過去的 2022 年長城汽車總銷量 106.7 萬輛，總營收 1,373.51 億元，凈利潤 82.79 億元。在 2021 年，長城汽車的總銷量是 128 萬輛，總營收 1,364 億元，凈利潤 67.3 億元。

從銷量上來看，長城 2022 年銷量雖然有一定下滑，但是總營收和凈利潤仍然在持續(xù)增長，尤其是凈利潤，同比增長達(dá)到了 23.09%，非常夸張。

凈利潤的增長背后是長城單車的價(jià)格的提升，說白了就是長城的車賣得更貴了，相比 2021 年 10.6 萬元的單車平均售價(jià)，2022 年這個(gè)數(shù)據(jù)增長到了 12.87 萬元。如果拆分到長城的 5 個(gè)子品牌來看：

哈弗品牌 2022 年銷量 616,550 輛，2021 年銷量 770,008 輛，同比下降 19.93%；

WEY品牌 2022 年銷量 36,381 輛，2021 年銷量 58,363 輛，同比下降 37.66 %；

長城皮卡 2022 年銷量 186,715 輛，2021 年銷量 233,006 輛，同比下降 19.87%；

歐拉品牌 2022 年銷量 103,996 輛，2021 年銷量 135,028 輛，同比下降 22.98 %；

坦克品牌 2022 年銷量 123,881 輛，2021 年銷量 84,588 輛，同比增長 46.45%。

單車平均售價(jià)的提升很大程度上得益于坦克品牌的大賣，但是銷量的下跌是各個(gè)品牌都有貢獻(xiàn)。但是相比沉浸在凈利潤上的提升，動輒 20%—40% 的銷量下滑更令長城感到恐懼。

長城的銷量是怎么下滑的？

2016 年中國汽車市場銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到了 2,803 萬輛，同比增長 13.7%。

同年長城汽車的銷量首次突破 100 萬輛，達(dá)到了 107 萬輛，超額完成 95 萬輛的年銷目標(biāo)，這 107 萬中哈弗品牌貢獻(xiàn)了 93.8 萬輛，哈弗 H6 車型貢獻(xiàn)了 58 萬輛。

對于長城而言主力的哈弗品牌和 H6 車型可以說是大獲全勝，在這樣的背景下長城開始尋找新的銷量突破點(diǎn)。

2017 年長城的高端品牌魏牌問世了，當(dāng)時(shí)出色的外觀和超高的配置，讓魏牌第一年斬獲了 8.6 萬輛的銷量，這個(gè)數(shù)據(jù)對比自家的哈弗品牌，并不算耀眼，但是考慮到魏牌當(dāng)時(shí)的價(jià)格，這個(gè)銷量可以說是開了個(gè)好頭。

這個(gè)時(shí)候中國汽車市場銷量繼續(xù)增長到 2,888 萬輛，不過增速已經(jīng)放緩到 3%。

2018 年中國汽車市場的總銷量為 2,808.1 萬輛，首次出現(xiàn)了負(fù)增長。不過長城汽車的總銷量依然穩(wěn)定在 100 萬輛出頭。

魏牌品牌隨著產(chǎn)品型號的增加，覆蓋到了更廣泛的人群，銷量也隨之來到了 13.9 萬輛，同比增長 61.6%。

彼時(shí)新能源汽車也來到了一個(gè)窗口期，新勢力品牌如雨后春筍一般出現(xiàn)，成立較早的品牌蔚來、威馬等也在 2018 年推出了自己的第一款新能源產(chǎn)品。

這一年長城也成立了一個(gè)純電動品牌——?dú)W拉。

不過在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，長城汽車產(chǎn)品線中的新能源車型只有試水混動的魏牌 P8 和主打網(wǎng)約車市場的歐拉 iQ。

2019 年中國汽車市場銷量是 2,576.9 萬輛，中國車市首次出現(xiàn)負(fù)增長。

蔚來、理想、小鵬、威馬等新勢力品牌開始大規(guī)模交付，并陸續(xù)推出自己的第二款產(chǎn)品。

長城得益于哈弗系列產(chǎn)品強(qiáng)大競爭力，2019 年長城的總銷量依然維持在 100 萬出頭。

不過魏牌由于沒有新車型的出現(xiàn)，銷量出現(xiàn)了小幅下滑，只有 10 萬輛左右的銷量，月銷不足 1 萬輛。

而 2019 年歐拉品牌推出了主打 A0 級車市場的 R1，定位精準(zhǔn)、性價(jià)比出色的歐拉 R1 剛剛推出就廣受市場好評，歐拉品牌收獲了 3.8 萬的年銷量，剛好補(bǔ)齊了魏牌下滑的 3 萬量銷量。

這個(gè)時(shí)候，長城產(chǎn)品系列中，新能源產(chǎn)品也只有 3 款，相比 2018 年只多了歐拉 R1 一款。

2020 年中國汽車市場總銷量繼續(xù)下滑到 2,531.1 萬輛，這個(gè)時(shí)候的長城汽車年銷量達(dá)到了 110 萬輛。

哈弗系列產(chǎn)品銷量依然穩(wěn)定，新出的一系列皮卡車型給長城帶來了 10 萬輛左右的增量。

至于魏牌和歐拉依然是老樣子，魏牌的銷量繼續(xù)下滑到 7.8 萬，歐拉品牌銷量繼續(xù)增長到 5.6 萬輛，剛好魏牌下滑的量，歐拉補(bǔ)上。

這個(gè)時(shí)候，長城汽車新能源車的銷量是 57,421 輛，基本上都是歐拉品牌帶來的。

2021 年，中國汽車市場銷量小幅回升到 2,627.5 萬，長城汽車年銷量達(dá)到了 128 萬輛，創(chuàng)下歷史新高。

中國汽車銷量的小幅回升倒不是因?yàn)樾枨笤黾恿耍浅隹诹扛罅?，相?2020 年的 99.5 萬輛，2021 年出口量翻番，達(dá)到了 201.5 萬輛。

這一年長城汽車在海外市場的布局開始開花結(jié)果，海外銷量從 2020 年的 7.4 萬輛增長到了 14.2 萬輛，翻了接近一倍。

同時(shí)，長城推出新系列產(chǎn)品坦克首戰(zhàn)告捷，拿下 8.4 萬輛的年銷量，歐拉品牌隨著黑貓、白貓、好貓等產(chǎn)品的推出，銷量也快速增長到了 13.5 萬輛。

哈弗品牌的銷量依然則依然穩(wěn)定在 75 萬輛左右。2021 年對于長城來說，可以說是多點(diǎn)開花，只有魏牌的銷量繼續(xù)下跌，月均銷量不足 5,000。

2022 年，中國汽車市場銷量繼續(xù)增長到 2,686 萬輛，增長的原因同樣是出口量增加，從 2021 年的 200 萬輛增長到了 300 萬輛。

這一年長城汽車的銷量首次出現(xiàn)了下跌，來到了 106.7 萬輛。

多個(gè)子品牌中只有坦克一個(gè)品牌銷量在增長，長城最引以為傲的哈弗品牌年銷量跌至 61.6 萬輛，同比下降 19.93%，長城皮卡也有 19.87% 的下跌。

魏牌自從 2019 年銷量首次下滑后，這種狀態(tài)一直持續(xù)到 2022 年，在 2022 年的交付量只有 3.6 萬輛。

主打新能源車型的歐拉也出現(xiàn)了接近 23% 的下滑，這也導(dǎo)致長城汽車 2022 年新能源汽車總銷量只有 13.1 萬輛，相比 2021 年的 13.6 輛，環(huán)比下降 3.7%。

再看看中國汽車市場，2022 年新能源車銷量達(dá)到了 567.4 萬輛，相比 2021 年的 330 萬暴增 72%。

在整個(gè)新能源汽車環(huán)比增長 72% 的大背景下，長城汽車 3.7% 的下跌顯得尤為格格不入。

這也是長城 2022 年銷量下滑最核心的原因，市場環(huán)境巨變的環(huán)境下，沒乘上新能源汽車爆發(fā)這趟快車。

所以新的問題是，是市場變化太快，還是長城完全沒準(zhǔn)備？

長城的計(jì)劃

其實(shí)在 2020 年長城汽車董事長魏建軍就已經(jīng)意識到了危機(jī)，在 2020 年長城汽車發(fā)布了一場特別的電影，命題為「長城汽車挺得過明年嗎？」

電影中，魏建軍給出了自己的思考：「面對波詭云譎的前路，如果，我們認(rèn)為自己成功了，每一個(gè)成功的過去，都可能把未來絆住；如果，我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的，一定是我們；如果，我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠?！闺m然沒有明說要怎么做，但是現(xiàn)有的問題都點(diǎn)明了。

隨后，長城汽車發(fā)布了坦克 WEY 智能專業(yè)越野平臺、檸檬混動平臺和咖啡智能整車智能化平臺。

坦克 WEY 智能專業(yè)越野平臺我們確實(shí)在 2022 年看到了成績。但是新能源和智能化兩塊，長城的布局似乎并不太被消費(fèi)者認(rèn)可。

新能源方面，長城推出了高熱效率的發(fā)動機(jī)和 DHT 混動系統(tǒng)，首發(fā)在了魏牌摩卡車型上，隨后推出了拿鐵和瑪奇朵車型，而且魏牌和比亞迪一樣從 2022 年開始，只銷售新能源車型，停止了燃油車的銷售。

但是顯然效果并不顯著。除了競爭對手都更強(qiáng)了這個(gè)原因以外，長城自身也有兩個(gè)問題。

一個(gè)是車型命名，隨著魏牌全面新能源化，產(chǎn)品系列的車名也從原來的 VV5、VV6、VV7 都改成了和咖啡相關(guān)的名字。

這個(gè)命名方式確實(shí)很有新意，但是對于用戶來說，大幅增加了記憶的成本。另一個(gè)是價(jià)格，在魏牌賣純?nèi)加蛙嚨臅r(shí)候，大哥 VV7 的價(jià)格也不過 16-20 萬左右，但是到了新能源時(shí)代，因?yàn)樯狭舜箅姵睾突靹酉到y(tǒng)，產(chǎn)品的成本上升，同為 VV7 級別的摩卡價(jià)格來到了 30 萬。

雖然為了讓車看起來值 30 萬，摩卡增加了 8155 的車機(jī)芯片，也上了基于 Mobileye EyeQ4 的 NOH 導(dǎo)航輔助駕駛，配置也更高了。但是，售價(jià)相比燃油版大幅提高，對于用戶來說，這個(gè)并不容易被接受。

長城體系下的另一個(gè) all in 新能源的品牌歐拉本可以成為長城在新能源時(shí)代最鋒利的尖刀。

但是，在 2022 年初，歐拉銷量最好的黑貓、白貓，由于原材料成本持續(xù)增長，導(dǎo)致無法 cover 成本，正式停產(chǎn)了。

與此同時(shí)，歐拉推出了價(jià)格更高但尺寸也更大的芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等復(fù)古車型。

但是這些復(fù)古的造型并不被大多數(shù)用戶認(rèn)可，最終也沒保住歐拉 2022 年的銷量。

長城在 2021 年底推出的高端純電品牌沙龍，首款車型造型同樣走小眾的路線，至今還未量產(chǎn)。

而長城最主力的哈弗系列車型，在2022 年還未開始大規(guī)模的電動化，所以長城最引以為傲的 15 萬級 SUV 市場，也被比亞迪切走了一部分。

顯然，在 2022 年越來越多消費(fèi)者開始主動接受新能源汽車了，但是在長城的產(chǎn)品線中，新能源車型還寥寥無幾。

無論是對市場預(yù)測的不足，還是產(chǎn)品規(guī)劃的失策，好在長城的基本盤還在，2023 年對于長城來說，是至關(guān)重要的一年，今年長城必須重整產(chǎn)品線，正面迎接爆炸式增長的新能源需求，搶回自己的市場。

長城接下來怎么辦？

在我們對長城汽車首席增長官李瑞峰采訪時(shí)，他提到的第一個(gè)變化就是組織的變化，在去年 8 月長城汽車進(jìn)行了組織內(nèi)部 541 全棧式組織模式的改革。

按照長城官方的介紹，5 是指成立了五個(gè)中臺，包括品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)化以及銷售服務(wù)平臺；

4 是指四個(gè)作戰(zhàn)群，包括魏和坦克作戰(zhàn)群、歐拉和沙龍作戰(zhàn)群、哈弗和皮卡作戰(zhàn)群，以及海外市場作戰(zhàn)群；

1 則是強(qiáng)調(diào)一個(gè)長城的概念，通過統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)，在全球市場發(fā)出同一個(gè)聲音，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)體系化管理。

當(dāng)然，如果你看不懂上面的規(guī)劃也很正常，畢竟這個(gè)是面向內(nèi)部為主，提煉出來的戰(zhàn)略口號，和李瑞峰交流之后，我提煉了 3 條長城具體的做法。

保持現(xiàn)有優(yōu)勢

在新能源時(shí)代如何平衡新能源車市場和燃油車市場的關(guān)系一直是老牌車企轉(zhuǎn)型的必答題。

不同于比亞迪 All in 新能源，在長城看來，燃油車市場依然是一個(gè)非常重要的市場，在采訪中李瑞峰也表示：「燃油車領(lǐng)先優(yōu)勢，以及全球的領(lǐng)先優(yōu)勢我們不能丟?！?/p>

2022 年新能源車的滲透率是 25% 左右，也就是說還有 75% 左右的市場是燃油車市場，雖然這個(gè)比例會快速往新能源轉(zhuǎn)移，但是燃油車仍然占有很大的市場份額。

所以長城并不會完全放棄燃油車市場，反而會繼續(xù)在燃油車市場發(fā)力，保持住自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

除此之外，海外市場也是長城計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大的優(yōu)勢項(xiàng)目。

從 2020 年開始到 2022 年中國汽車出口量已經(jīng)連續(xù) 2 年在以 100% 的速度增長了。

長城汽車在 2020 年海外銷量在 7 萬輛左右，2021 年翻番來到了 14.2 萬輛，2022 年繼續(xù)增長到 17.3 萬輛。

海外銷量增長的背后，也是長城在俄羅斯東盟、巴西等地全工藝工廠的建成和更多銷售市場拓展等多方面布局帶來的。

隨著中國車市進(jìn)入存量階段，海外市場就是中國車企們新的突破點(diǎn)。

新能源是今年的核心

文章的前半部分提到了，長城今年銷量下滑的主要原因就是沒有搭上新能源這趟快車，新能源的大趨勢也毋庸置疑。所以長城要做的不僅僅是繼續(xù)守自己的燃油車市場，還應(yīng)該大舉突破新能源市場。

從乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)可以看出，不同于 2019 和 2020 年，2022 年 A00 級新能源車型的銷量增長開始放緩，在 2022 年增速最快的分別是 A0 級 167%，C 級 145.6% 和 A 級 125%。而且 A 級車 198 萬輛的銷量成為了所有級別新能源車中銷量占比最高的車型。

銷量的激增不是用戶突然對新能源有需求了，而是比亞迪把這個(gè)級別市場的新能源車價(jià)格給打下來之后，大家發(fā)現(xiàn)新能源車在用車成本、使用體驗(yàn)等多個(gè)維度相比燃油車更有優(yōu)勢了。

所幸，長城也意識到這個(gè)問題。李瑞峰在采訪中也表示：「長城新能源沒有起量的原因是 DHT 混動系統(tǒng)普及率不高，搭載范圍小，實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模小，所以說消費(fèi)者感知到的價(jià)格相對高了一些。

在 2023 年哈弗和魏品牌會全系搭載，銷量規(guī)模上升之后，價(jià)格也會更加親民。

2023 年是長城智能新能源重要轉(zhuǎn)型的一年，那么在轉(zhuǎn)型過程之中，我們哈弗品牌是一個(gè)承載了銷量規(guī)模和作為尖刀品類品牌重要的使命的品牌，哈弗新能源轉(zhuǎn)型也是我們今年非常大的戰(zhàn)略工程?！?/p>

也就是說今年，長城汽車會用哈弗品牌正式切入 15—20 萬級別的 A 級 SUV 市場，和比亞迪正面競爭。

當(dāng)然在這個(gè)極其內(nèi)卷的存量市場環(huán)境中，只推出一款產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在產(chǎn)品層面需要做到產(chǎn)品力出色，價(jià)格合理，在營銷層面需要做到傳播到位，才能讓用戶在多個(gè)選擇中知道你的好。

產(chǎn)品力層面，長城在 3 月 10 號舉行了智能新能源干活大會，發(fā)布了 Hi4 智控四驅(qū)電混技術(shù)，至于這個(gè)技術(shù)實(shí)力如何，我們后面會出一篇專門的報(bào)道。

價(jià)格層面，長城的目標(biāo)是「更加親民」和「四驅(qū)等價(jià)平替兩驅(qū)」，到底能有多親民，我們拭目以待 A07、B07 的發(fā)布會。

除此之外，哈弗新能源會成立一個(gè)獨(dú)立的新能源的渠道，獨(dú)立的品類，獨(dú)立的核心技術(shù)的加持，還有獨(dú)立的組織管理。

這種做法其實(shí)和吉利成立銀河系列，長安推出深藍(lán)的做法類似，都是將新能源車型和燃油車盡量劃分界限。

但是不同之處在于吉利和長安想要體現(xiàn)出「新」的同時(shí)，都采用了新的名字，而長城則會繼續(xù)使用哈弗品牌。

長城這種做法的優(yōu)勢在于哈弗品牌有一定的用戶基礎(chǔ)，有品牌認(rèn)可度，但劣勢則在于，大部分用戶對這個(gè)品牌的印象是「燃油車」，在產(chǎn)生了「買輛新能源車」的想法時(shí)，很難第一時(shí)間想到「哈弗」，所以在這背后，讓用戶知道「哈弗」開始賣新能源車了是至關(guān)重要的。

做回原來擅長的事兒

如果你熟悉長城，在近 2 年你可以發(fā)現(xiàn)長城有很多創(chuàng)新和嘗試，比如拓展了坦克越野品牌，拓展了「炮」系列的品牌；比如用「貓」、「狗」、「咖啡」給產(chǎn)品命名，甚至還有「赤兔」、「初戀」等新穎的名字；再比如在歐拉品牌推出了多款復(fù)古車型。

這些嘗試有成功的，也有失敗的，這些也是長城在守住原有市場之后開始的嘗試，但是到了 2022 年和 2023 年，長城原有的市場開始下滑。

所以去年，長城汽車確立了四個(gè)主航道，明確回歸這四個(gè)主航道。這四個(gè)主航道分別為主品位航道，主價(jià)格航道、主級別航道、主造型風(fēng)格。

在這四個(gè)主航道的指引下，長城將對品類、品牌、產(chǎn)品、型譜重新規(guī)劃，以及對命名體系重新梳理。所以接下來長城的產(chǎn)品在規(guī)劃造型方面都會更加謹(jǐn)慎。

寫在最后

2022 年新能源市場的發(fā)展速度超過了我們預(yù)期，但是市場增長的背后是新能源產(chǎn)品的爆發(fā)。

用戶的需求不會分為「新能源車需求」和「燃油車需求」，需求只會是買到一輛合適自己的的產(chǎn)品。

3 年前的新能源可能技術(shù)不成熟、價(jià)格高、續(xù)航短，并不符合大多數(shù)人的需求，而 3 年后新能源車的技術(shù)提升了，價(jià)格也下來了，選擇的用戶自然多了。

2023 年長城入局之后，也意味著這個(gè)市場會更加內(nèi)卷，卷出競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品之后，也會有更多用戶主動選擇新能源產(chǎn)品，所以可預(yù)期的是今年的新能源滲透率會繼續(xù)提高。