出品 | 車與輪編輯部

編輯 | 吳世杰

近日，全球輪胎品牌價(jià)值榜出爐。排名結(jié)果顯示，大部分的輪胎企業(yè)價(jià)值均有下滑。外媒評(píng)價(jià)：“輪胎行業(yè)的品牌價(jià)值正逐漸消散?！?/span>

根據(jù)國(guó)外品牌估值權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance的最新報(bào)告，盡管米其林仍捍衛(wèi)了“全球最有價(jià)值的輪胎品牌”地位，但品牌價(jià)值下降了9％至72億美元。與去年的79.3億美元相比，下滑了7.3億美元（約合人民幣49億元）。

據(jù)了解，今年米其林的品牌實(shí)力指數(shù)（BSI）得分為86.30（滿分100分），評(píng)級(jí)為AAA。而普利司通僅獲AA+評(píng)級(jí)，其BSI為78.1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于米其林。

輪胎品牌遭受重創(chuàng)

在過(guò)去一年中，輪胎企業(yè)的品牌價(jià)值遭遇了重大損失。其中，十分之七的輪胎品牌均在品牌價(jià)值排名上出現(xiàn)了下滑。就連在輪胎企業(yè)中排名第一的米其林，也不例外。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境艱難，財(cái)務(wù)情況不樂(lè)觀，直接導(dǎo)致了米其林今年的品牌實(shí)力下降。

米其林財(cái)報(bào)顯示：2018年凈利潤(rùn)下降2％，從16.9億歐元降至16.6億歐元。當(dāng)時(shí)米其林CEO直言：“2018年，在艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，米其林展示了其擁有增加營(yíng)收的能力，以及保持近年來(lái)結(jié)構(gòu)性自由現(xiàn)金流不斷改善的能力?！?/span>

其他的輪胎兄弟情況也不樂(lè)觀。德國(guó)馬牌：品牌價(jià)值下降28％至34億美元。固特異：下降10％至19億美元。韓泰：下降8％至15億美元。

這種下降的勢(shì)態(tài)，行業(yè)內(nèi)人士將其歸結(jié)于三點(diǎn)原因：

1、市場(chǎng)不確定性。

中國(guó)是世界上最大的汽車市場(chǎng)，但汽車銷量出現(xiàn)了急劇下滑。2018年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)了28年來(lái)首次年度下滑！汽車產(chǎn)銷同比分別下降4.2%和2.8%。汽車行業(yè)遭遇滑鐵盧，對(duì)于原配輪胎和替換市場(chǎng)，都是一記重拳。

據(jù)2月公布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，汽車銷量又創(chuàng)新低。汽車行業(yè)遭遇滑鐵盧，對(duì)于全球輪胎原配和替換市場(chǎng)，都是一記重拳。

2、客戶需求變化。

此外，消費(fèi)者行為發(fā)生了變化。從全球范圍來(lái)看，更多的車主更傾向于翻新輪胎，而不是新輪胎?？紤]到翻新輪胎成本低、利用率高、環(huán)境友好性強(qiáng)等因素，其市場(chǎng)歡迎度急劇上升。

去年，美國(guó)的一家市場(chǎng)咨詢報(bào)告公司就發(fā)布過(guò)相關(guān)報(bào)告：到2018年底，全球翻新輪胎市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到86.84億美元，約合人民幣581億元。此外，全球翻新輪胎市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)值將以每年4.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

普利司通、固特異、米其林、芬蘭諾記等翻新業(yè)務(wù)，均被看好。

3、利潤(rùn)稀薄。

品牌價(jià)值下降，當(dāng)然意味著行業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)大幅降低。尤其是美國(guó)準(zhǔn)備對(duì)中國(guó)征加關(guān)稅的信號(hào)，弄得人心惶惶，很多行業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)準(zhǔn)備好“迎接”特朗普口中的“25%關(guān)稅”。

Brand Finance總監(jiān)Alex Haigh表示：“汽車零部件替換行業(yè)的企業(yè)，從輪胎零件制造商到當(dāng)?shù)剀噹?kù)，都正在為即將到來(lái)的25%關(guān)稅做準(zhǔn)備。

高額稅收使得鋼鐵和鋁制品的成本高增，高額的關(guān)稅可能會(huì)影響這些公司開(kāi)發(fā)和銷售的所有其他項(xiàng)目。在輪胎，后視鏡和擋風(fēng)玻璃刮水器等方面，在未來(lái)一年里也會(huì)明顯感受到這一點(diǎn)。“

倍耐力、住友橡膠品牌強(qiáng)勁

輪胎企業(yè)中，也有品牌價(jià)值增長(zhǎng)迅猛的，比如意大利的倍耐力和日本的住友橡膠。倍耐力增長(zhǎng)6％至16億美元，住友橡膠增長(zhǎng)33％至8.01億美元。

據(jù)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)介紹，倍耐力和住友的強(qiáng)勁表現(xiàn)源于他們對(duì)多元化的承諾以及努力使其品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1、住友橡膠。

據(jù)了解，住友橡膠去年的銷售收入大幅增加，增長(zhǎng)了16％，這得益于收購(gòu)英國(guó)批發(fā)商Micheldever輪胎服務(wù)有限公司，進(jìn)一步提升了住友橡膠在歐洲的產(chǎn)品。 

住友橡膠還與鄧祿普（品牌價(jià)值增長(zhǎng)1％至20億美元）合作，開(kāi)設(shè)了一個(gè)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和輪胎開(kāi)發(fā)的新歐洲開(kāi)發(fā)中心。

2、倍耐力。

倍耐力將自己定位為一個(gè)優(yōu)質(zhì)而強(qiáng)大的品牌，以其與一級(jí)方程式世界錦標(biāo)賽的合作而聞名，贊助更廣泛的體育賽事，包括足球，棒球和帆船。這種戰(zhàn)略多元化與其強(qiáng)大的意大利傳統(tǒng)相結(jié)合，使其成功地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，從而提升了品牌價(jià)值。

此外，倍耐力強(qiáng)勁的“高價(jià)值”輪胎產(chǎn)品銷售，也使得倍耐力企業(yè)形象大漲。2018年倍耐力財(cái)報(bào)顯示：高價(jià)值輪胎的銷售額在所有地區(qū)均得到增長(zhǎng)，共占到倍耐力全年總銷售額的64％，比2017年的58%增長(zhǎng)了近10％。

從上圖能明顯看出：倍耐力的高價(jià)值輪胎產(chǎn)品的銷售額（包括大尺寸輪胎，特種輪胎以及優(yōu)質(zhì)摩托車輪胎） 一直占有很大比重，且逐年增漲。

小邦說(shuō)

Brand Finance將品牌價(jià)值定義為：品牌所有者通過(guò)在開(kāi)放市場(chǎng)中授權(quán)品牌而實(shí)現(xiàn)的凈經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。品牌實(shí)力是品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在一些無(wú)形的方面表現(xiàn)出的效果。

在小邦看來(lái)，品牌，是一種無(wú)形的價(jià)值。但它卻能帶來(lái)長(zhǎng)久的、有形的資產(chǎn)。因此，品牌建設(shè)也一直被視為“功在當(dāng)代，利在千秋”的大工程。

中國(guó)的輪胎品牌，在過(guò)去一直停留在小范圍、小圈子傳播，使得中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可國(guó)外大品牌輪胎，對(duì)于中國(guó)本地輪胎產(chǎn)品不了解，也缺乏信任。于是在某些特定領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌將市場(chǎng)份額只能拱手相讓。

而近些年，品牌和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。中國(guó)輪胎企業(yè)已逐漸意識(shí)到：無(wú)論是在乘用車輪胎市場(chǎng)，還是卡客車輪胎市場(chǎng)，只有讓品牌先走出去，產(chǎn)品才能走出去。只有讓品牌在國(guó)內(nèi)響起來(lái)，內(nèi)需才能真正拉起來(lái)！

賽輪集團(tuán)（中國(guó)區(qū)）2018經(jīng)銷商年會(huì)，就聚焦品牌建設(shè)，并將主題定為“做一條好輪胎”！賽輪集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁袁仲雪先生闡明了賽輪集團(tuán)新的發(fā)展目標(biāo)：到2025年努力使賽輪集團(tuán)成為一個(gè)品牌國(guó)際化、制造智能化、技術(shù)自主化、在世界輪胎行業(yè)有影響力的橡膠輪胎企業(yè)。

在2019年雙星輪胎核心客戶年度峰會(huì)上，董事長(zhǎng)柴永森做了“差異化品牌=差異化產(chǎn)品+差異化模式+差異化組織”的專題演講。表示要由做貿(mào)易轉(zhuǎn)為做品牌，由做批發(fā)轉(zhuǎn)為做服務(wù)，通過(guò)“一地一戶”搶終端的策略將差異化產(chǎn)品推廣到終端用戶！

品牌建設(shè)，道路艱險(xiǎn)，卻是正道。國(guó)產(chǎn)輪胎企業(yè)的品牌建設(shè)已在路上！我們有理由相信，將來(lái)隨著中國(guó)輪胎企業(yè)品牌意識(shí)的不斷提升，國(guó)產(chǎn)輪胎在品牌定位、品牌建立和品牌推廣上，定能取得更長(zhǎng)足的進(jìn)步。

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