悄無(wú)聲息的，KAOLA考拉品牌上線了。此“考拉”非彼“考拉”，它不是電商圈的那個(gè)考拉，但卻和那個(gè)考拉一樣，都是專(zhuān)門(mén)定位女性的品牌。

KAOLA考拉品牌，是北汽新能源繼高端新能源品牌極狐之后，新推出的一個(gè)新能源品牌。該品牌的官微在11月初的時(shí)候已經(jīng)悄悄上線。從官方微博發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，KAOLA考拉品牌應(yīng)該是聚焦于年齡稍長(zhǎng)一些的“寶媽”級(jí)女性消費(fèi)者。

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來(lái)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)汽車(chē)駕駛?cè)?.44億人，其中女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%。從2014年到2021年，女性駕駛?cè)艘悦磕?300萬(wàn)人左右的規(guī)模快速增長(zhǎng)中。另外，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2020年女性購(gòu)車(chē)消費(fèi)比例達(dá)22.28%，已超過(guò)男性的22.00%。新能源車(chē)主中女性占比達(dá)26.62%，是燃油車(chē)車(chē)主中女性占比的1.22倍。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的興起，已經(jīng)有不少車(chē)企將視線瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)，推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性用戶的子品牌或是系列產(chǎn)品，而且大部分都是以定位年輕女性用戶為主。

最典型的一個(gè)例子是長(zhǎng)城歐拉。最擅長(zhǎng)品類(lèi)打法的長(zhǎng)城汽車(chē)在2018年的時(shí)候正式發(fā)布?xì)W拉品牌，經(jīng)過(guò)幾年的摸索發(fā)展之后，逐漸將品牌定位清晰確立在“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”，同時(shí)在銷(xiāo)量上也取得了頗為不錯(cuò)的成績(jī)。2021年歐拉全系車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量13.5萬(wàn)輛，女性用戶占比高達(dá)80%，且有45%的家庭擁有豪華品牌燃油車(chē)。同時(shí)，長(zhǎng)城歐拉無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)策略上，都緊貼女性消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，可以說(shuō)已經(jīng)成功了樹(shù)立起了一個(gè)更懂女性的品牌形象。

另一家擅長(zhǎng)打造爆款的車(chē)企上汽通用五菱，旗下最賣(mài)座的五菱宏光MINI EV雖然并非專(zhuān)為女性用戶推出的車(chē)型，但憑借其蠢萌可愛(ài)的外形和豐富多變的配色，實(shí)際上也是大受女性用戶的喜愛(ài)。在此基礎(chǔ)上，五菱最近又推出了全新純電動(dòng)車(chē)?yán)_果，尺寸比MINI EV更大，造型上更加討好女性，幾乎可以肯定是一款百分百女性用車(chē)。

與五菱宏光MINI EV類(lèi)似的，以女性作為消費(fèi)群體的奇瑞QQ冰淇淋系列車(chē)型也同樣受到了女性車(chē)主的歡迎。更勿論不少車(chē)企還會(huì)將旗下的某款車(chē)型稍作改裝（如車(chē)身顏色、內(nèi)飾裝飾等），作為女性定制版推出。例如自稱(chēng)為“中國(guó)首款女性定制SUV”的東風(fēng)風(fēng)行T5EVO女神版、智己ES33 “無(wú)人區(qū)玫瑰”版、領(lǐng)克06 Shero粉色版等等。當(dāng)然，這些零星推出，不成系列的車(chē)型，市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)也都參差不齊。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，大家都盯上了女性車(chē)市場(chǎng)。

北汽新能源的“無(wú)奈”

從數(shù)據(jù)面上來(lái)，女性市場(chǎng)確實(shí)有很大的潛力。而且除了歐拉之外，目前還沒(méi)有其他女性品牌出現(xiàn)，更多還是以單一車(chē)型或車(chē)系來(lái)試水女性市場(chǎng)。對(duì)于KAOLA考拉品牌而言，理論上有著一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)于北汽新能源而言，推出KAOLA考拉品牌未嘗不是一種“無(wú)奈”之舉。

眾所周知，極狐是北汽新能源寄予厚望的新能源品牌，被視為是北汽新能源向高端轉(zhuǎn)型的希望。然而，極狐品牌誕生至今已有5年，銷(xiāo)量表現(xiàn)卻始終沒(méi)有起色。今年前三季度，極狐汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H8138臺(tái)，距離4萬(wàn)輛的年度目標(biāo)僅完成了24.6%。1-10月整個(gè)北汽新能源的累計(jì)銷(xiāo)量3.43萬(wàn)輛，也與年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)了兩個(gè)結(jié)果。一是北汽新能源的上市公司北汽藍(lán)谷連年虧損，2020、2021年北汽藍(lán)谷歸母凈虧分別是64.82和52.44億元。今年前三季度歸屬上市公司股東凈虧損約35億元，營(yíng)收同比下降近四成。二是公司內(nèi)部人員動(dòng)蕩，兩任極狐汽車(chē)總裁于立國(guó)和王秋鳳，均是任職一年就離職而去。最近伴隨著王秋鳳的離職，北汽藍(lán)谷內(nèi)部更是出現(xiàn)了一系列的人事變動(dòng)。

擺在北汽新能源面前的三個(gè)問(wèn)題：如何擺脫過(guò)去北汽新能源的低端形象？如何扭轉(zhuǎn)極狐高端難以突破的局面？如何提振北汽新能源的市場(chǎng)銷(xiāo)量？在這樣的背景下，KAOLA考拉品牌以一個(gè)全新的定位和形象出現(xiàn)，同時(shí)可以調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格策略，沖刺銷(xiāo)量，這或許是北汽新能源不得已而“另起爐灶”的一種策略。

KAOLA考拉品牌能否成功？

雖然市場(chǎng)前景廣闊，KAOLA考拉品牌自身定位也與歐拉等品牌和車(chē)型有著明顯的差異，但KAOLA考拉品牌未來(lái)在女性市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍然是個(gè)未知數(shù)。

首先，盡管從數(shù)據(jù)上看女性市場(chǎng)大有潛力，但女性用車(chē)與男性用車(chē)究竟有多大的差異，有多少重合度，并沒(méi)有太多可參考的數(shù)據(jù)。而目前來(lái)看，KAOLA考拉品牌選擇“寶媽”這樣的用戶群體，實(shí)際上比歐拉的細(xì)分市場(chǎng)更為狹窄。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)究竟有多大，是真正的剛需還是KAOLA考拉品牌YY出來(lái)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目前也沒(méi)有準(zhǔn)確的答案。

至少值得我們?nèi)ニ伎嫉氖牵瑸槭裁茨壳敖^大部分車(chē)企仍舊只是用單一車(chē)型或者定制版車(chē)型去試水女性市場(chǎng)，而不是推出一個(gè)子品牌或者一個(gè)車(chē)系。

其次，重新打造一個(gè)新品牌，如果沒(méi)有銷(xiāo)量為基礎(chǔ)，再搭配出色的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力，是難以成功的?？v觀目前在女性用戶中受歡迎的品牌和車(chē)型，歐拉實(shí)際上是在數(shù)年的發(fā)展過(guò)程中，伴隨銷(xiāo)量的提升逐步找到并確立了女性品牌的定位，五菱同樣是在MINI EV大賣(mài)的基礎(chǔ)之上才開(kāi)始推出繽果。二者在品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力都堪稱(chēng)是自主品牌中的高手。

而從極狐的失敗就可以看出，目前北汽新能源的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)上的不足是顯而易見(jiàn)的。以北汽新能源現(xiàn)在的能力、以及市場(chǎng)地位來(lái)看，很難確保KAOLA考拉品牌最后不會(huì)和極狐一樣收?qǐng)觥?/p>

寫(xiě)在最后：

KAOLA考拉品牌的推出既是北汽新能源“精細(xì)化耕作”的一步棋，同時(shí)也是尋求逆勢(shì)翻盤(pán)的一步棋。但從北汽新能源近幾年的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，將希望寄托在一個(gè)相對(duì)小眾且未知的細(xì)分市場(chǎng)里，這步棋能否收到奇效可能還有待觀察。

從官方在社交媒體上發(fā)布的推文來(lái)看，KAOLA考拉品牌將聚焦于女性消費(fèi)者，并更有針對(duì)性的面向“媽媽”消費(fèi)群體。相對(duì)于歐拉“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”這一相對(duì)寬泛的定位，KAOLA考拉的定位無(wú)疑更加明確，但是單一的市場(chǎng)定位能有多大的前景呢？（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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