“我們對(duì)上汽奧迪的表現(xiàn)還是非常滿意的?！?/p>

3月16日，奧迪中國(guó)總裁溫澤岳博士在一次媒體溝通會(huì)中對(duì)上汽奧迪做出了這樣的評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，從2022年初首款車型奧迪A7L正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，上汽奧迪過(guò)去一年的市場(chǎng)終端表現(xiàn)，并不能算好。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽奧迪A7L銷量3800輛，奧迪Q5 e-tron銷量1721輛，奧迪Q6銷量758輛，累計(jì)銷量只有6000多輛，不足一汽奧迪的十分之一。更為心酸的是，即便如此的成績(jī)，也已經(jīng)是上汽奧迪多輪降價(jià)促銷之后的結(jié)果了。

對(duì)于歷經(jīng)波折與糾纏才得以進(jìn)場(chǎng)的上汽奧迪來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一場(chǎng)“死亡開(kāi)局”。

在這樣的背景下，溫澤岳對(duì)上汽奧迪的肯定評(píng)價(jià)無(wú)異于雪中送炭。而這樣的評(píng)價(jià)其實(shí)并非無(wú)跡可尋，客觀來(lái)看，上汽奧迪并不是一個(gè)從根上出現(xiàn)問(wèn)題的品牌，它的“失敗”在很大程度上需要?dú)w咎于外部環(huán)境的桎梏。

其中，最為核心也最為致命的因素?zé)o疑是渠道，在多方博弈之下，上汽奧迪所實(shí)行的渠道模式很難對(duì)其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)覆蓋。傳導(dǎo)至產(chǎn)品層面，又造成上汽奧迪在產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品力上的“錯(cuò)位”。

可以說(shuō)，在這場(chǎng)開(kāi)局之戰(zhàn)中，由于內(nèi)外部因素的疊加，上汽奧迪并未能充分發(fā)揮出奧迪的在華優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，上汽奧迪其實(shí)并不像外界所評(píng)價(jià)的“擺爛”，相反，無(wú)論是在人員、產(chǎn)品還是渠道上，上汽奧迪都在盡可能地作出轉(zhuǎn)變。

3月13日，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理賈鳴鏑正式卸任，由原上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀接任。

盡管未能達(dá)成進(jìn)場(chǎng)之初4萬(wàn)年銷量的目標(biāo)，但作為上汽奧迪的第一任營(yíng)銷總經(jīng)理，對(duì)于這個(gè)品牌，賈鳴鏑有付出，也有功勞。從與奧迪進(jìn)行談判和協(xié)商，到2022年三款車型的引入，再到線上銷售渠道和下線體驗(yàn)店的搭建，賈鳴鏑可以說(shuō)是陪著上汽奧迪破繭和成長(zhǎng)。

時(shí)勢(shì)造英雄，但也能將英雄拉下馬。如今，楊嗣耀上任擔(dān)負(fù)起上汽奧迪的重任，頗有些“挽狂瀾于既倒，扶大廈于將傾”的意味，但不要忘記，大廈也是前人一磚一瓦搭建的。

從更深的層面來(lái)講，這又不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“接棒”，它更顯示出股東雙方對(duì)于提振上汽奧迪的銷量、引領(lǐng)品牌向上的深刻考量。

回到上汽奧迪的渠道之困中，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，如今上汽奧迪的渠道困境在以往大眾ID.系列嘗試代理制時(shí)同樣存在。如何最大程度上發(fā)揮代理制的優(yōu)勢(shì)？如何在此基礎(chǔ)上對(duì)上汽奧迪的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整和優(yōu)化？這些都是一脈相承的問(wèn)題。

作為原上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)的楊嗣耀，既有著代理制探索的經(jīng)驗(yàn)，又對(duì)于上汽這一合資集團(tuán)有著深刻的理解?？梢哉f(shuō)，如今楊嗣耀對(duì)于賈鳴鏑的“接棒”，是上汽奧迪在渠道調(diào)整上下的一步“狠棋”。

而除了上汽的自救之外，奧迪中國(guó)也幾乎在同一時(shí)間進(jìn)行了調(diào)整。今年3月1日，曾慧芳（Katy Tsang）正式出任奧迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售執(zhí)行副總裁，在曾慧芳的上任目標(biāo)中，有一條赫然在目：協(xié)調(diào)上汽奧迪和一汽奧迪南北兩個(gè)合資企業(yè)的事務(wù)，共同推動(dòng)奧迪在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。

可見(jiàn)，對(duì)于在華兩家合資企業(yè)之間的深刻矛盾，奧迪并非沒(méi)有作為，特別是在如今新能源汽車的浪潮步步緊逼的當(dāng)下，奧迪也必須有所作為。

而在產(chǎn)品方面，盡管上汽奧迪在銷量上有些“透心涼”，但從過(guò)往的表現(xiàn)中看，上汽奧迪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的需求方面的感知其實(shí)并不算弱。

以?shī)W迪Q6為例，它的誕生正是上汽奧迪本土化需求定制能力的縮影。早在奧迪Q6定項(xiàng)之時(shí)，上汽奧迪就考慮到中國(guó)二孩家庭的增多和市場(chǎng)中6座7座車型缺乏，積極與奧迪方面進(jìn)行商議，最終利用大眾的MQB平臺(tái)打造出了這樣一款“中國(guó)特供車型”。

此外，在車機(jī)系統(tǒng)中，奧迪Q6還將車載微信、高德地圖、喜馬拉雅等騰訊、阿里生態(tài)服務(wù)接入，充分考慮了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，這在合資企業(yè)中是非常難得的。

不同于一汽奧迪對(duì)于德國(guó)奧迪的偏好和特點(diǎn)的保留，上汽奧迪幾乎是完全根據(jù)國(guó)人的喜好去進(jìn)行本土化改良，以一種創(chuàng)新的、真誠(chéng)的方式主動(dòng)適配國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。

此外，在“奧迪中國(guó)進(jìn)取2030戰(zhàn)略”中，奧迪方面曾透漏，2024年，奧迪會(huì)首先在國(guó)內(nèi)引進(jìn)奧迪Q6 e-tron作為進(jìn)口車型；到2025年，還將繼續(xù)在中國(guó)推出超過(guò)10款純電動(dòng)車型。可以預(yù)見(jiàn)的是，作為奧迪在中國(guó)的兩家合資企業(yè)之一，上汽奧迪未來(lái)在中國(guó)的產(chǎn)品矩陣還將進(jìn)一步擴(kuò)充和豐富。

盡管現(xiàn)在上汽奧迪的產(chǎn)品和售后服務(wù)頻繁被人吐槽，但必須承認(rèn)的是，對(duì)于消費(fèi)者而言，上汽奧迪的出現(xiàn)為其提供了一個(gè)更加本土化的、接地氣的、新的選擇；而對(duì)于市場(chǎng)而言，上汽奧迪的入場(chǎng)又在客觀上促進(jìn)了市場(chǎng)的良性循環(huán)。

如今，在高通脹、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、疫情等黑天鵝事件的影響下，全球的汽車市場(chǎng)都處于震蕩之中，面對(duì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，無(wú)論是造車新勢(shì)力，還是像奧迪這樣的傳統(tǒng)車企，都比以往更加需要一個(gè)穩(wěn)住身位的“抓手”，而中國(guó)市場(chǎng)扮演的正是這樣的一個(gè)“穩(wěn)定器”的角色。?????

2020年6月，奧迪監(jiān)事會(huì)曾作出由杜斯曼直接負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策，這意味著針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的決策將被更高效的執(zhí)行，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的聲音也將更直接地傳達(dá)至奧迪總部。

在奧迪全球CEO杜斯曼看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奧迪而言舉足輕重。值得注意的是，在一次接受中國(guó)媒體采訪時(shí)，杜斯曼曾表示，奧迪總部將對(duì)于奧迪在中國(guó)的問(wèn)題會(huì)重新商定和協(xié)同，協(xié)調(diào)好一汽奧迪和上汽奧迪在中國(guó)的關(guān)系，捋順奧迪合資企業(yè)之間所面臨的問(wèn)題。

這顯然是一次絕佳的機(jī)會(huì)，盡管上汽奧迪與一汽奧迪長(zhǎng)期以來(lái)所積累的嫌隙與差距短時(shí)間內(nèi)難以彌合，但值得欣慰和肯定的是，無(wú)論是上汽奧迪還是奧迪總部都已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。

如今，人員在變，產(chǎn)品在變，政策也在變，隨著機(jī)制、產(chǎn)品和戰(zhàn)略的調(diào)整，再加上中國(guó)市場(chǎng)在世界舞臺(tái)上地位的逐步提升，上汽奧迪仍然值得期待回到一個(gè)正常的、向上的軌道中去，而我們似乎也不必著急對(duì)上汽奧迪感到失望。

正如溫澤岳所言，“一個(gè)新的合資企業(yè)成立是不易的，需要一定的時(shí)間成長(zhǎng)，這在汽車行業(yè)是非常正常的現(xiàn)象?！?/p>