撰文 / 孟 為

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師玉超

3月初，湖北省聯(lián)合東風(fēng)系多家車(chē)企針對(duì)省內(nèi)購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)打響了政企購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼第一槍。

此后，降價(jià)促銷(xiāo)幾乎成為了市場(chǎng)主旋律，不僅多地紛紛出臺(tái)補(bǔ)貼政策，刺激汽車(chē)市場(chǎng)，更有地方經(jīng)銷(xiāo)商推出新車(chē)買(mǎi)一贈(zèng)一等促銷(xiāo)活動(dòng)。

隨后，降價(jià)促銷(xiāo)之風(fēng)更是從區(qū)域市場(chǎng)刮向全國(guó)，一汽、上汽、奇瑞、長(zhǎng)安、北京現(xiàn)代、上汽大眾等車(chē)企紛紛斥資數(shù)億元、百億元加入了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼價(jià)格大戰(zhàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上已有近80個(gè)汽車(chē)品牌正在以各種不同方式展開(kāi)降價(jià)。

動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)惠和補(bǔ)貼的確讓人心動(dòng)，各大車(chē)企和品牌參戰(zhàn)的理由也各不相同。

有拉動(dòng)本地汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈和汽車(chē)消費(fèi)發(fā)展的，有為了經(jīng)營(yíng)需要而清庫(kù)存的，也有為了市占率以?xún)r(jià)換量的，人們更發(fā)現(xiàn)，還有甚至只是將之前的終端優(yōu)惠重新包裝，以補(bǔ)貼和降價(jià)之名上演苦情營(yíng)銷(xiāo)大戲的。

于是，當(dāng)人們面對(duì)促銷(xiāo)和降價(jià)開(kāi)始回歸理性，市場(chǎng)上又傳來(lái)了另一種聲音。

保價(jià)大潮

最先扛起保價(jià)大旗是理想。

3月13日，一份名為《理想汽車(chē)用戶(hù)購(gòu)車(chē)保護(hù)權(quán)益》在網(wǎng)上被曝光。

內(nèi)容稱(chēng)，自即日起至3月31日，通過(guò)理想汽車(chē)官方渠道定購(gòu)理想L系（理想L7、理想L8、理想L9），自定購(gòu)日起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車(chē)型官方售價(jià)有降價(jià)情形，理想汽車(chē)承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

第二天，零跑汽車(chē)也推出90天保價(jià)政策。

官方消息顯示，3月14日起至3月31日24時(shí)止，凡在此期間下定并鎖單零跑2023款全系車(chē)型及C11增程版本的用戶(hù)，自訂購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如所購(gòu)車(chē)型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)或加大現(xiàn)金優(yōu)惠政策，零跑汽車(chē)承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

3月15日，保價(jià)政策在這一天迎來(lái)小高潮。

清晨，領(lǐng)克汽車(chē)宣布，即日起通過(guò)領(lǐng)克官方APP、授權(quán)領(lǐng)克經(jīng)銷(xiāo)商渠道購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)克全系車(chē)型，自購(gòu)買(mǎi)日(含)起90天內(nèi)，如所購(gòu)車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整或官方權(quán)益調(diào)整(不包含抖音直播、特定活動(dòng)抽獎(jiǎng)等臨時(shí)性活動(dòng)權(quán)益)，領(lǐng)克汽車(chē)承諾將由廠(chǎng)方主動(dòng)補(bǔ)差。活動(dòng)時(shí)間為2023年3月15日-4月30日。

中午，哪吒汽車(chē)也官方發(fā)布了保價(jià)政策。即日起通過(guò)哪吒汽車(chē)官方渠道訂購(gòu)哪吒S系列、U系列、V系列車(chē)型，自定購(gòu)日(含)起90天內(nèi)，如果所購(gòu)具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，哪吒汽車(chē)承諾將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。

此外，價(jià)格保護(hù)權(quán)益涵蓋哪吒汽車(chē)提供的購(gòu)車(chē)現(xiàn)金減免權(quán)益(不含地方政府購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼及特殊限牌城市燃油車(chē)指標(biāo)購(gòu)車(chē)政策)，今年3月1日至4月30日定購(gòu)用戶(hù)均享受以上權(quán)益。

隨后，騰勢(shì)汽車(chē)也宣布跟進(jìn)。

從3月15日起，通過(guò)騰勢(shì)汽車(chē)官方渠道定購(gòu)騰勢(shì)D9車(chē)型，自定購(gòu)日(含)起90天內(nèi)，如果所購(gòu)具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，騰勢(shì)汽車(chē)承諾將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。

此外，價(jià)格保護(hù)權(quán)益涵蓋騰勢(shì)汽車(chē)提供的購(gòu)車(chē)現(xiàn)金減免權(quán)益(不含地方政府購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼及特殊限牌城市燃油車(chē)指標(biāo)購(gòu)車(chē)政策)，今年3月12日至3月31日定購(gòu)騰勢(shì)D9零售用戶(hù)均享受以上權(quán)益。

晚間，起亞也公布了用戶(hù)購(gòu)車(chē)價(jià)格保護(hù)權(quán)益，承諾自2023年3月15日起，通過(guò)起亞官方渠道定購(gòu)起亞全系車(chē)型，自購(gòu)買(mǎi)日(含)起90天內(nèi)，如所購(gòu)車(chē)型官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，起亞承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

起亞用戶(hù)購(gòu)車(chē)價(jià)格保護(hù)權(quán)益涵蓋官方售價(jià)變化和起亞提供的購(gòu)車(chē)現(xiàn)金減免權(quán)益(不含地方政府購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼及特殊限牌城市燃油車(chē)指標(biāo)購(gòu)車(chē)政策)。2023年3月15日至2023年3月31日期間，定購(gòu)起亞全系車(chē)型的零售用戶(hù)，均可享受以上權(quán)益，大客戶(hù)購(gòu)車(chē)相關(guān)政策明細(xì)將另行發(fā)布。

3月16日，極狐汽車(chē)也加入了保價(jià)陣營(yíng)，針對(duì)現(xiàn)款阿爾法S及阿爾法T全系車(chē)型，在遇到官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)或加大現(xiàn)金優(yōu)惠政策時(shí)承諾主動(dòng)退還差價(jià)，并將此前各大車(chē)企提出的90天保價(jià)周期提升到自訂購(gòu)日（含）起120天內(nèi)。

一時(shí)間，車(chē)市的風(fēng)向忽然一變，從降價(jià)風(fēng)轉(zhuǎn)成了保價(jià)風(fēng)。

策略背后

從降價(jià)成風(fēng)，到保價(jià)成潮，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，其中不排除一些車(chē)企將和降價(jià)一樣，將其當(dāng)作了營(yíng)銷(xiāo)手段。

當(dāng)人們沉浸在各種亂花漸醉迷人眼的降價(jià)促銷(xiāo)中，當(dāng)車(chē)企分享降價(jià)流量和熱度的分母越來(lái)越大時(shí)，反其道而行之來(lái)獲得關(guān)注，獲取新的流量通道，不失為一種聰明的策略。

但同時(shí)，這也反映了市場(chǎng)產(chǎn)品分化更加明顯，以及不同企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的策略和戰(zhàn)略不同。

首先，在產(chǎn)品上看，此次保價(jià)的車(chē)型中不乏市場(chǎng)上的銷(xiāo)量明星產(chǎn)品。

以理想為例，2023年1月、2月，其新車(chē)交付量分別為1.51萬(wàn)輛和1.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.4%和97.5%，理想L9、理想L8更是細(xì)分市場(chǎng)中的頭部暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

“如果我們把中型車(chē)賣(mài)到30多萬(wàn)元，會(huì)賣(mài)不出去。如果我們把中大型SUV賣(mài)到20多萬(wàn)元，我們也賣(mài)不出去?！崩硐肫?chē)創(chuàng)始人、CEO李想曾在回到理想是否會(huì)降價(jià)時(shí)說(shuō)。

他認(rèn)為，對(duì)價(jià)格的認(rèn)知決定消費(fèi)者不會(huì)接受一款售價(jià)20多元的中高端大中型SUV，車(chē)企降價(jià)并不會(huì)增加自己的銷(xiāo)量，而只會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量。

從另一個(gè)層面看，這也是李想對(duì)于自己產(chǎn)品的絕對(duì)自信。

另一款暢銷(xiāo)車(chē)型是騰勢(shì)D9。

剛過(guò)去的2月，騰勢(shì)D9銷(xiāo)量首破7千臺(tái)，3月上旬騰勢(shì)D9訂單環(huán)比增長(zhǎng)迅猛，有望新增訂單再破10000臺(tái)，月度交付實(shí)現(xiàn)10000臺(tái)。

其次，除了降價(jià)之外，市場(chǎng)上也正在流行另一種對(duì)行業(yè)發(fā)展更具推動(dòng)力的卷發(fā)，技術(shù)平權(quán)，此次保價(jià)中的哪吒汽車(chē)和零跑汽車(chē)就是其中的代表。

哪吒汽車(chē)一直倡導(dǎo)技術(shù)平權(quán)，以哪吒S為例，無(wú)論是車(chē)機(jī)智能、智駕還是車(chē)輛的配置和用料，這款產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)把價(jià)值用合理的價(jià)格給到消費(fèi)者。

而零跑汽車(chē)在2023新品發(fā)布會(huì)上，更是喊出了“打破高溢價(jià)，做用戶(hù)代工廠(chǎng)”的口號(hào)。

第三，保價(jià)中的車(chē)企也不乏已經(jīng)將優(yōu)惠權(quán)益提前釋放的案例。

以起亞為例，在其2月的K3新車(chē)發(fā)布會(huì)上，已經(jīng)給出了綜合優(yōu)惠可達(dá)2.3萬(wàn)元，回饋價(jià)8.99萬(wàn)元起的到位價(jià)格。

最后，我們發(fā)現(xiàn)在保價(jià)大潮中，更多的身影來(lái)自于新能源的造車(chē)新勢(shì)力。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)來(lái)說(shuō)，在2023年更加負(fù)責(zé)的市場(chǎng)和投資環(huán)境中，產(chǎn)品保值計(jì)劃對(duì)于穩(wěn)定投資人信心和計(jì)劃IPO來(lái)說(shuō)，都有這積極的一面。

當(dāng)2023年特斯拉拉開(kāi)官降的電動(dòng)車(chē)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力的量?jī)r(jià)模型開(kāi)始重新評(píng)估，從過(guò)去單純的品牌故事、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的毛利率以及潛在的盈利可能性，對(duì)于理想、哪吒、零跑這些仍未上岸的造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守自己的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)之道將更為重要。

本文由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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