文｜嗷嗷胡

過(guò)去我們說(shuō)什么東西“很像（智能）手機(jī)”，大概率是在夸：靈敏、反應(yīng)快、設(shè)計(jì)科學(xué)、符合直覺(jué)……

現(xiàn)在再說(shuō)什么東西“像手機(jī)”，大概率是在罵人：無(wú)休止的彈窗橫幅、假關(guān)閉假倒數(shù)、遍地陷阱誘騙點(diǎn)擊……

如果哪家汽車(chē)媒體模仿著拍一部聚焦汽車(chē)版的《黑鏡》，車(chē)機(jī)塞廣告肯定是免不了的題材，而現(xiàn)在這集成真了。過(guò)去一段時(shí)間，大眾、奔馳、寶馬、長(zhǎng)安接連下海，無(wú)分中外高低的雨露均沾。

唯獨(dú)日系沒(méi)什么動(dòng)靜，瞎猜是車(chē)機(jī)實(shí)在太落后（誤）……

從手機(jī)到車(chē)機(jī)，同樣是一塊屏，塞廣告的邏輯自然生長(zhǎng)。在一大片忿忿聲之中，也不免夾雜著一些單純的發(fā)問(wèn)，“很正常啊手機(jī)這樣不也照樣用嗎？”

但智能手機(jī)既不是從一開(kāi)始就被漫天廣告占領(lǐng)，今天也不是100%的智能手機(jī)系統(tǒng)都廣告成災(zāi)。

準(zhǔn)確地講，除了第三方App各自?xún)?nèi)部的廣告，OS操作系統(tǒng)自帶的各種廣告，肇始于后2010年代的國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起。而今天，盡管iOS也對(duì)廣告蠢蠢欲動(dòng)，但整體而論系統(tǒng)層級(jí)的廣告遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)那般泛濫。

2011年某著名粗糧公司開(kāi)創(chuàng)了“硬件不賺錢(qián)”的新模式，后來(lái)又被某知名薯片公司為首的一批智能手機(jī)企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。既然硬件不掙錢(qián)甚至光明正大的虧錢(qián)，那么大量預(yù)裝App、植入廣告等等騷操作，也就有理由讓消費(fèi)者睜一只眼閉一只眼。

這種玩法的最高潮，2016年樂(lè)視搞出了（充n年會(huì)員）手機(jī)電視免費(fèi)送的所謂“生態(tài)補(bǔ)貼硬件”，高喊出“硬件免費(fèi)時(shí)代”的口號(hào)……今天講起來(lái)只能唏噓。

操作系統(tǒng)植入廣告，不過(guò)是和預(yù)裝App、充會(huì)員等同屬于“軟件補(bǔ)貼硬件”的方式之一。后來(lái)，雖然所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)止豬落，興盛一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌如今幾乎只剩得小米一家，但預(yù)裝App、系統(tǒng)廣告變成習(xí)慣留了下來(lái)。

今天小米又喊出了不忘初心但更現(xiàn)實(shí)的硬件“5%利潤(rùn)率”，而國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)變成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，除了蘋(píng)果之外幾乎只剩下“華米OV”四大陣營(yíng)。跌落谷底前夕魅族曾試圖打出“無(wú)廣告”牌，然而很快被現(xiàn)實(shí)世界教做人。

市場(chǎng)被幾家寡頭瓜分，缺少新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者又不愿賦予無(wú)廣告高權(quán)重，智能手機(jī)操作系統(tǒng)塞滿(mǎn)廣告成了“有錢(qián)白不賺”的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益。

而汽車(chē)消費(fèi)者并沒(méi)有經(jīng)歷這一連串的故事。盡管今天新造車(chē)多數(shù)都仍在虧錢(qián)賣(mài)車(chē)，但這種自身原因的受迫性虧損，與手機(jī)行業(yè)當(dāng)年大張旗鼓的主動(dòng)搞硬件免費(fèi)是本質(zhì)不同的。

今天的汽車(chē)消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有享受到“同配置半價(jià)”這樣的小米或者樂(lè)視行為，有些新造車(chē)喊出了豪華科技平權(quán)之類(lèi)口號(hào)，也確實(shí)在諸多參數(shù)做到了高配低價(jià)，但汽車(chē)作為更加復(fù)雜得多的大額消費(fèi)品，并不像當(dāng)時(shí)一年一換的手機(jī)那么參數(shù)敏感。

今天的汽車(chē)市場(chǎng)也完全沒(méi)有形成與操作系統(tǒng)相綁定的寡頭格局，手機(jī)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)除了蘋(píng)果，剩下基本屬于4~5家企業(yè)，都有內(nèi)置廣告則別無(wú)他選。而汽車(chē)行業(yè)的集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)更小，A被曝出彈窗廣告，消費(fèi)者內(nèi)心就會(huì)為競(jìng)品B加一個(gè)砝碼。

智能手機(jī)遍布廣告，既包括手機(jī)品牌的系統(tǒng)層級(jí)廣告，也包括各大App內(nèi)部的廣告，另一個(gè)根本原因是這一商業(yè)模式下的后續(xù)增值消費(fèi)可能太少了。

除了指望消費(fèi)者加快換機(jī)頻率，手機(jī)廠商在賣(mài)出手機(jī)后便無(wú)能為力，即便今天安卓手機(jī)也在致力于此，但只有更封閉的蘋(píng)果能讓服務(wù)大有收獲。App同理，絕大多數(shù)App一旦被購(gòu)買(mǎi)便無(wú)法持續(xù)獲益，結(jié)果或是訂閱制，或是廣告橫行。

而汽車(chē)完全不同，汽車(chē)后市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的龐大金礦。即便燃油車(chē)在向電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中會(huì)失去大量售后需求，這個(gè)過(guò)程也不是一蹴而就，并且電動(dòng)車(chē)也仍在創(chuàng)造新需求，比如充電、比如智能功能。

訂閱制在汽車(chē)身上也有更多的可能性，雖說(shuō)目前類(lèi)似奔馳的后輪轉(zhuǎn)向訂閱制帶來(lái)了一些爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議的其實(shí)是訂閱制以外一次性買(mǎi)斷選項(xiàng)的缺席，而不是提供了訂閱制本身。在規(guī)則價(jià)目設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)那闆r下，訂閱制反而可以是利好消費(fèi)者的。

手機(jī)App的訂閱制通常只設(shè)計(jì)一類(lèi)服務(wù)，最多設(shè)計(jì)多個(gè)層級(jí)劃分，而汽車(chē)有著多得多的未開(kāi)發(fā)服務(wù)潛力。奔馳那樣的預(yù)裝硬件訂閱使用是一類(lèi)，隨著智能化推進(jìn)，像哨兵模式、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、流媒體等都可以成為數(shù)字化后市場(chǎng)，為車(chē)企帶來(lái)持續(xù)收入。

如果車(chē)企能在一輛車(chē)賣(mài)出后仍能持續(xù)獲得服務(wù)收入，那么它就大可不必圖車(chē)機(jī)廣告的那一瓜倆棗；如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)后還需要也愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)，那么他們也不應(yīng)該還需要坐在車(chē)?yán)锟磸V告。

從我們消費(fèi)者的角度看車(chē)機(jī)廣告，反對(duì)的理由很容易看到：不安全、不方便、影響使用。實(shí)際上，即便從車(chē)企的角度出發(fā)，車(chē)機(jī)廣告也談不上是多好的生意，它能帶來(lái)的收益微乎其微，可能帶來(lái)的潛在損失卻難以估量。

畢竟進(jìn)過(guò)4S店的朋友應(yīng)該都知道，銷(xiāo)售人員有一萬(wàn)種方式埋汰競(jìng)品，你在車(chē)機(jī)里塞廣告的那一刻，隔壁經(jīng)銷(xiāo)商的話術(shù)教材會(huì)比消費(fèi)者的嫌棄來(lái)得還要快。