2022年，是現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第20個(gè)年頭。

20年前，現(xiàn)代意氣風(fēng)發(fā)，在隨后的日子里創(chuàng)下多個(gè)銷(xiāo)量神話(huà)，北京現(xiàn)代曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的合資車(chē)企，成為中國(guó)車(chē)市一張亮眼的風(fēng)景。

從2017年開(kāi)始，北京現(xiàn)代開(kāi)始面臨發(fā)展壓力，銷(xiāo)量跌出“百萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，2021年其年銷(xiāo)量?jī)H為38.5萬(wàn)輛。2022年前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為24.8萬(wàn)輛，同比下降了23.58%。和巔峰時(shí)期相比，可以說(shuō)一下子回到了解放前。

北京現(xiàn)代正在以肉眼可見(jiàn)的速度退出主流市場(chǎng)。

陷入惡性循環(huán)之中

數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為24.8萬(wàn)輛，同比下降了23.58%。照此趨勢(shì)發(fā)展，今年北京現(xiàn)代完成36萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)難度加大，連續(xù)六年銷(xiāo)量下滑將成為大概率事件。

1-11月伊蘭特銷(xiāo)量88633輛，是北京現(xiàn)代銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛的僅有一款伊蘭特，為66794輛，同比下滑22%。ix35前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量55429輛，同比下滑了26%，途勝L前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量32586輛，上漲了41%，悅動(dòng)累計(jì)銷(xiāo)量22237輛，同比下滑了23%。在北京現(xiàn)代最熱銷(xiāo)的4款車(chē)型里，只有途勝L實(shí)現(xiàn)了同比大幅上漲，但無(wú)奈其他車(chē)型表現(xiàn)不給力，再加上途勝L本身也不是能抗銷(xiāo)量的車(chē)型，北京現(xiàn)代整體銷(xiāo)量同比下滑情況還是比較嚴(yán)重的。

要知道北京現(xiàn)代在2013年產(chǎn)銷(xiāo)就已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)，成為達(dá)到這一目標(biāo)用時(shí)最短的合資車(chē)企，上汽大眾和一汽-大眾達(dá)到百萬(wàn)銷(xiāo)量則分別用了26年和20年。

北京現(xiàn)代在2017年突然下滑，同比2016年跌幅接近30%，可以說(shuō)一下子回到了解放前。在接下來(lái)的幾年，北京現(xiàn)代盡管使出渾身解數(shù)，但銷(xiāo)量一直在走低，始終沒(méi)有回血。

北京現(xiàn)代正在以肉眼可見(jiàn)的速度退出主流市場(chǎng)。而與之形成惡性循環(huán)的就是不停地?fù)Q人。

從2017年銷(xiāo)量開(kāi)始滑落至今，北京現(xiàn)代韓方總經(jīng)理?yè)Q了三任，中方常務(wù)副總理也換了三任。從劉宇、樊京濤搭檔，到杜君保接任，再到現(xiàn)在的吳周濤、戚曉暉搭檔。

北京現(xiàn)代成立20年來(lái)，總經(jīng)理就換了八任，除了任職長(zhǎng)達(dá)10年的盧載萬(wàn)以外，其余七位最長(zhǎng)任期也僅有一年零四個(gè)月。常務(wù)副總經(jīng)理一職上從2017年到2021年四年間，也歷經(jīng)四次"換帥"。期間經(jīng)歷了陳桂祥、劉宇、杜君保。2021年，北京現(xiàn)代兩位副總經(jīng)理向東平和樊京濤也相繼離開(kāi)。

如今吳周濤出任北京現(xiàn)代副總。不僅如此，在樊京濤調(diào)任北汽新能源后，北京現(xiàn)代銷(xiāo)售中方一把手一職更是空缺近9個(gè)月，現(xiàn)由原北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、管理本部長(zhǎng)戚曉暉出任。

換人或許可以帶來(lái)新氣象，但過(guò)于頻繁地更迭，特別是在逆風(fēng)逆水的時(shí)候，人事頻繁變動(dòng)的負(fù)面作用就凸顯出來(lái)了，這說(shuō)明企業(yè)的決策沒(méi)有穩(wěn)定性，執(zhí)行上又沒(méi)有連續(xù)性，直接后果就是增加內(nèi)耗成本，效果不佳。比如劉宇、樊京濤時(shí)期，雖然銷(xiāo)量沒(méi)有反彈，但經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)情況得到緩解，終端價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。但眼下，北京現(xiàn)代的終端價(jià)格底線一低再低。以10萬(wàn)元級(jí)車(chē)型伊蘭特為例，在各大購(gòu)車(chē)咨詢(xún)平臺(tái)上，終端降幅就可達(dá)3萬(wàn)元。眾所周知，最終價(jià)格在面談時(shí)可以進(jìn)一步下探。

在這種情況下，人事變動(dòng)和銷(xiāo)量下滑兩者互為因果，誰(shuí)先誰(shuí)后講不清楚，好比雞生蛋蛋生雞的千古難題。

再力挽狂瀾的蓋世英雄也需要時(shí)間來(lái)證明。

走弱的更核心問(wèn)題

面對(duì)困境，比較現(xiàn)代的合作股東們并沒(méi)有坐以待斃。北汽集團(tuán)和韓國(guó)現(xiàn)代在今年3月份雙方?jīng)Q定共同增資約9.42億美元（約60億元），為北京現(xiàn)代輸血。

這個(gè)操作的意圖也相當(dāng)明顯。就是在北京現(xiàn)代尚有一戰(zhàn)之力的情況下，強(qiáng)化合資企業(yè)的運(yùn)作安全性，為新產(chǎn)品導(dǎo)入、加大新能源汽車(chē)領(lǐng)域布局、擴(kuò)大出口等業(yè)務(wù)提供資金保障。

現(xiàn)代汽車(chē)是全球第四大汽車(chē)集團(tuán)，其造車(chē)?yán)砟钜约凹夹g(shù)思路也經(jīng)過(guò)了海外市場(chǎng)的驗(yàn)證。所以，北京現(xiàn)代并不是沒(méi)有實(shí)力。

我們觀察整個(gè)合資品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)北京現(xiàn)代的勢(shì)弱只是一個(gè)縮影，包括大眾、豐田在內(nèi)，幾乎所有的合資品牌都處于艱難境遇。

從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，合資品牌的境遇和汽車(chē)市場(chǎng)的大變革有著直接關(guān)聯(lián)。從合資品牌歷史來(lái)看，所有的合資品牌都是中外方對(duì)半持股（股權(quán)50：50），在核心管理崗位人員安排上也往往是互相交叉，表面上維持所謂的平衡，實(shí)際上在很多問(wèn)題互相掣肘，在具體決策上既沒(méi)有效率也沒(méi)有執(zhí)行力。

尤其是新能源造車(chē)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，合資品牌明顯沒(méi)有自主品牌決策來(lái)得快，落后在情理之中。

尤其是產(chǎn)品方面，幾乎全部由外資品牌把控，導(dǎo)入什么車(chē)型合資公司就賣(mài)什么車(chē)型。以北京現(xiàn)代為例，大概在2016年開(kāi)始出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的情況，為了市場(chǎng)銷(xiāo)量，北京現(xiàn)代開(kāi)始玩起了套路——伊蘭特、悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)，四代伊蘭特同堂銷(xiāo)售，再加上大幅降價(jià)策略，贏得了銷(xiāo)量，卻輸了品牌，相對(duì)比當(dāng)時(shí)憑借MQB和TNGA全新平臺(tái)名利雙收的大眾、豐田，北京現(xiàn)代的套路確實(shí)不咋地，錯(cuò)過(guò)了品牌向上的好時(shí)機(jī)，為今天的沉淪種下了因果。

新能源有多少機(jī)會(huì)

目前，新能源成為全球汽車(chē)市場(chǎng)主流趨勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，自主品牌紛紛轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域，還有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的造車(chē)新勢(shì)力，市場(chǎng)表現(xiàn)都非常搶眼。

比亞迪自從今年開(kāi)始all in新能源、銷(xiāo)量表現(xiàn)一路走高，目前已經(jīng)連續(xù)數(shù)月銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)，力壓南北大眾，成為月度銷(xiāo)冠；廣汽埃安更是早早完成年度銷(xiāo)量任務(wù)，開(kāi)始沖刺新的目標(biāo)，并且完成了A輪融資引戰(zhàn)，目前埃安估值為1032.39億元，成為國(guó)內(nèi)未上市新能源車(chē)企中的最高估值的品牌；蔚來(lái)、理想、哪吒、零跑等新勢(shì)力更不用說(shuō)，有銷(xiāo)量有口碑，基本上都完成了各自定下的目標(biāo)。

北京現(xiàn)代在新能源領(lǐng)域推動(dòng)速度十分緩慢。在售的新能源車(chē)型共有6款，純電動(dòng)雖有4款還都是油改電車(chē)型，在自主品牌和造車(chē)新勢(shì)力面前，完全不夠看，明顯競(jìng)爭(zhēng)力不足。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度菲斯塔純電銷(xiāo)量376輛，名圖BEV銷(xiāo)量?jī)H241輛。據(jù)了解，明年北京現(xiàn)代將會(huì)引入基于E-GMP平臺(tái)打造的IONIQ純電系列。

吳周濤表示“明年北京現(xiàn)代將引入全新電動(dòng)車(chē)品牌，聚焦15萬(wàn)～30萬(wàn)元區(qū)間電動(dòng)車(chē)，未來(lái)2～3年將引入4～5款電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品。”“北京現(xiàn)代將用三年左右的時(shí)間達(dá)成市場(chǎng)占有率3%左右，年銷(xiāo)50-60萬(wàn)輛，重回主賽道?！?/p>

按照吳周濤的說(shuō)法，產(chǎn)品聚焦15萬(wàn)~30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，這就意味著北京現(xiàn)代將要面臨多重壓力。

首先，這個(gè)價(jià)格區(qū)間和主流燃油車(chē)價(jià)格重合度非常高，和大眾日系燃油車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈，更重要的是北京現(xiàn)代燃油車(chē)也主要是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，屆時(shí)大概率會(huì)發(fā)生搶自家生意的事情；

其次是15萬(wàn)～30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間將出現(xiàn)大混斗的情況，比亞迪、廣汽埃安、小鵬汽車(chē)推出了相關(guān)產(chǎn)品，零跑汽車(chē)、長(zhǎng)安深藍(lán)的品牌均瞄準(zhǔn)了15萬(wàn)～30萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)，還有一直走高端路線的理想汽車(chē)和蔚來(lái)汽車(chē)也將推出中低端產(chǎn)品，再加上特斯拉的Model 2也將在明年亮相，光看這一連串的品牌，就知道這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈。

面臨這樣的市場(chǎng)環(huán)境，后進(jìn)晚到的北京現(xiàn)代面臨的挑戰(zhàn)或許比燃油車(chē)還要大，至少在燃油車(chē)領(lǐng)域，北京現(xiàn)代還是一定品牌影響力的。

IONIQ 5在海外上市已經(jīng)有一年多的時(shí)間，遲遲沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)它在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么影響力。目前已知它的百公里加速為5.2秒。電池最大容量72.6千瓦時(shí)，最大續(xù)航里程可達(dá)到600公里。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品表現(xiàn)和新勢(shì)力以及自主車(chē)型的新能源品牌相比并沒(méi)有什么太大的優(yōu)勢(shì)。

參考ID系列和bZ4X的境遇，并不看好IONIQ明年進(jìn)入中國(guó)的表現(xiàn)。IONIQ放下身段，像豐田和比亞迪共同研發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車(chē)型，或許是它能夠破局的良方。

這當(dāng)然只是設(shè)想，現(xiàn)實(shí)情況是IONIQ產(chǎn)品力不夠強(qiáng)，品牌力也沒(méi)有那么大，巧婦難為無(wú)米之炊。只是不知道戚曉暉和吳周濤能扛得住這樣的壓力嗎？能帶領(lǐng)北京現(xiàn)代走出困境嗎？如果明年銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，他們?cè)谶@個(gè)位置上又能呆多長(zhǎng)時(shí)間呢？畢竟有無(wú)數(shù)的眼睛在盯著他們。

百姓評(píng)車(chē)

在20周年大慶上，北京現(xiàn)代公布了“2025向新計(jì)劃”：在2025年達(dá)成年銷(xiāo)量50萬(wàn)輛以上；產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)全面混動(dòng)化，并引入全新純電品牌和新車(chē)型；全系新產(chǎn)品搭載OTA技術(shù)、實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品智能化。

對(duì)比2016年時(shí)達(dá)成過(guò)的117萬(wàn)輛，2025年的50萬(wàn)輛目標(biāo)不免讓人感慨，年銷(xiāo)百萬(wàn)的高光時(shí)代已經(jīng)成為了過(guò)去。

現(xiàn)在，面對(duì)蒸蒸日上的自主品牌以及越跑越快的新勢(shì)力，后進(jìn)晚到的北京現(xiàn)代，目前最現(xiàn)實(shí)最重要的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)止跌回升。

希望在這個(gè)問(wèn)題上北京現(xiàn)代這次能夠有些耐心，能夠給予吳周濤和戚曉暉更多的時(shí)間。