以往不管中國車市大盤冷熱與否，以BBA為代表的豪華品牌總是“風(fēng)景這邊獨好”，走出獨立的增長勢頭，讓我們總是不得不感慨有錢的中國人實在太多了。

不過今年的BBA過得著實有點慘。今年1-11月，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量分別為66.17萬輛、62.47萬輛、55.65萬輛，與各自去年同期相比都有超過10%以上的下滑。

而且，這還是在各家主力車型紛紛打折促銷的情況下所取得的成績。奔馳C級、E級曾經(jīng)都是價格堅挺的硬通貨，如今終端優(yōu)惠幅度都在5萬元以上；寶馬X1的價格早就跌破了20萬，寶馬X3同樣優(yōu)惠幅度超過5萬元；曾經(jīng)要加價3萬元才能購買的奧迪Q5L，今年的價格降幅已經(jīng)到了7萬元。這放在過去，哪怕只是一年前都是不可想象的。

強(qiáng)如BBA，今年也只能走“以價換量”這種LOW爆了的市場策略。豪華品牌的里子都快沒了，又哪里還顧得上面子。為什么這次就連有錢人也開始不買BBA了？其實原因無非是這么幾個。

傳統(tǒng)豪華品牌的魅力減弱

過去BBA能夠在中國市場享盡20年的增長紅利，一是因為自身確實具有悠久的品牌歷史和用戶口碑，而且各家產(chǎn)品都有著非常鮮明的特色，比如老一輩人常說的“坐奔馳，開寶馬”，就非常鮮明的表現(xiàn)出了兩個品牌的特點。

二是過去中國汽車工業(yè)自身的薄弱，讓消費者對豪華的認(rèn)知都是始于BBA這些國外品牌，久而久之甚至把豪華品牌與社會地位聯(lián)系在了一起，這就讓BBA成為了許多人追求的目標(biāo)。只要一說到豪華品牌，首先想到的就是BBA。

然而，這些年人們的認(rèn)知開始逐漸發(fā)生了變化。

一方面，隨著中國汽車工業(yè)實力的不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)高端品牌開始崛起，新一代消費者開始逐漸接受高端國產(chǎn)品牌。特別是供應(yīng)鏈全球化的背景之下，人們忽然發(fā)現(xiàn)，豪華品牌那些奢華的材質(zhì)、高端的配置，國產(chǎn)高端品牌同樣可以提供，甚至有過之而無不及，價格還更加實惠。

另一方面，中國品牌在新能源方面的強(qiáng)勢，BBA在電動化方面的挫敗，讓人們不僅看到了汽車未來的發(fā)展趨勢，也意識到了這些百年豪華品牌也不是戰(zhàn)無不勝的，BBA品牌身上的魅力在電動化時代里變得越來越弱。

用戶對豪華體驗的認(rèn)知改變

說完品牌再來說說產(chǎn)品。過去國人對豪華車的理解更加樸素：外觀造型大氣，空間要夠大，坐在后排最好能翹起二郎腿；用料要奢華，比如早年的核桃木、真皮，如今的竹片、麂皮、NAPPA皮、翻毛絨等等；最后就是動力性能要強(qiáng)勁。

而進(jìn)入新能源時代后，在造車新勢力們的市場教育下，消費者對豪華理解開始逐漸向“科技玩樂”轉(zhuǎn)變，也就是所謂的“科技豪華”。這就不光只是看空間、用料、做工這些傳統(tǒng)要素，而更加要看一輛車上有多少“黑科技”的加持，能夠讓用戶的體驗感更好。再簡單點說，就是能不能讓產(chǎn)品設(shè)計體驗以用戶為中心，而這恰恰是BBA們的短板。

BBA畢竟是國外品牌，其產(chǎn)品和功能的設(shè)計都是以全球市場為出發(fā)點，在體驗上很難貼合中國市場和中國用戶。舉一個簡單的例子，BBA的車機(jī)系統(tǒng)界面，就無法做到像國產(chǎn)品牌那么簡單易用。高高在上的BBA，依然是沿襲著過去的思維，需要用戶來適應(yīng)產(chǎn)品；而國產(chǎn)品牌們，都已經(jīng)開始在讓產(chǎn)品適應(yīng)用戶，甚至是捧著用戶。誰真正把用戶當(dāng)做上帝？用戶的體驗和感覺是完全不一樣的。

有錢人可能也買不動了

最后一個原因或許是最扎心的。三年疫情，國內(nèi)除了少數(shù)行業(yè)以外，其他行業(yè)均受到了一定程度的沖擊，地產(chǎn)、旅游、體育、客運等產(chǎn)業(yè)，幾乎受到了毀滅性的打擊，前幾年熱門的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也出現(xiàn)了大規(guī)模的裁員潮。對個人而言，最直接的影響就是收入下滑。

收入下滑帶來的影響就是消費能力下降，消費意愿下滑。一個最明顯的證明是今年的“雙十一”熱度不再，消費需求下滑已是不爭的事實。如果說疫情頭兩年，部分中產(chǎn)階級家庭增購或升級第二輛車的主力需求還能夠支撐起B(yǎng)BA的銷量，那么到了疫情第三年，有錢人對市場的支撐力度也已經(jīng)開始減弱了。他們要么降低消費層級、要么改變消費習(xí)慣，這都導(dǎo)致了BBA原本穩(wěn)如磐石的市場基盤逐漸發(fā)生分化。

寫在最后：

當(dāng)有錢人也開始不買BBA的時候，意味著中國車市最后一塊曾經(jīng)被視為是堅不可摧的細(xì)分市場已經(jīng)被攻破，市場格局正在重新改寫。你覺得還有什么原因會讓有錢人開始放棄考慮BBA？歡迎在下方一起交流探討一下。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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