【EV視界報道】在人們對于豪華車品牌的執(zhí)念中，桀驁不馴的高貴感總會貫穿在企業(yè)文化的意識里，將品牌的不足與坎坷藏之于心，而流露出的只是那美好的愿景，或者這些都是某些“豪華品牌”的通病，但是唯獨(dú)沃爾沃不這樣。

近日，沃爾沃汽車舉辦了一場2022年終業(yè)績溝通會，會議上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉講出了沃爾沃在2022年的一些點(diǎn)點(diǎn)滴滴。而以往不同的是，在這次溝通會中，欽培吉相比其它企業(yè)的老總，其所說的非常接地氣，也讓筆者深有感觸。

復(fù)盤2022  我們活著就好

對于汽車行業(yè)來說，2022年是一個車企“勒緊腰帶過日子”的一年。因?yàn)殡S著疫情的到來，將近大部分車企都因?yàn)楫a(chǎn)能或者供應(yīng)鏈的不足而導(dǎo)致減產(chǎn)或者停產(chǎn)，而這種破折對于一些豪華品牌的影響也更為明顯。

根據(jù)資料顯示，2022年前11個月，奔馳、寶馬、奧迪分別銷售70.4萬輛、69.4萬輛和57.7萬輛，分別同比下滑0.34%、9.51%和9.68%。而雷克薩斯銷售僅16.7萬輛（前11個月），下滑17.1%，凱迪拉克銷售19.8萬輛，下滑15.1%?？梢钥闯?，豪華品牌的銷量在2022年可謂集體“跳水”，那沃爾沃的表現(xiàn)呢？

沃爾沃在2022年的銷售量為16.2萬輛，同比下滑5.5%，這個成績可以說在同級品牌中下滑得不算太嚴(yán)重，并且沃爾沃預(yù)估全年市占率6.4%，預(yù)估市場占有率提升0.1%；預(yù)估終端價格微降3.2%，行業(yè)普降均值5%；預(yù)估經(jīng)銷商售前二級毛利（注：拿到廠商返點(diǎn)之后的利率）為2.7%，行業(yè)均值為0.6%。

當(dāng)然，如果剖開了看，你會發(fā)現(xiàn)沃爾沃的銷售成績與其純電動車的銷量息息相關(guān)。

目前，在售的XC40純電和C40純電均為油改電車型，是沃爾沃電動化的‘試水’車型，因此沒有全力推廣，只在全國6個城市有展車，但即便如此，也讓2022年沃爾沃純電車型銷量同比增長近201%。

只不過根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至11月的累計上險量僅為1945輛，可以說這個成績與國內(nèi)新勢力或者自主主機(jī)廠相比微乎其微。但是，當(dāng)了解到自己的成績后，相比其它車企會“極其捉急”的心態(tài)相比，沃爾沃似乎表現(xiàn)得很淡定，一股“嘿！小場面”的心態(tài)顯露在臉上。難道它不著急嗎？這是為什么？

其實(shí)，這16.2萬輛銷量成績的背后，是沃爾沃沒有“大張旗鼓撒開打”得到的，并且在整個四季度中，為了獲取更多的市場份額，像寶馬、奧迪和奔馳這樣的豪車企業(yè)都開啟了大幅降價搶市場的模式，動輒優(yōu)惠個八萬十萬的，直至讓一些BBA的車型價格下探到了24萬元左右，簡直讓合資車無路可走。但即使如此，作為豪華品牌的沃爾沃卻沒有參與進(jìn)來，依然按部就班，以此來確保經(jīng)銷商保持低庫存。

所以說，沃爾沃今年銷量雖然沒有什么增長，但是整個體系經(jīng)受住了沖擊，經(jīng)銷商盈利水平相對比較穩(wěn)定。能有如此的“定力”，這也與沃爾沃“長線思維”有關(guān)，而其中對于品牌標(biāo)簽定位的權(quán)重最為重要。

在傳統(tǒng)的車企中，品牌的效應(yīng)本身就是一個很強(qiáng)勁的競爭力，而鮮明的品牌標(biāo)簽就成為了大部分車企握在手里的利劍，讓消費(fèi)者銘刻在心。其實(shí)在沃爾沃眼中，對于一些競品品牌，早以相應(yīng)地給出了標(biāo)簽。比如：特斯拉為科技先鋒、蔚來主打生活方式、理想主推家庭豪華、小鵬定位智能樂趣、比亞迪為中國科技品牌、奧迪詮釋科技豪華、奔馳彰顯駕乘豪華、寶馬主打操控豪華、凱迪拉克代表技術(shù)豪華。

能夠看出，沃爾沃對于競品的歸納，更多的是出于尊重與了解，而多維度的研判也能造就自身品牌的定位，預(yù)示著品牌未來發(fā)展的重要方向。那沃爾沃的品牌標(biāo)簽又是什么？

據(jù)2018-2021年的NCBS（New Car Buyer Survey”,即新車購買者調(diào)查）中指出，在沃爾沃汽車新購用戶的購買原因里，品牌因素快速增長至20%，僅次于BBA，領(lǐng)先其他二線豪華品牌。熟知沃爾沃的都知道，其品牌的最大標(biāo)簽就是安全二字。因此消費(fèi)者都認(rèn)為‘品牌+安全’是購買沃爾沃的首要原因。

在燃油車時代，從羅列的消費(fèi)者購買豪華車?yán)碛芍?，車輛的安全考量總是被排在最后面。但進(jìn)入了電氣化時代,純電動車的普及導(dǎo)致消費(fèi)者對于純電動車安全方面的訴求空前高漲。因此有很多品牌不得不將車輛安全排在了前面?？墒?，對于車輛安全，沒有10年、20年的研發(fā)積累，是很難在這一個領(lǐng)域上真正站住腳的。而沃爾沃很幸運(yùn)講了近90年的安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳。所以哪怕是電氣化的轉(zhuǎn)型，安全依然是沃爾沃的重要標(biāo)簽。

不僅如此，2022年沃爾沃得到了515萬條線索（注：線索——客戶通過某渠道表示出購買意向稱之為線索）和91.8萬組自然到店。特別是在疫情期間，連續(xù)幾個月沃爾沃都有10萬組自然首次進(jìn)店，按照通常展廳成交率是20%計算，10萬組進(jìn)店意味著每月2萬臺的成交量，簡直就是現(xiàn)實(shí)版的“躺著還把錢掙了”，這背后的價值不可估量。

2022年，沃爾沃認(rèn)為活著就好，但是我所看到的沃爾沃在心里還是很滋潤的。

面對電氣化轉(zhuǎn)型  車企不是諾基亞 

目前在國內(nèi)市場，燃油車已呈現(xiàn)出頹勢之態(tài)。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月份，國內(nèi)常規(guī)燃油乘用車?yán)塾嬃闶垆N量為1334萬輛，同比下滑了14%；而這種頹勢同樣體現(xiàn)在沃爾沃汽車所處的豪華車市場，市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，除BEV（電動汽車）之外的豪華車市場銷量為251萬輛，同比下滑了8%，與原預(yù)測的數(shù)據(jù)相比縮水了近50萬輛。

其實(shí)，由于受到供應(yīng)鏈危機(jī)、零部件短缺的不利影響，沃爾沃汽車2022年全球銷量為61.5萬輛，同比下降12%。其中沃爾沃在中國大陸的總銷量達(dá)16.2萬輛；沃爾沃純電車型的絕對銷量雖然比較小，但同比增長了201%。因此，在燃油車接近“賣不動”的情勢下，電氣化轉(zhuǎn)型就成為車企東山再起的唯一手段。

奧迪就表示，將在2026年起不再推出搭載內(nèi)燃機(jī)的新車，奔馳則從2025年起，所有新發(fā)布的車型架構(gòu)均采用純電平臺。而寶馬更絕，預(yù)計將于2025年在全球交付200萬輛純電動車。所以我們能夠看出，傳統(tǒng)車企正逐步拋棄那些純?nèi)加蛙囆?，將自己未來的發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)投于電氣化車型的研發(fā)。但沃爾沃雖然也正處于企業(yè)電氣化的全面轉(zhuǎn)型，但是在節(jié)奏方面卻并不著急，而是采用了一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的節(jié)奏，先從燃油化轉(zhuǎn)向節(jié)能化發(fā)展，并在基于節(jié)能化轉(zhuǎn)型之后，再創(chuàng)造出一個電氣化的沃爾沃，這從用戶維度上更彰顯出品牌的責(zé)任。

不僅如此，在面對電氣化轉(zhuǎn)型的大背景下，沃爾沃早在此前就已列出過自己的時間表：2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，屆時純電車型銷量占比將達(dá)到50%；2030年將徹底轉(zhuǎn)型成為純電豪華車企。不過，行業(yè)普遍認(rèn)為，目前傳統(tǒng)豪華品牌的電氣化開局一定不會太順利。

首先，一線豪華品牌憑借既有的客戶基盤以及強(qiáng)大的品牌號召力，犧牲一點(diǎn)利潤還可以頂住電動化的沖擊。但二線豪華品牌資金實(shí)力不足，在電動化轉(zhuǎn)型上少有作為，面對電動化品牌的崛起難以招架，很有可能在接下來的正面較量中一路潰敗。所以欽培吉也承認(rèn)這一點(diǎn)，但他認(rèn)為潰敗的主要原因是傳統(tǒng)品牌沒有認(rèn)真研究中國市場，只是在照搬全球經(jīng)驗(yàn)。

曾幾何時，業(yè)內(nèi)就時常拿手機(jī)行業(yè)中的諾基亞和蘋果來比喻傳統(tǒng)車企和造車新勢力，但欽培吉并不這樣認(rèn)為。他表示，所有傳統(tǒng)主機(jī)廠都知道電氣化是趨勢，就不可能出現(xiàn)像手機(jī)行業(yè)這樣的劇變。而且耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的本身就不同，它的使用周期很長，也會給主機(jī)廠留很長的時間。

另外，全球亮相不久的沃爾沃旗艦車型EX90也將在中國市場上市，作為沃爾沃的純電旗艦產(chǎn)品，其外觀設(shè)計將延續(xù)現(xiàn)款XC90的設(shè)計元素，但是細(xì)節(jié)上采納了Concept Recharge概念車部分設(shè)計思路，是一款既保留了經(jīng)典設(shè)計，又融入了創(chuàng)新的車型。最主要的是，這款車是唯一配備車內(nèi)雙攝像頭的DUS駕駛員感知系統(tǒng)的車型，未來沃爾沃幾乎所有為電氣化準(zhǔn)備的配置在這款車上都全部實(shí)現(xiàn)。

據(jù)官方考慮，這款產(chǎn)品已經(jīng)在美國提前開始預(yù)訂，并且一兩個月內(nèi)收獲了7000多張訂單，所以入華后，EX90的出現(xiàn)也進(jìn)一步推動沃爾沃在中國市場的電氣化轉(zhuǎn)型。

布局2023  四大任務(wù)加快轉(zhuǎn)型腳步

為加速轉(zhuǎn)型，沃爾沃列出了2023年的四大任務(wù)，不僅涵蓋上述產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容，還囊括了品牌、商業(yè)模式、數(shù)字化變革在內(nèi)。具體措施包括做智能+安全的品牌資產(chǎn)遷移、擴(kuò)大新能源終端、加快銷售和服務(wù)端數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中在品牌方面，面對智能化時代的來臨，沃爾沃將主打智能+安全的品牌定位，而這之中，安全方面可以被視為沃爾沃的強(qiáng)項(xiàng)，但在智能化方面，由于沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，所以在節(jié)奏方面沒有跟風(fēng)新勢力車企。

作為傳統(tǒng)主機(jī)廠,沃爾沃以前是B2B2C模式，也就是我們所說的4S店模式，現(xiàn)在突然要2C需直接向消費(fèi)者提供服務(wù)。而數(shù)字化作為一種對商業(yè)流程進(jìn)行再造的工具，如果要同時滿足B端和C端的需求，那么其精髓就在于提升管理效率，以此來改變整個管理模式。

在商業(yè)模式方面，沃爾沃將從渠道和直營模式兩塊入手，目前企業(yè)已經(jīng)搭建了由品牌體驗(yàn)中心、城市中心店、4S店新能源專區(qū)組成的新能源終端體系，其中品牌體驗(yàn)中心由沃爾沃完全直營，城市中心店由經(jīng)銷商經(jīng)營，但定價統(tǒng)一，發(fā)票由沃爾沃開具。并且在2022年中，沃爾沃累計布局了25家城市中心店，到了2023年將會新增60家，主要布局在中心城市。沃爾沃認(rèn)為，這些城市中心店更多用處是品牌的建立，它利用消費(fèi)者對商超店就要賣車的“刻板印象”，力爭把沃爾沃加入到電動車選購的清單里。

數(shù)字化方面，沃爾沃希望打造一個數(shù)據(jù)化驅(qū)動過程管理體系和覆蓋用戶全生命周期場景的數(shù)字化售后服務(wù)體系，前者目的是提升管理效率，從上線到運(yùn)轉(zhuǎn)成熟花費(fèi)了一年時間；后者目的是提升用戶體驗(yàn)，今年一季度將上線售后的透明車間系統(tǒng)，客戶可以通過手機(jī)APP觀看自己的車是何時進(jìn)店、何時上線、做了哪些檢查、配件來自哪、價格如何等信息。

最后對于服務(wù)，現(xiàn)在很多品牌都在強(qiáng)調(diào)做年輕化、搞花式寵粉，而沃爾沃更希望做的是給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的客戶便利性，而非新勢力的花式寵粉。因?yàn)檫^度年輕化后品牌定位會出現(xiàn)漂移，原來的基礎(chǔ)客群就會出現(xiàn)分化，也就是說可做的事情太多了，但客戶是不是真有這樣的需求是不確定的，所以在服務(wù)方面還是更務(wù)實(shí)為好。

寫在最后：

其實(shí)從現(xiàn)在的新能源汽車市場來看，我們常說的新勢力陣營或傳統(tǒng)車企陣營都是不存在的，因?yàn)檫@個市場主要關(guān)注的是誰能夠迎合市場需求，并且轉(zhuǎn)型更快。新勢力在客戶服務(wù)上雖存在優(yōu)勢，但傳統(tǒng)車企在體系力上卻更為強(qiáng)大。雖然未來這兩者都會朝著對方的方向各走一步，先發(fā)者打基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)者講創(chuàng)新，但2023年的中國乘用車市場不再是一場單一競技，而是對綜合實(shí)力頗具考驗(yàn)的比賽，并且最后一定會在中間達(dá)到一個平衡點(diǎn)。

因此，對于沃爾沃來說，通過體系的精髓與安全至上的標(biāo)簽，促使了其被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可的輝煌形象。而到了2023年，堅持“長期主義”的沃爾沃會有怎樣表現(xiàn)，是否能超越BBA的大山？我們拭目以待。