車市降價補貼之風(fēng)正在全國范圍內(nèi)蔓延，目前已知的有湖北省、吉林省、山東省、河南省、浙江省、四川省、黑龍江省、廣東省、北京市、上海市、重慶市等省市參與其中，還有東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、一汽豐田、東風(fēng)本田、上汽大眾、長安、一汽、北京現(xiàn)代、廣汽本田、廣汽豐田、廣汽傳祺等主流車企近80多款車型積極參與，動輒數(shù)萬乃至十?dāng)?shù)萬的降價補貼讓市場瘋狂，仿佛誰不降價都不好意思和同行打招呼。

補貼的內(nèi)容包括但不限制，超級補貼（東風(fēng)雪鐵龍C6補貼9萬元），限時優(yōu)惠促銷方案（北京現(xiàn)代、長安汽車等車企），買一送一（一汽豐田買bZ4X送威馳、上汽大眾買ID.6送朗逸），鑼鼓喧天鞭炮齊鳴。其中的套路和真實共存，筆者在此前的文章提及過。

以至于降價補貼已經(jīng)出現(xiàn)了一些亂象，有些品牌甚至把此前就已經(jīng)有過的優(yōu)惠措施重新包裝，借著這波補貼降價大潮上演營銷戲碼。

既然是營銷大戲，有人唱紅臉，就有人唱白臉。

正當(dāng)人們對五花八門的車市補貼變得見怪不怪的時候，車市又傳來新的聲音——有些車企推出了保價政策。理想、騰勢、零跑、哪吒等一些企業(yè)推出保價政策，宣稱未來90天，甚至120天如果降價，差額將返還給消費者。

這一招讓消費者眼前一亮。這就好比我們已經(jīng)連續(xù)吃了一個星期的烤肉，都快吃反胃了，突然換成涮肉，食欲一下就上來了。

新勢力保價是熱銷車型

理想汽車率先給出了"90天價保"政策，在購買一臺理想的產(chǎn)品時可以享受到90天以內(nèi)，若官方調(diào)整指導(dǎo)價格，則可申請退還差價的服務(wù)。隨后，零跑、領(lǐng)克、哪吒、騰勢、起亞都推出了90天保價。極狐汽車則推出了120天保價政策。

我們看以上品牌的報價政策，內(nèi)容大致相同，在規(guī)定的時間內(nèi)，所購車型官方售價有降價情形，各大品牌承諾將主動返還差價。

中國車市的風(fēng)向從降價轉(zhuǎn)成了保價，這說明了車企的應(yīng)對思路發(fā)生了變化。

在產(chǎn)品上看，參與保價的車型中基本都是熱銷車型，這和參與降價補貼車型多是冷門小眾車型形成了鮮明對比。

我們以理想汽車為例，最熱銷的車型L7、L8、L9都在保價范圍內(nèi)。2023年前兩個月，理想汽車交付量已經(jīng)達(dá)到3.17萬輛，成為造車新勢力的第一名。理想L9、理想L8更是細(xì)分市場中的頭部暢銷產(chǎn)品。L9累計銷量超過1.5萬輛，L8累計銷量超過1.4萬輛。李想此前明確表示過理想汽車不會降價。3月2日，有網(wǎng)友在微博上留言問及理想會降價嗎？李想的回答相當(dāng)肯定“不降價”。他認(rèn)為，對價格的認(rèn)知決定消費者不會接受一款售價20多元的中高端大中型SUV，李想在接受媒體采訪時表示，車企降價并不會增加自己的銷量，只會降低競爭對手的銷量。

騰勢D9定位為中大型MPV，目前提供DM與EV兩種動力，其中DM版本售價區(qū)間為33.58萬-44.58萬元；EV版本售價區(qū)間為39.58萬-46.58萬元。自去年8月上市以來，銷量就一路走高。進(jìn)入2023年，2月銷量首破7千臺，前兩個月銷量突破1.3萬輛。據(jù)了解，3月剛剛過去了一半，騰勢D9新增訂單再破10000臺，月度交付預(yù)期或?qū)⑵迫f。

無論是像理想和騰勢這樣的熱銷車型，還是像北汽極狐這樣的弱勢品牌，還有起亞這樣的燃油車品牌，各方勢力都在積極參與。這說明了一個事實，市場形勢發(fā)生了新的變化，產(chǎn)品分化更加明顯，品牌企業(yè)也在執(zhí)行不同的應(yīng)對策略。

多說一句，雖然起亞這樣的品牌參與保價并不意外，但是總覺得很奇怪——這樣跟風(fēng)蹭熱度真的有必要嗎？

保價背后的真實原因

以造車新勢力為主的汽車品牌能夠選擇保價的一個重要原因是新能源汽車這幾年的發(fā)展保持迅猛狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源乘用車國內(nèi)零售量為110.9萬輛，同比增長9.8%；2021年零售量為298.9萬輛，同比增長169.1%；2022年零售量為567.4萬輛，同比增長90%。尤其是2022年，新能源汽車市場提前三年實現(xiàn)了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》設(shè)定的新能源汽車“2025年市占率達(dá)到20%”的目標(biāo)。

乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹說，新能源汽車在政策和市場的作用下，近年來取得了快速增長，預(yù)計2023年全國乘用車市場在此發(fā)展趨勢下將進(jìn)入結(jié)構(gòu)性平穩(wěn)增長期。

在未來發(fā)展形勢看好的大趨勢下，造車新勢力自然沒有必要“自降身價”像燃油車那樣死拼價格。降價雖然效果好，但是對品牌的傷害也最大。此外，造車新勢力手里還有牌可打，可以根據(jù)自身定位和品牌調(diào)性，可以選擇降價以外的策略，比如技術(shù)升級、營銷服務(wù)等，避免深陷以價換量的泥沼中。

從消費者層面來看，價格只是決定一個品牌的重要因素，但絕對不是決定性因素。國人一直以來受買漲不買跌的消費慣勢影響。這其中的痛點是，越在短時間內(nèi)大力度的價格調(diào)整，消費者就越謹(jǐn)慎，要么是催生出更多的“等等黨”，要么是口碑崩裂。比如特斯拉的每一次降價都引起了用戶的極度不滿，新能源品牌也有過同樣的經(jīng)歷。

從盈利層面考慮，造車新勢力并沒有打價格戰(zhàn)的底氣。目前，造車新勢力盈利仍然遙遙無期。新勢力廠商由于是從無到有，前期在研發(fā)、制造等方面的成本投入巨大，所以短期內(nèi)處于虧損狀態(tài)無法避免。

2022年蔚來全年凈虧損145.59億元，同比增長37.7%，而被稱為蔚小理中最有可能率先實現(xiàn)盈利的理想，2022年虧損額度為20.32億元，為近三年最高。

按照理想此前的說法是毛利率20%是新勢力長期健康發(fā)展的紅線，理想汽車在2022年的毛利率為19.4%,蔚來汽車2022年毛利率為10.4%，其余新勢力品牌的毛利率只低不高。

因此，新勢力品牌也只能維持自身定價體系。降價還有一個更直接的破壞作用，就是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定將被打破。

就像李想說的那樣，打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)。前者更適合新勢力目前的處境。

百姓評車

無論是降價還是保價，這是車企品牌面對市場競爭所做出的不同選擇，可以看作是被迫營業(yè)，或多或少都存在著營銷做戲的成分。對于消費者來說，也不能盲目樂觀，天上不會白掉餡餅，選車購車一定要擦亮眼睛，防止有人渾水摸魚。