限時26萬元起，最高32萬元。如果把這個官方指導(dǎo)價單獨(dú)拎出來，在當(dāng)下喧囂的中國汽車市場里，它不算驚喜，也談不上失望。但把這個價格貼在“奧迪首款搭載華為乾崑智駕的燃油車”這張名片上，故事就完全不一樣了。

7月3日，上汽奧迪全新A5L Sportback開啟預(yù)售。作為一款主打豪華運(yùn)動與智能駕駛的中型轎車，全新A5L Sportback此次共推出5款車型，限時臻享價26萬元起，頂配智領(lǐng)quattro版32萬元封頂。就產(chǎn)品定位、品牌背書與配置表現(xiàn)而言，這一價格體系可謂誠意滿滿，甚至具備“越級競爭”的野心。

且對比同級對手，全新A5L Sportback無論價格還是智能化上都邁出了一大步。要知道，很多同級車型起售價依舊牢牢卡在30萬元＋，智能化技術(shù)也仍處在加速進(jìn)程之中，而上汽奧迪已然通過與中國頭部供應(yīng)商合作，實現(xiàn)了智能應(yīng)用的快速落地。

然而，市場對上汽奧迪帶來的“誠意之作”反響好像并不滿意。寰球汽車從小紅書等多個社交平臺上了解發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍充斥著“太貴”“不值”“買純?nèi)加筒蝗缳I電車”的聲音。

這場圍繞價格的爭議，實際并非源自產(chǎn)品本身，也不是消費(fèi)者不懂賬本，而是長達(dá)兩年的“價格戰(zhàn)”把大家的心理錨點(diǎn)整體下壓，同時也在潛移默化中改變中國汽車的價值認(rèn)知。

同樣的26萬元，有人記得當(dāng)年只能買到低配 A3，而如今卻想要“L2++智駕＋四驅(qū)＋B&O音響”的All-in大禮包。

必須指明的是，作為首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車型，全新A5L Sportback并不是一輛“舊瓶裝新酒”的產(chǎn)品，無論設(shè)計、配置、智能，都給人耳目一新的感覺。全新A5L Sportback采用奧迪家族化設(shè)計語言，配備經(jīng)典掀背設(shè)計與投影感應(yīng)式電吸尾門、運(yùn)動無框車門、全新矩陣式LED大燈、一體式競速運(yùn)動座椅、奧迪全新一代豪華座艙等，內(nèi)飾配置與A6L看齊。

但即便如此，除去此前只在高端新能源車上才可能出現(xiàn)的華為高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，26萬元的起售價仍被部分消費(fèi)者視為“高不可攀”。雖然預(yù)售價不等于成交價，上市后終端優(yōu)惠加上各種補(bǔ)貼，很大概率會給出一個“真香”價格，但消費(fèi)者的這番反應(yīng)已經(jīng)暴露出中國汽車消費(fèi)市場面臨的兩個關(guān)鍵問題：

一是燃油車的價值在被系統(tǒng)性貶低。新能源車發(fā)展迅猛，市場熱度持續(xù)攀升，新能源車企用“堆料”戰(zhàn)術(shù)改變了消費(fèi)者對“價格”的認(rèn)知，20萬級可以配激光雷達(dá)、800V高壓快充、冰箱彩電大沙發(fā)，這讓傳統(tǒng)燃油車再想強(qiáng)調(diào)機(jī)械素質(zhì)、品牌價值時，顯得“冷門”甚至“昂貴”。

二是價格戰(zhàn)已模糊產(chǎn)品真實價值。過去兩年，無論是合資還是自主品牌，在電動化轉(zhuǎn)型的劇烈碰撞下，普遍采取“以價換量”的策略，形成了一種“非理性底價幻想”：B級車賣A級價，高端配置當(dāng)入門送，用戶心中的價格錨點(diǎn)不斷下移。

所以今天全新A5L Sportback給出合理價格時，反而讓消費(fèi)者覺得“不夠良心”。

消費(fèi)者對汽車低價的期望被逐漸固化，再合理的定價都會顯得“貴”。而回過頭來站在企業(yè)視角看，全新A5L Sportback的定價并不過高，甚至還有以26萬元的親民價下探市場的用意，畢竟作為奧迪品牌中型轎車，配置、品牌和技術(shù)都對得起這個價位。

雖說全新A5L Sportback的預(yù)售價看似不夠驚艷，可如果沒有這兩年價格戰(zhàn)的沖擊，它的售價或許會被認(rèn)為“極具性價比”。但現(xiàn)在的問題是，消費(fèi)市場已經(jīng)不再愿意為“合理”買單，消費(fèi)者只愿為“便宜”買單。

這正是價格戰(zhàn)留下的最大毒瘤：它摧毀了消費(fèi)者的價值認(rèn)知，讓“好貨不值錢”，也讓品牌價值蕩然無存。更重要的是，放置到整個汽車發(fā)展中，這種惡性競爭正在把整個行業(yè)拉入一個不可持續(xù)的深淵：廠商利潤被持續(xù)壓縮，技術(shù)研發(fā)投入能力下降；消費(fèi)者預(yù)期不斷下調(diào)，定價策略陷入兩難；真正有價值的產(chǎn)品反而被埋沒，市場導(dǎo)向失衡。

我們必須承認(rèn)，消費(fèi)者并無過錯，追求性價比無可厚非。但當(dāng)整個市場陷入“價格迷戀癥”，不僅廠商無法健康生存，消費(fèi)者也難以得到真正優(yōu)秀的產(chǎn)品。上汽奧迪 A5L Sportback的出現(xiàn)，其實是一次“價值回歸”的嘗試。在“全面電動化”尚未真正成熟、消費(fèi)者認(rèn)知仍在持續(xù)演化的過渡階段，上汽奧迪試圖通過智能化技術(shù)的加持，把智能科技、安全性能與品牌基因結(jié)合起來，重構(gòu)燃油車在新時代語境下的產(chǎn)品張力與技術(shù)表達(dá)。

如果說電動車是未來的方向，那么燃油車的現(xiàn)在依然不可忽視。在政策仍不明朗、使用環(huán)境復(fù)雜的大背景下，燃油車+智能化未嘗不是一種折中且理性的選擇。而A5L Sportback正試圖在這個市場中奮力突破。

更為重要的是，汽車市場是時候停止價格戰(zhàn)帶來的“短期滿足”，讓行業(yè)回到尊重價值、尊重產(chǎn)品、尊重技術(shù)的軌道上來。而對于消費(fèi)者而言，也該逐漸從“只看價格”回歸到“看整體價值”的理性思維。從這個層面出發(fā)，A5L Sportback的表現(xiàn)也將成為一次市場檢驗，它能否成功或許決定著豪華燃油車未來的出路，乃至整個行業(yè)價格體系的回歸之路。