繼汽車品類細(xì)分化、場(chǎng)景化之后，汽車品牌也迎來了相似的變革潮。

歐拉，打造了更愛女性的品牌標(biāo)簽；理想，專注為90%家庭用戶造車；集度，定義為智能汽車機(jī)器人；智己、極氪，在純電動(dòng)市場(chǎng)掀起性能風(fēng)；沙龍，瞄準(zhǔn)了10%的機(jī)甲風(fēng)小眾市場(chǎng)；自游家，開創(chuàng)全新城市探索SUV品類……

近日，伴隨ARCFOX極狐汽車總裁王秋鳳辭職下課，北汽藍(lán)谷再傳大新聞——繼北京新能源和極狐兩個(gè)新能源品牌之后，第三個(gè)純電品牌KAOLA考拉橫空出世。從發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容來看，KAOLA考拉也是一個(gè)場(chǎng)景化定義的品牌，其將主要服務(wù)于女性用戶，定位與長(zhǎng)城汽車旗下的歐拉相近，但前者或更聚焦于媽媽群體。

重回主流

北汽藍(lán)谷是最早一批吃到新能源紅利的企業(yè)。

在2015年-2019年，北汽新能源曾連續(xù)7年成為國(guó)內(nèi)純電市場(chǎng)的第一名，并且在2018年9月借殼ST前鋒上市，成為A股第一家純電動(dòng)車制造企業(yè)。但在新能源汽車智能高端化的浪潮中，北汽新能源逐漸乏力，北汽藍(lán)谷迷失航向，從2020年開始，公司節(jié)節(jié)敗退，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)銷量都呈下降趨勢(shì)。2020年、2021年、2022年前三季度，北汽藍(lán)谷分別虧損64.82億元、52.44億元、35億元。

有業(yè)內(nèi)分析師將北汽藍(lán)谷的癥結(jié)歸根于高端品牌極狐的失利。即便與麥格納、華為等頂尖合作伙伴深度鏈接，北汽“品控差”的刻板印象壓得極狐始終沒能立起來。今年前三季度，北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用達(dá)14.66億元，同比增加43.44%，而同期研發(fā)投入?yún)s僅有6.27億元。據(jù)悉，巨額的銷售費(fèi)用當(dāng)中，極狐品牌花在一場(chǎng)演唱會(huì)上的冠名費(fèi)就高達(dá)1500萬元之多，這對(duì)于日漸消瘦的北汽藍(lán)谷而言無疑有點(diǎn)吃不消。

更難為情的是，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用并未對(duì)極狐品牌低迷的銷量帶來質(zhì)的改變。今年，北汽藍(lán)谷全年的銷售目標(biāo)是10萬輛，其中極狐汽車占4萬輛。但前三季度的銷量顯示，極狐汽車的累計(jì)零售銷量?jī)H為9829輛，業(yè)績(jī)完成率不足25%。有靠近極狐方面的消息表示，難堪的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也正是王秋鳳離職的更深層原因。

不說重回銷冠，北汽藍(lán)谷至少應(yīng)該先重回主流了。

另辟蹊徑

誰能帶領(lǐng)北汽藍(lán)谷走出泥潭？

11月15日，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告稱，審議通過《關(guān)于聘任高級(jí)管理人員的議案》，同意聘任張國(guó)富、高建軍、高健為公司副經(jīng)理，任期與十屆董事會(huì)任期一致。至此，三人將與北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇、北汽藍(lán)谷總經(jīng)理代康偉、北汽藍(lán)谷副總經(jīng)理樊京濤等一起，組成北汽藍(lán)谷新的高管團(tuán)隊(duì)——改革一觸即發(fā)。

瞭望曾經(jīng)游刃有余的新能源失地，相比繼續(xù)單壓極狐，新興的女性賽道倒顯得更像是一片藍(lán)海。

艾美咨詢調(diào)查顯示，2020新能源汽車消費(fèi)群體中女性占比達(dá)到42.7%。時(shí)代賦予女性的角色越來越多，也賦予了女性新的視野。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭認(rèn)為，隨著社會(huì)從“力時(shí)代”走入知識(shí)信息經(jīng)濟(jì)“她時(shí)代”，女性正利用著她們天生的直覺、理解力、柔性、協(xié)調(diào)性等優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，逐漸獲得更高的消費(fèi)決策權(quán)。尤其隨著新能源汽車的興起，女性的感知與偏好正在成為產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷的新側(cè)重點(diǎn)。

有人已經(jīng)從中獲得先機(jī)。歐拉作為較早涉足“她經(jīng)濟(jì)”的品牌，今年前10個(gè)月的累計(jì)銷量達(dá)到了90293輛，全年銷量突破10萬輛應(yīng)該問題不大，這一體量也基本相當(dāng)于包含雪鐵龍和標(biāo)致雙品牌的神龍汽車了。對(duì)于全年銷量目標(biāo)同樣為10萬輛的北汽藍(lán)谷來說，打造一個(gè)北汽版歐拉無異于扶大廈于將傾。

主打母嬰？

對(duì)于后來者考拉而言，該如何與歐拉做出區(qū)別，從而吸引女性消費(fèi)者呢？

就目前主打女性用戶的車型來看，無外乎對(duì)產(chǎn)品線布局、營(yíng)銷、顏值、車身配色以及專屬功能等方面做出相應(yīng)的女性化改變，以此博得女性用戶青睞。但據(jù)一位豪華品牌女性營(yíng)銷強(qiáng)將透露，如今，女性車主已經(jīng)不再只關(guān)注顏色、外觀，她們對(duì)于性能、技術(shù)體驗(yàn)也有獨(dú)立的思考和選擇。

女性對(duì)于產(chǎn)品的理解并非只有“傻白甜”“萌萌噠”，她們也可以喜歡硬派越野車、黑武士風(fēng)格。女性要的是精致、高級(jí)、炫酷、有溫度……

細(xì)看考拉的品牌定位，并非專注在廣義上的女性市場(chǎng)，而是將女性市場(chǎng)更細(xì)分化的媽媽群體，也就是30-50歲已婚已育女性消費(fèi)群體。在業(yè)內(nèi)看來，這部分人自然更為看重安全、健康與環(huán)保，倒是跟沃爾沃的品牌理念有著頗高重疊。從考拉品牌目前的外宣信息來看，其將更關(guān)注于寶媽們的用車需求，包括兒童健康、車內(nèi)喂奶、兒童安全等實(shí)際問題。這也意味著，未來考拉品牌的車型將會(huì)具有很強(qiáng)的針對(duì)性。

寶媽們會(huì)為這些人性化場(chǎng)景定義能力買單嗎？同樣定位于家庭出行、奶爸神車的理想系列，或許已經(jīng)給出答案。不過，品牌的護(hù)城河終將建立在產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，而非性別基礎(chǔ)。沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化場(chǎng)景定義能力，注定將在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)洪流中溺亡。

北汽藍(lán)谷終于找到了一個(gè)看起來還不錯(cuò)的新方向，至于考拉能否成功出圈，還要看它的實(shí)際產(chǎn)品力表現(xiàn)以及后續(xù)的品牌動(dòng)作了。