近日，比亞迪、吉利、長安、東風(fēng)等一眾自主車企因?yàn)楹?bào)營銷事件出圈了。這是一場(chǎng)因?yàn)轭A(yù)熱海報(bào)引發(fā)的行業(yè)現(xiàn)象。

起初是2月16日，吉利宣布旗下的全新中高端新能源系列正式定名為“銀河”，將在2月23日正式發(fā)布。

宣傳海報(bào)的文案是這樣的，“銀河，每個(gè)人仰望的星空”。

吉利的這個(gè)文案是有所指的。文案里所說的“仰望“，就是前段時(shí)間比亞迪發(fā)布的新能源高端品牌，吉利在文案里含蓄的表達(dá)了自己高出一頭的意思。

比亞迪的公關(guān)團(tuán)隊(duì)及時(shí)做出了反應(yīng)，出了一張同樣風(fēng)格的海報(bào)，文案內(nèi)容是“仰望，伸手摘星，敢越星河”，給了吉利一個(gè)溫柔的反擊。

出人意料的是，長安汽車竟然也加入了這場(chǎng)斗法，也發(fā)布了一張海報(bào)，配文稱，“仰望銀河，那是一抹#深藍(lán)”，把吉利和比亞迪都內(nèi)涵了一把。

更令人意外的是，東風(fēng)汽車竟然也跟上了隊(duì)伍，旗下四大品牌火力全開。猛士的海報(bào)是，“敢于仰望銀河的，都是真正的猛士。”

嵐圖說，“仰望銀河，只為追光而行?！弊饭馐菎箞D旗下第三款車型。

東風(fēng)風(fēng)神在海報(bào)中寫道，“抬頭仰望，皓瀚宇宙，豈只有銀河與深藍(lán)?！睎|風(fēng)風(fēng)神巧妙地蹭了一把熱度，借機(jī)宣傳了一下最新的戰(zhàn)略suv浩瀚，

啟辰更有意思，在海報(bào)中表示，“銀河之上，做最閃亮的星”。

在仰望和銀河的帶領(lǐng)下，自主車企仿佛開啟了一個(gè)新的世界，都要在這波營銷中刷一下存在感。于是，我們就看到了風(fēng)行、吉利睿藍(lán)、極氪、雷達(dá)、北汽極狐、奇瑞星途、五菱……絕大多數(shù)的自主品牌都參與了進(jìn)來。

一時(shí)之間，汽車互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出百花齊放百家爭(zhēng)鳴的繁榮景象。

筆者認(rèn)為，這場(chǎng)由吉利和比亞迪引領(lǐng)的營銷盛典彰顯了一個(gè)事實(shí)，即自主車企對(duì)自身品牌的自信，這種自信則來源于這幾年自主車企取得了亮眼的銷量成績(jī)。

玩梗的底氣

我們看2022年的銷量統(tǒng)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)排名前三十的車企排行中，自主車企已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，達(dá)到了15家。其中達(dá)到年銷100萬輛以上的車企有比亞迪、長安、吉利三家，也達(dá)到了半數(shù)的水平。

在這個(gè)排行中，還有一個(gè)數(shù)據(jù)非常惹人關(guān)注。那就是上榜的15家自主品牌里，有11家的年銷量同比去年實(shí)現(xiàn)了正增長，與之形成鮮明對(duì)比的是，上榜的15家合資品牌中有9家的年銷量同比去年實(shí)現(xiàn)了負(fù)增長。

從整體銷量來看，自主品牌與合資品牌進(jìn)入了此消彼長的狀態(tài)，自主品牌的發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。

自主品牌銷量增長迅猛的重要原因是新能源汽車實(shí)現(xiàn)了快速增長。

在2022年新能源汽車銷量統(tǒng)計(jì)中，前30位的車企排行中，自主品牌達(dá)到了23家，年銷量達(dá)到10萬輛以上的車企有13家。

尤其是比亞迪在2022年的表現(xiàn)只能用驚艷來形容。自2022年4月份宣布停售燃油車之后，比亞迪就憑借自己在新能源汽車領(lǐng)域多年的深耕，銷量就一飛沖天，月度銷量多次超越了南北兩個(gè)大眾，最終以180萬輛的成績(jī)（乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）成為了2022年度的車企銷冠。

也正是因?yàn)橛辛诉@樣的成績(jī)，仰望才眾望所歸地成為了玩梗對(duì)象。

營銷花樣多

以比亞迪和吉利帶頭引發(fā)的這一系列相互內(nèi)涵的海報(bào)營銷潮給人一種賞心悅目的感覺，不僅把各自的品牌訴求明確展現(xiàn)了出來，還體現(xiàn)出了中國文字的博大精深，不得不說確實(shí)玩得很高級(jí)。

同時(shí)，造車新勢(shì)力還流行著另外一種營銷方式，車企高層親自下場(chǎng)開撕，用簡(jiǎn)單粗暴的言論來引流。

比如某些高管說著一些《廣告法》明令禁止的夸張?jiān)~語對(duì)給自家產(chǎn)品打氣加油，比如什么500萬以內(nèi)最好的SUV，50萬以內(nèi)最好車型，超過庫里南、比肩添越L；還有些高管就是為了引戰(zhàn)，說著一些極具攻擊性的言論，比如“完全想不明白，現(xiàn)在大家為什么還買油車，除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”還有“蔚來江淮工廠比保時(shí)捷先進(jìn)”等；還有些高管會(huì)說些凡爾賽言論，比如“小米造車是逼出來的選擇”，“這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。我愿意押上人生全部的聲譽(yù)”“小米要進(jìn)入世界前五”；……新勢(shì)力高管們林林總總的出格言論，總是如此石破天驚，頗有一種只顧眼前名，不管身后事的灑脫。

只是新勢(shì)力的高管們可以灑脫，消費(fèi)者花的可是真金白銀啊。

經(jīng)?？次覀兾恼碌男』锇槎贾溃P者并不排斥新勢(shì)力，只是對(duì)太過頭的營銷方式和言論不贊同。

筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高管們的個(gè)人IP和公司品牌深度綁定，他們輸出觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)模式的品牌營銷。品牌營銷不再是高大上的項(xiàng)目，而是像家常式的簡(jiǎn)單聊天，可以拉近和用戶之間的距離。

這個(gè)無可厚非，但是新勢(shì)力的有些高管們放飛自我、口無遮攔，對(duì)優(yōu)點(diǎn)無限放大，對(duì)缺點(diǎn)只字不提，這不是做品牌的正確方式。

百姓評(píng)車

隨著自主品牌和造車新勢(shì)力的走強(qiáng)，中國車市已經(jīng)在根本上發(fā)生了變化。在由仰望引發(fā)的營銷事件里，我們已經(jīng)深刻感受到了自主品牌發(fā)自骨子里的變化。

在這個(gè)變化過程中，我們看到了積極奮進(jìn)，也看到了亂象叢生，無論是哪種情況，這都意味著自主品牌已經(jīng)成了市場(chǎng)的主導(dǎo)，營銷方式也在做不同類型的嘗試。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如大浪淘沙，正確的做法會(huì)得到認(rèn)可，不正確的方式必將會(huì)被淘汰。誰對(duì)誰錯(cuò)，市場(chǎng)自然會(huì)給出答案。