撰文 / 馬曉蕾

編輯 / 張霖郁

設(shè)計 / 師玉超

來源 / autonews，作者：NATHAN EDDY

汽車制造商不斷深耕數(shù)字化，聚焦車載App和訂閱服務(wù)的開發(fā)，希望能創(chuàng)造出利潤豐厚的額外收入來源。

通過提供付費App（由第三方或內(nèi)部開發(fā)）、訂閱或按需付費服務(wù)，汽車制造商相信在客戶購買車輛之后能夠與他們建立更緊密的關(guān)系，同時進一步實現(xiàn)終端產(chǎn)品的貨幣化。

前景樂觀，道路曲折

福特公司預(yù)計，到2030年，全球聯(lián)網(wǎng)功能的市場規(guī)模將達(dá)到200億美元▼

2021年，福特汽車預(yù)計到2030年，全球聯(lián)網(wǎng)功能的市場規(guī)模可能達(dá)到200億美元。該公司的BlueCruise駕駛輔助技術(shù)、一些新功能和升級的軟件內(nèi)容都屬于這個領(lǐng)域。

通用汽車創(chuàng)新和增長高級副總裁艾倫·韋克斯勒（Alan Wexler）也表示，通用有能力開發(fā)App生態(tài)系統(tǒng)，從而在2030年之前實現(xiàn)與Netflix（流媒體）和Peloton（運動App）等公司一樣的年創(chuàng)收，也就是說最高可達(dá)250億美元。該公司的安吉星（OnStar）服務(wù)目前擁有約420萬付費用戶。

同時，Stellantis公司計劃到2030年通過服務(wù)和訂閱產(chǎn)生200億歐元的軟件相關(guān)收入。

盡管汽車制造商對此表現(xiàn)的都比較樂觀，但美國汽車市場研究機構(gòu)考克斯汽車公司（Cox Automotive）4月份的一項調(diào)查表明，消費者對為App和訂閱服務(wù)支付額外費用的積極性很低。

在接受調(diào)查問卷的217名消費者中，有四分之三的人表示，他們不愿意為獲得額外的車輛功能而支付訂閱費用，特別是在涉及安全和舒適功能的時候。

想要開發(fā)一個付費App和訂閱服務(wù)的強大的生態(tài)系統(tǒng)，并使之盈利，汽車制造商面臨著多重挑戰(zhàn)。

其中最主要的是設(shè)計的App和提供的服務(wù)要讓客戶覺得足夠有用，值得支付額外的費用。而不是讓人覺得這些東西本該是免費的，汽車制造商只是想從客戶那里榨取更多的錢。

寶馬在經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)之后，終于意識到了這一點。

此前，該公司推出了一項訂閱服務(wù)，為座椅的加熱功能（相關(guān)硬件已安裝）設(shè)置軟件限制，車主要購買月度訂閱，解除這一限制，才能享受到座椅加熱功能。

這一舉動幾乎引起了眾怒，網(wǎng)絡(luò)上罵聲一片，人們甚至破解了它的付費屏障。寶馬公司最終妥協(xié)，但它表示仍相信訂閱服務(wù)的價值，包括那些可以釋放額外性能的服務(wù)。

Mercedes me App的下載次數(shù)已經(jīng)超過1300萬次▼

梅賽德斯-奔馳的Mercedes me和數(shù)字服務(wù)總監(jiān)兼主管馬蒂亞斯·瓦特爾（Mathias Vaitl）說，該汽車制造商的目標(biāo)是將自己與外部合作伙伴的專業(yè)知識相結(jié)合，成為一個車載軟件的領(lǐng)導(dǎo)者。

“然而，為了保證梅賽德斯-奔馳的質(zhì)量和外觀，我們?nèi)匀辉趦?nèi)部開發(fā)關(guān)鍵功能和創(chuàng)新。”他在一封電子郵件中說，“我們只提供對客戶來說很重要的App。”

他補充說，對于奔馳來說，本地集成尤為重要，因為它可以最大限度地簡化使用。例如，提供一個App來控制車輛功能和遠(yuǎn)程更改設(shè)置。

“這都是為了方便?！蓖咛貭栒f，“Mercedes me App已經(jīng)有超過1300萬次的下載量?！?在他看來，購買后升級車輛功能是一個很好的機會，可以讓客戶對汽車進行個性化定制。

“這也使汽車的第二或第三任車主能夠根據(jù)各自的喜好來定制車輛。他們可以根據(jù)需要增加重要的、有用的功能，并在想用的時候用。”他說，“我們發(fā)現(xiàn)客戶更喜歡這種靈活性?！?/span>

他還認(rèn)為客戶對這些服務(wù)的需求在上升，因為人們對這種服務(wù)一點也不陌生，電腦、智能手機、廚房電器等設(shè)備也都在提供。

體驗增值、界面直觀

高德納（Gartner）公司的分析師佩德羅·帕切科（Pedro Pacheco）說，汽車制造商仍然不確定該如何推進訂閱模式和付費App，并指出寶馬在座椅加熱事故后面臨著“反噬”。

他說：“汽車制造商如何利用OTA更新，并以一次性付款或訂閱的方式提供該功能才是最大的難題。要讓客戶認(rèn)為這是一種增值，而不是一種敲詐。他們需要在價值主張的制定方面找到正確的方法，讓它被視為增值，而且是汽車制造商可以用來推動收入的東西?！?/span>

我們不要求人們支付10美元來獲得加熱座椅，沃爾沃副首席執(zhí)行官約恩·安沃爾說。我們想賣的東西將提供一個明顯的消費者利益。然后你就可以收費了▼

沃爾沃副首席執(zhí)行官兼首席商務(wù)官比約恩·安沃爾（Bjorn Annwall）說，在2025年后，來自訂閱產(chǎn)品的收入將更加可觀。

他說：“依靠銷售軟件相關(guān)升級產(chǎn)品的實際盈利能力是相當(dāng)有限的。這不是我們業(yè)務(wù)的主要部分?！?/span>

現(xiàn)在，沃爾沃正在采取一些措施，如OTA更新和開發(fā)一個面向客戶的App，作為車主與企業(yè)互動的主要工具。

“我們不會要求人們花10美元來獲得加熱座椅功能?！卑参譅栄a充說，“我們只會銷售對消費者有明顯益處的東西，自然會有人為之付費。”

從他的角度來看，自動駕駛正是客戶愿意為之付費的那種功能，因為它讓一個人的車內(nèi)體驗實現(xiàn)了增值。

“我們將研究這種駕駛輔助功能，車主可能會升級。然后在某個時刻、某些情況下、某些地點提供完全自動駕駛，我們也會為此收費?！?安沃爾說。

沃爾沃去年在電動車上增加了“里程助理”（Range Assistant）車載App，以幫助客戶優(yōu)化駕駛里程。它是通過無線更新添加的，不收取額外費用▼

為了讓客戶接受訂閱服務(wù)和付費App，它們必須為消費者提供具體的、可量化的改進。安沃爾說：“那些保持車輛新鮮度的常規(guī)更新，沃爾沃車主會希望免費獲得?！?/span>

從分析師帕切科的角度來看，汽車制造商應(yīng)該在一個直觀的界面中將整個App和訂閱的生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系起來，作為人機界面的一部分。

他說：“如果它不起作用，客戶就不會再使用它，在我們達(dá)到這種直觀程度之前，司機很難完全利用這些功能，當(dāng)我們達(dá)到這種水平時，效果會很明顯?！?/span>

他補充說，菜單、語音輔助要更直觀，讓司機和汽車之間更好地溝通，技術(shù)方面還有很多工作要做，包括情感AI。

帕切科說：“歸根結(jié)底，汽車要了解乘員正在經(jīng)歷什么，而且知道它需要做什么來回應(yīng)?！?/span>

“不會有一個終極應(yīng)用出現(xiàn)，主要還是取決于用戶體驗，以及用戶會用到的功能。”帕切科指出，“你需要把這兩者結(jié)合起來。”

沃爾沃的安沃爾說他仍然在等待滾雪球效應(yīng)（snowball effect，從最初的微不足道變得更龐大），通過蘋果或谷歌的生態(tài)系統(tǒng)提供更多的創(chuàng)新應(yīng)用。

“App不僅要更多，還要有創(chuàng)新?！彼f。

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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