文｜非非葉

2023上海車展期間，捷豹路虎正式宣布：開啟品牌重塑。

這是一次劇變，也是一場品牌價值的解構(gòu)。

實則意味著捷豹路虎將在全球重新定義它的品牌，從產(chǎn)品到形象再到受眾，重新梳理，更加聚焦。

潮水的流向正在改變，舊的生活秩序逐漸松動，我們處在一個高度不確定性和碎片化的被解構(gòu)的時代。解構(gòu)，這個聽起來玄乎其玄的詞語，不是否定不是破壞，而是理性拆解后的重塑；它也不是一塊擦去了文字的白板，而是敞開了排列或集合的可能性。

這種理念下所帶來的品牌重塑，其影響必然是具有革命性的。它就像是捷豹路虎用一把鑰匙在激烈市場競爭中打開了一個屬于自己的新空間。

人們渴望的“豪華”

2年前，捷豹路虎就發(fā)布了“重塑未來”戰(zhàn)略，用寫在自己品牌基因里的創(chuàng)新精神，先行于這個變革的世界。

當然，只有那些具備歷史積累、擁有輝煌過去的品牌才能談“重塑未來”?！爸厮堋焙汀拔磥怼保@兩個莊重表達著扭轉(zhuǎn)乾坤之意的詞訴盡了這個老牌英倫豪華車企的諸多愿景：對品牌全面復興的渴望，對電氣化的熱忱以及引領(lǐng)新現(xiàn)代豪華主義的自信。

作為一個豪華品牌，最核心也是最需要牢牢站穩(wěn)的立場，始終是豪華二字。如今的豪華，早已不是“意氣豪華何處在”的昌盛華美，也不是“臺城六代競豪華“的富麗堂皇。在經(jīng)歷了現(xiàn)代化進程中的人性解放、工業(yè)革命和自由市場后，它的含義不斷進化，并折射出人們對于極致體驗的想象和渴望。

“新現(xiàn)代豪華主義”便是捷豹路虎這兩年間的落腳點。

他們對于“新現(xiàn)代豪華主義”的解讀是獨特而廣闊的。用捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶的話說，“它包含了多重含義，比如品質(zhì)的卓越、工藝水平的精湛、英倫、歷史的沉淀、難以企及等，這些都是豪華的屬性?！?/p>

捷豹路虎全球首席創(chuàng)意官Gerry McGovern更賦予了它七項準則：先擇后行、直面未來、怡然暢享、強化共鳴、化繁為簡、踐行責任和獨樹一幟。

“新現(xiàn)代豪華主義“在中國，對于捷豹路虎而言就是要賦予兩大效能：一是恢復并強化品牌的溢價力，二是賦予捷豹路虎新時代必須的新品牌內(nèi)涵。

將差異化做到極致

今天，捷豹路虎的“重塑未來”全球戰(zhàn)略已來到第二階段，那就是打造四個獨特的新現(xiàn)代豪華主義品牌。

在一場溝通會的現(xiàn)場，捷豹路虎全球首席執(zhí)行官Adrian Mardell為我們分享了中國和全球同步下的“重塑未來”戰(zhàn)略的最新舉措：

推出全新的品牌家族策略，由四大品牌組成，分別是：RANGE ROVER攬勝，DEFENDER衛(wèi)士、DISCOVERY發(fā)現(xiàn)、JAGUAR捷豹。

攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三個的共性是源自路虎，它們將延續(xù)路虎最強悍全地形SUV締造者的地位，同時“路虎”這張名片也將繼續(xù)保留。而捷豹，則將實現(xiàn)脫胎換骨的蛻變。

把差異化做到極致本就是捷豹路虎的優(yōu)勢，這次通過品牌重塑，四個獨立的品牌將呈現(xiàn)更獨立而個性化的表達：

攬勝繼往開來，它于1970年誕生即成為標桿，是全球第一輛豪華全地形SUV，追求“勝為典范”；衛(wèi)士勇往直前，追求極致全地形性能，將所有不可能變成可能；發(fā)現(xiàn)，享受當下，是理想的家用座駕；捷豹無可比擬、獨一無二且無法復制。

在設(shè)計理念上也有不同的區(qū)隔。

Gerry McGovern說：“攬勝，展現(xiàn)的是極致的精工奢華；衛(wèi)士，彰顯著外放的設(shè)計理念以及一種豪邁的魅力，這款車無論身處哪里，都要做到絕對吸引眼球；發(fā)現(xiàn)，擁有更好的適應性和多功能性，在設(shè)計過程中我們會強調(diào)它的獨創(chuàng)性；捷豹，讓人熱血澎湃，它的設(shè)計要讓人感受無處不在的驚艷感?！?/p>

每個設(shè)計理念都將充分融入進車型開發(fā)和設(shè)計的過程中。所有的這些都基于捷豹路虎一直以來關(guān)于產(chǎn)品解讀的同一個愿景：

“你希望這輛車能帶給人們怎樣的感受？”

“我希望它能激起人們的渴望?！?/p>

品牌重塑，便能助力捷豹路虎打造這樣真正建立起情感共鳴的新豪華體驗。同時，四個獨立的品牌，也將進一步為客戶的生活帶來更加精細化的駕馭旅程。

比如終端零售，捷豹路虎全球首席營銷官Lennard Hoornik介紹了上海的亞洲首家攬勝精品店，以及倫敦梅菲爾路虎攬勝精品店，都為攬勝品牌打造了一個獨特的沉浸式體驗。

還有全球首家新現(xiàn)代豪華主義零售店——北京惠通陸華四惠店，設(shè)計煥然一新，其內(nèi)部每個品牌有自己專屬的品牌分區(qū)，呈現(xiàn)多元化的魅力。

比如數(shù)字化客戶旅程，會根據(jù)四個不同的品牌來量身打造。像更加簡化且功能直觀的網(wǎng)站體驗，客戶通過五、六次點擊，即可對所需的車輛進行個性化定制。相比以前，操作的復雜性減少了80%，但個性化體驗并沒有削減。

如今消費圈層的固化，讓中國豪華品牌面臨品牌一致性的難題，但捷豹路虎天然具備著旗下幾大車系獨立品牌化的基因，這便解決了許多豪華品牌所解決不了的問題，它帶來的好處也顯而易見：

其一，奪取心智資源。

商業(yè)巨變下，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都在出人意料地增長。這種“選擇”的暴力，加上知識社會帶來的信息爆炸，使本來極其有限的消費者心智更加擁擠。

有一幅著名的畫，上面是魚和飛禽，它的精妙之處在于人們不能同時看到魚和飛禽，要么看到魚，要么看到飛禽。人的心智也是如此，他們看人的觀點只有一個。

賦予品牌的概念越多，消費者的心智就越容易失去聚焦點。對于豪華品牌的市場認知來說，品牌的清晰度尤為重要。所以，需要化繁為簡，將不同品牌更加清晰、突出地展示出來。

其二，我就是我，不一樣的煙火。

無論哪個品牌，都不愿意簡單地用“新勢力”或“傳統(tǒng)品牌”這類代號來代替自己。喪失獨特性，對于它們來說，都將是一場災難。

對于捷豹路虎這樣的個性化品牌來說，既要面向未來，又要保持個性。而最大限度地保持個性本就是它面向未來最好的姿態(tài)。

在全球大卷的形勢下，所有老牌車企最大的風險在于拋棄自身優(yōu)勢，盲目投入創(chuàng)新。殊不知不結(jié)合自身個性和優(yōu)勢的創(chuàng)新是無源之水，必然在時代的洪流中成為浮萍。

電動賦能下的產(chǎn)品進程

以上所有的這些最終都將落實在產(chǎn)品上，電動化轉(zhuǎn)型是重中之重。

潘慶透露，捷豹路虎正將現(xiàn)有的七個平臺架構(gòu)簡化為三個。EMA將是純電產(chǎn)品專屬的平臺架構(gòu)，而現(xiàn)有MLA豪華電氣化架構(gòu)除了帶來現(xiàn)款攬勝、攬勝運動版以外，同時可打造混合動力、純電動力版本車型。此外還有捷豹專屬的純電動平臺JEA。

從時間表來看，今年年內(nèi)，首款純電動攬勝車型將開啟預定。Adrian Mardell稱“這款車型的到來會超出整個汽車行業(yè)尤其是新能源領(lǐng)域?qū)τ凇廊A’的預期。”而下一代新現(xiàn)代豪華主義SUV產(chǎn)品，同樣來自于攬勝品牌家族，并于2025年正式上市。

對于捷豹品牌，Gerry McGovern說：“當捷豹的設(shè)計令人耳目一新、做到無可比擬之時，我們認為捷豹品牌的重塑使命已經(jīng)實現(xiàn)，它將脫胎換骨為一個新現(xiàn)代豪華主義品牌?！?/p>

從2025年始，捷豹將推出三款純電動車型。首款全新產(chǎn)品將為一臺四門GT純電車型，在英國索利哈爾（Solihull）工廠生產(chǎn)。這款全新捷豹車型擁有遠超以往產(chǎn)品的動力輸出水平，續(xù)航里程為700公里（430+英里），起始售價為100,000英鎊。

中國市場成推進器

毋庸置疑的是，中國市場必將成為這一重塑進程中的創(chuàng)造者與推進器。

不僅是因為過去十年間，捷豹路虎在華蓬勃發(fā)展持續(xù)地帶來積極效應，更因為中國在汽車市場規(guī)模、消費者年輕化、產(chǎn)品布局、企業(yè)運營盈利性等方面在全球維度的不可取代性。

潘慶說：“往往全球企業(yè)研發(fā)的是全球車型，但是我們現(xiàn)在更趨向于強調(diào)區(qū)域化車型，或者某些區(qū)域的車型要引領(lǐng)全球技術(shù)和創(chuàng)新的旅程。中國在多方面引領(lǐng)著全球，首先要聽見我們發(fā)出的聲音。”

他透露了一個小故事，“疫情后我去過英國兩次，每一次去都是看產(chǎn)品。全球?qū)χ袊浅Ｖ匾?，研發(fā)、設(shè)計上基本每一個環(huán)節(jié)有10、20個人跟著我，因為他們真的想知道中國市場現(xiàn)在發(fā)生著什么，而我說的這些，不管是好、不好，我提的意見大家都非常重視，讓中國客戶的聲音得到有效傳遞?！?/p>

有兩個指標可以衡量。

第一，中國的采購是重頭戲。相比歐洲、印度、東南亞等區(qū)域，中國市場的成熟度、供應鏈的成熟度要值得羨慕得多。屆時，EMA平臺上的第一款車型和第三款車型，中國供應商采購價值占比將分別超過40%、以及有望達到90%。

第二，通過6年的努力，中國團隊將首次全面負責一款全球車型的研發(fā)工作?！按蟾艣]有一家全球企業(yè)能夠?qū)⑷绱酥匾墓ぷ鳎跈?quán)一個市場去全面研發(fā)一款面向未來的車型”。潘慶難掩自豪之情。 

此外，中國新能源車的市場已然走在世界前列，這些對于捷豹路虎全球來說都值得關(guān)注。潘慶展示了一張圖片，是他用幾個周末時間，拜訪市場上幾乎所有新能源車門店所拍攝的產(chǎn)品圖，以此反饋給總部董事會。他強調(diào)，必須有開放的心態(tài)去擁抱創(chuàng)新的環(huán)境。

寫在最后

眼下，我們正身處一個言必稱“長期主義”的商業(yè)時代，萬物肆意生長，塵埃與曙光升騰，無名山丘崛起為峰。也是在這種時候，市場更清晰地看到，那些穿越周期的品牌是如何扎下長青的根基。

不停止顛覆，并擅長顛覆性的創(chuàng)造，是捷豹路虎對英國傳統(tǒng)的最好遵循。積極主動求變的它這一次的重塑，就像行業(yè)健身增肌的過程，通過器械及負重等方式將肌肉纖維撕裂再解構(gòu)重建直至更美好。

有些新企業(yè)動輒認為，十年后能上岸的品牌只有寥寥。這種言論毫無意義。以十年而論，在捷豹路虎“重塑未來”的戰(zhàn)略下，我可以打賭，這家車企立足自身優(yōu)勢，不僅不會消亡，反而會活出精彩。