文｜江小花

昨天，捷豹路虎官宣了此前已有傳聞的一項人事調(diào)整，吳辰替代任期屆滿的李大龍成為捷豹路虎IMSS總裁，這項人事任命對于捷豹路虎未來的中國發(fā)展之路有著關(guān)鍵影響。

在過去幾年里，捷豹路虎在中國市場的發(fā)展之路并不平坦。關(guān)鍵問題就在于合資初期，兩大品牌產(chǎn)品序列的布置和重點，與品牌調(diào)性和品牌實際市場狀況不符。

不過，經(jīng)過近十年的努力，在捷豹路虎首任華人CEO潘慶的帶領(lǐng)下，這個品牌在市場上逐步穩(wěn)住了陣腳，特別是路虎品牌，以衛(wèi)士、攬勝為主的兩大高端產(chǎn)品線的重塑，幫助捷豹路虎在銷售構(gòu)成和企業(yè)利潤方面完成了較大提升。

而這只是捷豹路虎在中國市場恢復(fù)元氣的第一步，接下來對于兩大品牌形象的恢復(fù)和重塑，建立更有時代針對性的品牌形象與產(chǎn)品體系，成為IMSS面臨的最緊迫任務(wù)。同時，在如今內(nèi)卷成風(fēng)的中國市場，本就有著令人羨慕的差異化體質(zhì)的捷豹路虎，品牌重塑之路，也是其在當(dāng)下市場的制勝之路?？吹讲⒆プ∵@個大機會，是這家車企在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中的勝負(fù)手，比此前捷豹路虎強行推進小眾品牌大眾化的時機要好得多。

品牌從來都是捷豹路虎的全球立身之本。但是在過去的合資十年里，市場終端的壓力，導(dǎo)致捷豹路虎的整體品牌銳化、品牌形象在合資之后必須的強化，以及在新能源化的汽車產(chǎn)業(yè)中新的品牌基因的塑造等一系列關(guān)鍵工作，都沒有得到有效地推進。部分低價合資產(chǎn)品的跑量愿望，事實上還拉低了品牌的整體觀感。

這一狀況，事實上不止在捷豹路虎身上發(fā)生，在低價化的BBA身上也帶來了不小的影響。以寶馬為例，在1、2兩系推出之后，寶馬的整體品牌溢價力受到了明顯影響，在銷量翻倍增長的前提下，整體利潤水平并沒有同步增長。寶馬后來從2015年開始專注強推中大型車戰(zhàn)略，才勉力把品牌力重新穩(wěn)住。

捷豹路虎在近三年的產(chǎn)品策略同樣如此。特別是路虎品牌，衛(wèi)士的重塑，以及全新攬勝的打造，讓我們看到了路虎品牌在中國市場正本清源，回歸硬派超豪SUV個性品牌的鮮明形象。市場也用實際的選擇給路虎這兩個車系點了贊。

奔馳是整體品牌價值和品牌形象保持得最完好的豪華汽車品牌。在奔馳有多年工作經(jīng)驗的吳辰，正是捷豹路虎在當(dāng)前最需要的品牌、營銷和銷售人才。

吳辰在奔馳的履歷十分鮮明。在三個方面十分突出，其一是在同步推進豪華品牌銷售與品牌建設(shè)時間的平衡上的強烈意識；其二，是營銷、銷售、售后環(huán)節(jié)的全A經(jīng)驗，舉個例子，在奔馳西安女車主維權(quán)事件之后，吳辰接手奔馳全國售后體系，以超高的情商和創(chuàng)新的手段對奔馳售后進行了全新的梳理；其三，吳辰曾擔(dān)任騰勢汽車執(zhí)行副總裁，對豪華品牌與新能源化時代的品牌創(chuàng)新融合發(fā)展，有直接的經(jīng)驗。

同時，吳辰在處理中外合資雙方的關(guān)系上，具有豐富的經(jīng)驗和超高的情商。這對于他加盟捷豹路虎之后，可以迅速厘清團隊，達(dá)成內(nèi)部共識，高效推進工作非常重要。

雖然捷豹路虎找到了合適的IMSS總裁人選，不過潘慶、吳辰組合面對的挑戰(zhàn)仍然很多。

比如，捷豹路虎的新豪華主義企業(yè)理念提出兩年，但在中國市場仍未得到有效的梳理和剛性的確立。以路虎為例，事實上，路虎的固有品牌形象，至今在同價位市場上仍然有獨特性和說服力，新豪華主義在中國市場，對于路虎而言就是要賦予兩大效能，一是恢復(fù)并強化路虎品牌的溢價力，二是賦予路虎新時代必須的新品牌內(nèi)涵。

再比如，新能源汽車的時代，不僅對豪華品牌的電氣化轉(zhuǎn)型中品牌資產(chǎn)流失提出了重大考驗，并且變化的市場需求對品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷內(nèi)容也有結(jié)構(gòu)性的改變。

品牌與產(chǎn)品，特別是單一明星產(chǎn)品之間的結(jié)合營銷需求，對以往車企都已經(jīng)習(xí)慣的車系營銷，品牌與產(chǎn)品剝離營銷的做法就提出了明確挑戰(zhàn)。對于路虎這樣的有個性基因品牌而言，這反而會成為新時代中的優(yōu)勢，潘慶、吳辰組合需要敏銳的把握這些變化帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，更顯性的挑戰(zhàn)，是捷豹品牌借全面電氣化的重塑；以及路虎品牌油、電共進的新局面。這對于后期兩個品牌的渠道、售后、用戶運營等都提出了必須通過穩(wěn)健創(chuàng)新，大膽嘗試才能解決的命題。在很多先走一步的豪華品牌中，已經(jīng)演繹了諸多經(jīng)驗教訓(xùn)。

但是，不管是新能源品牌和產(chǎn)品，還是經(jīng)典款，對于一家豪華品牌企業(yè)而言，最核心的也是最需要牢牢站穩(wěn)的立場，始終是豪華二字。所以，捷豹路虎的新豪華主義，雖然定義寬泛，但主旨無疑是明確的。

而以潘慶、吳辰、馬振山、王燕為主的捷豹路虎領(lǐng)導(dǎo)團隊，在中國深耕豪華品牌的經(jīng)驗和實際能力，以及對豪華汽車市場深刻的理解，堪稱豪華品牌天團。

在穩(wěn)住了市場基本盤，消費人群面貌逐步重新回歸清晰、合理之后，這個天團，只要能牢固立足自身優(yōu)勢，切實把自身優(yōu)勢與時代變化需求融合起來，做有的放矢的體系調(diào)整，切實提升品牌力，服務(wù)力，牢牢把握品牌差異化的優(yōu)勢，而不像很多車企面對新時代的時候那樣刻意求新，做類似于折騰的意向不明的打法或機構(gòu)創(chuàng)新，那么捷豹重塑可期，路虎再嘯可盼。