撰文 / 牛跟尚

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 趙昊然

當(dāng)北方寒冬的暖陽正在融化冰雪時，新春正姍姍來臨，生機(jī)盎然。

縱觀2022年，國內(nèi)乘用車市場累計(jì)零售2054.3萬輛，同比僅增長1.9%。這在全球經(jīng)濟(jì)高開低走、經(jīng)濟(jì)分化嚴(yán)重、市場大幅震蕩等不利背景下非常難得。

不過消費(fèi)者需求不足，消費(fèi)力急需提振，傳遞到市場終端，形成一些熱點(diǎn)及熱搜：新年伊始，湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布報(bào)告稱，一些汽車網(wǎng)絡(luò)平臺在制定2023年與汽車經(jīng)銷商合作方案時出現(xiàn)大幅漲價的現(xiàn)象。

為此，中國汽車流通協(xié)會呼吁，根據(jù)疫情期各汽車經(jīng)銷商普遍經(jīng)營困難，虧損面不斷擴(kuò)大、資金鏈持續(xù)緊繃的現(xiàn)實(shí)情況，建議三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平合暫緩調(diào)價，與廣大汽車經(jīng)銷商共渡難關(guān)。

這一方面暴露出經(jīng)銷商與平臺之間的矛盾無法掩蓋，另一方面說明在終端下游消費(fèi)動力不足的形勢下，汽車垂直平臺的價格漲幅讓利潤下降的汽車經(jīng)銷商難以承受，由此：一線經(jīng)銷商的業(yè)代們?yōu)榱酥辈ツ玫搅髁?，有扮成清朝官員的、有扮新娘的、有做瑜珈，還有跳熱舞的，大家都為了流量豁出去拼了。

行業(yè)的問答題與填空題

疫情之下，營銷面臨重新定義。傳統(tǒng)營銷方式效率日顯疲軟，而新的營銷方式開始向線上、數(shù)字、內(nèi)容、體驗(yàn)、口碑轉(zhuǎn)移。

行業(yè)知名咨詢機(jī)構(gòu)中國汽研曾在《新型消費(fèi)趨勢下車企的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型》報(bào)告中提及了針對汽車數(shù)字化營銷課題在各大主機(jī)廠之間的調(diào)研結(jié)果，當(dāng)前汽車數(shù)字化營銷存在三大痛點(diǎn)：用戶關(guān)系不直連、少觸及，用戶營銷不精準(zhǔn)，用戶價值無運(yùn)營。

在傳統(tǒng)的線索經(jīng)營模式下，有27.4%的調(diào)研對象認(rèn)為觸達(dá)消費(fèi)者的有效性得不到保證，有19.1%的調(diào)研對象認(rèn)為營銷無法及時觸達(dá)消費(fèi)者，更有46%的調(diào)研對象認(rèn)為所在公司現(xiàn)行的數(shù)字營銷在用戶全生命周期的參與度不高。

以上這些現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，足以說明行業(yè)目前的數(shù)字化尚不是真正的數(shù)字化，也就是說那些所謂的工作既不能給公司帶來較大收益，又不能給用戶帶來價值的改進(jìn)和升級，很多動作是偽工作，堪稱偽數(shù)字化。

調(diào)研對象表示，現(xiàn)有車企的營銷活動線索轉(zhuǎn)化率低下，轉(zhuǎn)化鏈路不清晰，難以有效監(jiān)測衡量廣告預(yù)算是否浪費(fèi)。絕大部分調(diào)研對象期待大數(shù)據(jù)在營銷決策、品牌衍生上的應(yīng)用價值，能為車企貢獻(xiàn)更大的價值。

毋庸諱言，線索泡沫、虛假繁榮、線索利用率低、線索依賴等成為行業(yè)頑疾與痛點(diǎn)，這該如何是好？它拷問著每一個參與者，似乎誰都知曉，誰又都無解。

車企越發(fā)認(rèn)識到，鏈接才有價值，直聯(lián)價值更高，并逐漸從“線索思維”轉(zhuǎn)向了“用戶運(yùn)營思維”。線索思維還是把消費(fèi)者當(dāng)賬戶，這是一種傳統(tǒng)的僵硬套路，是一種短暫的交易關(guān)系。而用戶運(yùn)營思維是客戶意識、客戶思維、客戶思想為先的表現(xiàn)，它基于客戶生命周期價值最大化的新理念，是車企打造百年品牌、百年老店的傳承與創(chuàng)新。

目前大多車企也都悄然啟動了內(nèi)部的營銷數(shù)字化，就是試圖真正打通客戶、運(yùn)營客戶、服務(wù)客戶，通過服務(wù)客戶全生命周期實(shí)現(xiàn)汽車全價值增值，而不是僅僅盯著新車銷售的毛利——更何況當(dāng)年賣車已是利潤如刀片甚至是價格倒掛。

在這種情況下，汽車品牌所面臨的課題是如何構(gòu)建一個完整的數(shù)字化體系和全盤營銷視角，并且依托這個體系在互聯(lián)網(wǎng)平臺建立和用戶直接對話和運(yùn)營的能力。

平臺的判斷題與選擇題

這也意味著平臺不能再單純關(guān)注GMV和轉(zhuǎn)化工具，而是需要通過數(shù)字化能力的相互理解和貫通，幫助品牌建立數(shù)字化經(jīng)營的底座和體系，更好地提升和管理用戶粘性、經(jīng)營利潤，包括去提升用戶在全周期的價值獲取。

經(jīng)過此次深刻洞察到的車企在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的痛點(diǎn)，騰訊廣告提出了要在數(shù)據(jù)、流量、內(nèi)容、運(yùn)營、終端（經(jīng)銷商協(xié)同）等維度與數(shù)字平臺達(dá)成能力共建，幫助車企搭建完整自有的數(shù)字化體系和全盤營銷視角，并形成了《數(shù)智共融 全域共生：車企營銷自治「路書」》的新理念方案。

騰訊廣告主張要以“工具箱”和平臺方的雙重角色，成為車企營銷數(shù)字化核心訴求的能力接口，希冀與車企達(dá)成能力共建關(guān)系，助力車企打造營銷自治體系、培育長期競爭力。區(qū)別于過往平臺與車企的以“線索交易”為主的關(guān)系，此次騰訊廣告的理念，對整個汽車行業(yè)來說無疑是全新的概念沖擊。

縱觀車企營銷進(jìn)程，因?yàn)槊考臆嚻蟮臄?shù)字化應(yīng)用程度大不相同，可大致分為四個檔位：“在線觸達(dá)”、“精準(zhǔn)交互”、“運(yùn)營增效”、“全域融合”。而面對四個營銷檔位中不同的車企核心訴求下，騰訊廣告為車企提供針對性的適配能力，通過與車企圍繞用戶全生命周期建設(shè)“一體化營銷生態(tài)”， 幫助車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷升級。

同時，從數(shù)字化建設(shè)趨勢看，強(qiáng)中臺、大中臺成為企業(yè)的共識。從一汽-大眾等頭部車企構(gòu)建培育自有能力及數(shù)據(jù)中臺看，“誰是我的客戶”、“我的客戶哪里”、“我的客戶在干什么”、“我的客戶喜歡什么”、“如何為客戶創(chuàng)造價值”等，車企急需解決的問題需要通過數(shù)字中臺提供的全局視角及自上向下的全域數(shù)字化管理體系，籍此能“看得清楚、想得明白、做得高效”。

騰訊作為平臺方，以機(jī)制化、深度化的協(xié)同合作方式，通過協(xié)助打造“五維一體”的數(shù)字中臺幫助車企解決這一問題。依托自身平臺流量場景及數(shù)字化產(chǎn)品工具等優(yōu)勢，騰訊能根據(jù)車企營銷需求進(jìn)行定制化開發(fā)，以數(shù)據(jù)中臺為底座建設(shè)搭載流量、運(yùn)營、內(nèi)容、終端等模塊，形成車企最需要的數(shù)字中臺，助力車企從營銷初級模式邁向“營銷自治”的理想終極模式。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，騰訊廣告首創(chuàng)的“五維一體”，是一種新思路，是一種新探索，更是一種新體系，這種系統(tǒng)化的全套解決方案，給車企營銷數(shù)字化帶來的解決之道，是數(shù)據(jù)在流量、內(nèi)容、運(yùn)營、終端維度的深入應(yīng)用與多維融合。

車企的必答題與加分題

截至2022年，中國車企已出現(xiàn)多個千萬級客戶體量的巨無霸，汽車品牌動輒數(shù)以百萬計(jì)的用戶量級。這些千千萬萬的客戶，是企業(yè)的上帝和衣食父母。而要服務(wù)好和維系好這些客戶，需要一個龐大的體系，更何況術(shù)業(yè)有分工，僅靠主機(jī)廠自身無法解決也不現(xiàn)實(shí)。

多家車企選擇站在時代的前沿，依托多元、多樣的數(shù)字化營銷努力尋找品牌與客戶無縫鏈接的最佳觸點(diǎn)。

其中，內(nèi)容是最好的抓手。一汽-大眾就選擇從內(nèi)容切入，與騰訊共建全域數(shù)據(jù)能力，以內(nèi)容中臺的形式實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的全域-全鏈管理，更高效地溝通觸達(dá)用戶。

一汽-大眾的內(nèi)容中臺是對溝通內(nèi)容及素材資產(chǎn)形成標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的管理平臺，通過定制化開發(fā)，連接內(nèi)容中臺與各公域媒體觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一體化資產(chǎn)管理、內(nèi)容一鍵投放，投放效果數(shù)據(jù)也可有效上報(bào)，基于數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)、分發(fā)、迭代各環(huán)節(jié)效率與效果。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過搭建品牌內(nèi)容資產(chǎn)庫，提升全渠道素材管理效率；分發(fā)環(huán)節(jié)，通過接入騰訊平臺，實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)容的分發(fā)以及數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)；洞察環(huán)節(jié)，基于品牌豐富的內(nèi)容標(biāo)簽體系進(jìn)行解構(gòu)分析，快速識別創(chuàng)意機(jī)會反哺內(nèi)容生產(chǎn)；優(yōu)化環(huán)節(jié)，通過五力模型科學(xué)衡量內(nèi)容價值，把握流量內(nèi)容風(fēng)向，為內(nèi)容的全流程、全鏈路提效。

過往，包括線下門店的一線銷售以及線上內(nèi)容投放時常常會有難以匹配客戶真正需求精準(zhǔn)化推送內(nèi)容以及用戶反饋數(shù)據(jù)難以回收沉淀的問題。而現(xiàn)在一汽-大眾可以通過內(nèi)容中臺的數(shù)字化導(dǎo)航實(shí)現(xiàn)“零基礎(chǔ)洞察”，歸因用戶偏好內(nèi)容，指導(dǎo)后續(xù)內(nèi)容素材的批量產(chǎn)出，并與用戶人群標(biāo)簽匹配，實(shí)現(xiàn)優(yōu)選內(nèi)容的高效投放。

如此一來，經(jīng)過內(nèi)容中臺的全盤聯(lián)動，一汽-大眾流量、運(yùn)營、終端等模塊的業(yè)務(wù)效率也被大大提升：廣告投放及流量利用效率更高，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也能更加精細(xì)化、高效化的工作，一線銷售人員更是成功減負(fù)。

在品牌營銷多元化的發(fā)展趨勢下，一汽-大眾選擇通過與騰訊平臺打造自有內(nèi)容中臺，其實(shí)也正是在培育打造品牌的一體化自主管理能力，朝著營銷自治出發(fā)。這也是打造用戶型企業(yè)的必由之路。

據(jù)官方數(shù)據(jù)公布，一汽-大眾2022年累計(jì)終端銷售新車1823577輛，這展現(xiàn)出了卓越的經(jīng)營品質(zhì)和經(jīng)營韌性。一汽-大眾董事、黨委書記、總經(jīng)理潘占福在2023年新年賀詞中這樣表示：“新的一年，一汽-大眾將繼續(xù)堅(jiān)持以用戶為中心和全體系數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和關(guān)鍵項(xiàng)目，加速實(shí)現(xiàn)高效益轉(zhuǎn)型增長，為廣大消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。”

從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，并是一句口號，而是真抓落地。用戶需求的不斷變化正在重塑國內(nèi)汽車市場格局，一汽-大眾等車企探索發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，進(jìn)行營銷數(shù)字化的嘗試與實(shí)踐，包括開展數(shù)字化用戶運(yùn)營戰(zhàn)略合作、成立專門的數(shù)字化部門或者子公司、自建客戶數(shù)據(jù)平臺等，積極和騰訊等行業(yè)平臺一起擁抱數(shù)字化，取得優(yōu)異成績。

2022年，一場缺芯與追芯的科技大戰(zhàn)，昭示著核心自主掌控不僅僅在硬核技術(shù)，而數(shù)字化無疑是車企的一號工程，在在客戶數(shù)據(jù)及客戶資產(chǎn)上同樣要自主建設(shè)，車企營銷自治和搭建數(shù)據(jù)中臺，不僅僅是營銷的問題，也是企業(yè)敬畏市場、敬畏客戶、敬畏趨勢的重要體現(xiàn)。

進(jìn)入2023年，防疫的大放開，社會的變化與發(fā)展必將越來越快，經(jīng)驗(yàn)不再是來自過去，而是來自熱氣騰騰的當(dāng)下與正在發(fā)生的龍騰虎躍的未來。勇于嘗試新事物，未來才會撲面而來。

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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