王鳳英加盟2個(gè)月之后，一直備受關(guān)注的營銷體系改革終于靴子落地。

2023年3月15日，多家權(quán)威媒體傳出，小鵬汽車營銷體系完成變革。在內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)上，汽貿(mào)和UDS兩個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)完成合并；銷售體系上，全國兩大渠道的銷售大區(qū)撤除，調(diào)整為小區(qū)制。

春節(jié)過后，小鵬汽車定下的2023年KPI目標(biāo)是要完成銷量20萬輛的目標(biāo)。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年全年小鵬汽車實(shí)現(xiàn)交付量120757臺。也就是說小鵬汽車要在2023年實(shí)現(xiàn)66%的增長。

以小鵬此前的狀態(tài)，要想完成這樣的增幅任務(wù)并不輕松。

王鳳英加入小鵬前曾發(fā)過一份報(bào)告，指出小鵬存在的兩個(gè)劣勢，一是缺乏清晰的主干品類，小鵬尚未清晰建立起品牌的認(rèn)知，目前旗下從15萬元到40萬元的車型，包含了轎車以及SUV兩大品類，但每一個(gè)品類中都沒有一個(gè)代表性或者明星的車型；另一個(gè)則是缺乏聚焦的智能特性，智能化是整個(gè)電動品類或者電動品牌公用的屬性，在整個(gè)智能化下如何找到差異化是小鵬應(yīng)該解決的問題，智能化沒有差異就會陷入無限的軍備競賽。

除了產(chǎn)品和品牌認(rèn)知之外，小鵬汽車的營銷體系存在著混亂的情況。此前，小鵬汽車營銷體系是直營和加盟兩種模式并存，兩者之間存在內(nèi)耗。兩個(gè)體系之間沒能發(fā)揮合力，成為小鵬銷量不振的重要原因。

王鳳英加入小鵬汽車出任總裁后，全面負(fù)責(zé)小鵬汽車產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。目前已知，王鳳英主導(dǎo)了P7i的上市傳播節(jié)奏，而且展車和試駕車已經(jīng)到達(dá)門店，實(shí)現(xiàn)了上市交付，改變了以往交付過慢的情況。

再加上此次直營店和授權(quán)經(jīng)銷商的合并，新官上任的三把火已經(jīng)開始燒起來了。

鐵娘子崢嶸已現(xiàn)。

營銷變革很有針對性

2022年，小鵬汽車豪言“確保25萬輛，沖擊30萬輛”，結(jié)果只完成了12萬輛的交付成績，考試成績嚴(yán)重不及格。小鵬汽車不僅丟掉了2021年的造車新勢力銷冠寶座，更被擠出銷量榜的前三位。

產(chǎn)品定價(jià)失敗是一個(gè)重要的原因。G9出師未捷的事故我在這里不再贅述，2022年累計(jì)6189輛，而幾乎同期上市的理想L9車型2022年度累計(jì)交付40151輛。何小鵬也因此啟動了轟轟烈烈的組織架構(gòu)調(diào)整，這才有后來王鳳英加盟的故事。

除了產(chǎn)品失誤之外，營銷體系的問題也浮出水面。截至2022年三季度，小鵬汽車門店數(shù)量已經(jīng)超過400家，其中約70%為直營門店，30%為代理商加盟。

直營門店歸屬小鵬汽車貿(mào)易公司實(shí)體，由聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負(fù)責(zé)；授權(quán)經(jīng)銷商則歸UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）管理，由小鵬汽車首席人才官兼銷售副總裁廖清紅主管。

在組織框架上，小鵬汽貿(mào)和UDS屬于平級關(guān)系，當(dāng)直營店和授權(quán)經(jīng)銷商出現(xiàn)利益沖突時(shí)，兩者之間就很容易出現(xiàn)內(nèi)耗問題。同城市、同區(qū)域之間，直營店和授權(quán)經(jīng)銷商之間經(jīng)常會出現(xiàn)爭搶客戶的情況。雙方給出的權(quán)益不同，這讓消費(fèi)者一頭霧水。

有媒體報(bào)道，雙方之間競爭最激烈的時(shí)候，直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”，這筆錢的一個(gè)隱形用途就是去找授權(quán)體系的問題和漏洞，“要把授權(quán)干掉，一統(tǒng)渠道?！?/p>

這和小鵬汽車監(jiān)管不力也有關(guān)系。在同一個(gè)區(qū)域是不能有兩家門店的存在，這是多數(shù)車企的做法，但是小鵬汽車在實(shí)際操作中卻出現(xiàn)了同室操戈的情況，還出現(xiàn)過團(tuán)隊(duì)擅自開店的先例，這屬實(shí)不應(yīng)該。

何小鵬總結(jié)說，過去將營銷服務(wù)的“銷”和產(chǎn)品的產(chǎn)品力看得太小了，沒有把它拉通和連貫，沒有生命周期的端到端的閉環(huán)，沒有考慮到經(jīng)營體系。從今年1月起，小鵬汽車將開始整合汽貿(mào)和UDS，品牌、市場、銷售等部門組織陣型調(diào)整，形成大營銷。

王鳳英新官上任，對營銷體系做了更為細(xì)節(jié)的調(diào)整，也就有了前文提到的那一幕。兩個(gè)體系合并，減少不必要的內(nèi)耗，大區(qū)改小區(qū)，以更加靈活的打法來應(yīng)對市場，通過區(qū)域之間的良性競爭，形成內(nèi)部賽馬的競爭機(jī)制。這是要充分發(fā)揮特種作戰(zhàn)的積極性啊

不得不說，王鳳英的調(diào)整相當(dāng)有針對性。

三把火已燒了兩把

參考王鳳英此前在長城汽車的戰(zhàn)績，她這次的調(diào)整還是相當(dāng)溫和。王鳳英在長城皮卡期間，當(dāng)時(shí)國內(nèi)汽車銷售是代理制模式，而王鳳英在參考家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)后，決定改成經(jīng)銷制，先打款才給車。不僅解決了資金回籠的問題，還成了皮卡市場的頭號玩家。

隨后，王鳳英更是力主長城聚焦SUV賽道，使得哈弗H6成為爆款車型，把合資SUV拉下馬，成為國貨之光。在這個(gè)過程中，王鳳英更是功不可沒。要知道，當(dāng)時(shí)的車市的慣例是，所有汽車品牌的發(fā)展路徑都是轎車和SUV雙輪驅(qū)動。而王鳳英卻以石破天驚的勇氣壓注SUV單一賽道，用全部的資源力推，真實(shí)上演了汽車行業(yè)版的狹路相逢勇者勝的經(jīng)典案例。

如此來看，王鳳英關(guān)于小鵬汽車營銷體系的變革，真的算是溫和。

那么問題來了，如果王鳳英在小鵬汽車也推出一個(gè)驚天戰(zhàn)略改變，何小鵬能否也像當(dāng)年的魏建軍一樣給予無條件的支持呢？

目前來看，王鳳英得到了充分的支持，三把火已經(jīng)燒了兩把。第一把是她主導(dǎo)了P7i的上市傳播節(jié)奏，叫停了P7的新款老款同期銷售計(jì)劃，同時(shí)大幅精簡的SKU，方便消費(fèi)者一目了然，重蹈G9覆轍。

第二把火是，我們今天聊到的營銷體系變革。小鵬汽車營銷體系變革后，減少內(nèi)耗，內(nèi)部軍心能夠穩(wěn)定，這一點(diǎn)非常重要。只有政令一門，上下齊心，揮出去的拳頭才能使上勁，才有殺傷力。

而第三把火應(yīng)該就是小鵬G6了。公開信息顯示，G6將在2023年中上市。G6定位純電中型轎跑SUV，主打運(yùn)動風(fēng)格。在王鳳英的治下，像G9定價(jià)這樣類似的低級失誤應(yīng)該不會出現(xiàn)。所以，在G6的定價(jià)、產(chǎn)品策略以及品牌宣傳方面就更考驗(yàn)王鳳英的功力。

筆者以前表達(dá)過這樣一個(gè)觀點(diǎn)，造車新勢力已經(jīng)到了從原有的產(chǎn)品為先到營銷優(yōu)先的轉(zhuǎn)型階段。以前比的是大家誰能造出更好的產(chǎn)品，而現(xiàn)在拼的是誰能把產(chǎn)品賣得更好。也就是說之前是車企來主導(dǎo)，現(xiàn)在是消費(fèi)者唱大戲。

從這個(gè)角度來說，是小鵬汽車更需要王鳳英。

百姓評車

眼下，王鳳英三把火已經(jīng)燒起來了，顯然這不是她全部的功力展示。企業(yè)發(fā)展從來都沒有一帆風(fēng)順，想法是一回事，執(zhí)行是另外一回事，在這個(gè)過程中，小鵬汽車能否扭轉(zhuǎn)形勢，我們拭目以待。