīng)低至22萬，奧迪A3的售價甚至和高爾夫1.4T差不多?！镀嚬纭酚浾咴陂L期的市場調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)豪華品牌已經(jīng)開始侵蝕合資品牌。寶馬也與奧迪的價格競爭保持著高度的降幅默契，連此前價格非常堅挺的奔馳E級也出現(xiàn)了不小的優(yōu)惠。

當(dāng)消費者還在談?wù)摗?折凱”、“8折豹”的時候，A4L、3系已經(jīng)淪為街車。所以，當(dāng)ABB這種強(qiáng)勢品牌已經(jīng)形成先天優(yōu)勢時，二線豪華品牌能與其盡快縮小差距的方法更是通過價格來實現(xiàn)，就像原本近40萬指導(dǎo)價起的捷豹XFL、沃爾沃S90等豪華C級產(chǎn)品，其終端售價已經(jīng)跌破30萬。

所以，圍繞價格優(yōu)惠這一機(jī)制的出發(fā)點，結(jié)果是各方都陷入一個降價循環(huán)。無論是ABB強(qiáng)勢、還是二線豪華品牌的競爭，要想突圍并提升在大眾當(dāng)中的品牌曝光度，以及獲取更多的終端銷量，依托大幅促銷力度來進(jìn)入消費者視野，是一條不得不經(jīng)歷的道路。

但是豪華品牌20萬多的終端售價，無疑會對合資品牌的中級車造成很大壓力。諸多研究表明，在同等價格下消費者更愿意為品牌認(rèn)知度、品牌溢價更高的產(chǎn)品買單。豪華品牌價格下探，合資品牌不得已也會做出價格讓步來保持市場份額，最終多方陷入降價循環(huán)。汽車市場越來越細(xì)分，低端品牌往高端走，高端品牌往低端擠，這種重疊度以后會越來越高，競爭也會更加激烈。

隨著市場大環(huán)境增速放緩，競品車型不斷加入，任何一個豪華品牌都面臨著很大的壓力。而官降不僅能夠讓利消費者，提升品牌的競爭實力，更重要的是在刺激銷量的同時，能夠很好得穩(wěn)定經(jīng)銷商，這對于所有品牌的可持續(xù)發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。

當(dāng)汽車產(chǎn)量供大于求，國內(nèi)消費者迎來了買方市場，在購車時能得到更大的實惠。但是豪華品牌們打價格戰(zhàn)雖能在一定程度上帶來銷量的增長，但其對品牌價值的損害也是不容忽視的。

價格降低是不是意味著偷工減料？十幾萬的車能不能稱之為豪華或豪華品牌？降價會不會損害老車主的利益？潛在車主會不會因此心生疑慮？二手車的保值率如何保證？這些都是降價之后會出現(xiàn)的新問題。還記得不久前特斯拉調(diào)價之后老車主的維權(quán)嗎？迫不得已，馬斯克又恢復(fù)原價。

或多或少，在中國的絕大部分豪華品牌都經(jīng)歷過質(zhì)量危機(jī)，以及關(guān)于服務(wù)類的投訴，包括ABB也無一幸免?！昂喤洹币渤蔀榱诵袠I(yè)心知肚明的問題，特別是由于大幅度的降價空間，讓終端售價產(chǎn)生不確定性，最終消費者成為最無辜的那一個。

特別是豪華汽車品牌價格的不斷下探，并且還在推出更為入門級的車型，但要保持一定的品牌調(diào)性，就需要用更加高端車型加入，下探和上攻雙管齊下，才能彌補(bǔ)豪華品牌這一價值取向的平衡。例如奔馳此前推出了入門級的A級轎車，可以看到在之后的有很長一段時間就在推高端車型，如邁巴赫、AMG性能車、Coupe等車型，其目的就是為了拉升品牌價值。

凱迪拉克、林肯等品牌寄望于國產(chǎn)，一方面確實能降低成本從而降低售價，但仍然無法避免國產(chǎn)后的“以價換量”來占據(jù)市場。而諸如林肯、英菲尼迪、謳歌等三線豪華品牌，由于產(chǎn)品少、品牌弱、價格優(yōu)勢不突出、產(chǎn)品力弱等癥狀，即便是國產(chǎn)，也很難與其他豪華品牌縮小差距。

但最終，豪華品牌的競爭，從來不是建立在價格戰(zhàn)和級別下探的基礎(chǔ)上，而是和技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等多方面的提升有密不可分的關(guān)系。雷克薩斯稱得上是豪華品牌中的清流，進(jìn)入中國市場已有十余年，其堅持不國產(chǎn)、不降價，甚至是一些熱門車型甚至需要加價和預(yù)訂。憑借著穩(wěn)定的質(zhì)量、不錯的設(shè)計以及免費保養(yǎng)政策等樹立了雷克薩斯品牌的良好口碑。

雷克薩斯所推出的產(chǎn)品，給與了消費者選擇的機(jī)會。堅定的價格，同時也為消費者提供了產(chǎn)品價值保障。再加上雷克薩斯本身在產(chǎn)品質(zhì)量、以及服務(wù)方面的聯(lián)合打造，形成了一個良好了消費閉環(huán)，最終消費者與企業(yè)共贏。

行業(yè)分析人士指出，2019年國內(nèi)豪華品牌汽車市場或仍有較快增長，ABB統(tǒng)治市場格局不會變，而市場競爭或?qū)⒓觿　６€豪華車戰(zhàn)隊之間的銷量差距趨勢則逐漸擴(kuò)大。凱迪拉克、雷克薩斯都可以跑贏整體汽車市場，而捷豹路虎、英菲尼迪掉隊，或?qū)⑸涎菽┪惶蕴悺?/p>

降價可以是豪華品牌的一條出路，但絕不能只限于依賴降價。對于豪華品牌來說，產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是制勝根本，在競爭越是慘烈、市場越是混亂的情況下，更應(yīng)該踏踏實實做好產(chǎn)品與品牌文化的沉淀，不斷推陳出新和精益求精，用更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)創(chuàng)造出更大的市場，才是永久。

不可否認(rèn)的是，降價后短期內(nèi)對消費者購車有利。然而有句俗話也稱，羊毛出在羊身上，降價只是暫時的，而且降價的貓膩無非就是經(jīng)銷商們促銷的一種手段。更重要的是，對品牌來說，降價更像是飲鴆止渴，想要人前顯貴，就得人后受罪，尤其是當(dāng)價格下壓成為常態(tài)，保值率等問題接踵而至，應(yīng)該如何保證品牌價值和調(diào)性，更值得思考。