“消費升級”這一詞相信大家都不陌生了，尤其是在國內(nèi)汽車市場上，消費升級的現(xiàn)象尤為明顯。一方面是因為消費者的錢包越來越鼓了，而且有了更高的品位和更廣闊的眼界，另一方面也得益于高品質(zhì)消費品的供給越來越多。中國消費者越來越熱衷于購買豪華車，于是國內(nèi)豪華車市場迎來了一波高潮。
然而近幾年受疫情影響，加上汽車變革浪潮不斷深化，國內(nèi)汽車市場也發(fā)生了不小的變化，國內(nèi)豪華車市場的熱度還有多少？那么轱轆哥就借著10月份的豪華車市場銷量，來聊一聊豪華車市場格局的變化。
高端車熱銷，豪華車市場保持高增速
今年上半年，汽車市場受疫情、缺芯、國際形勢突變等負面因素影響，整體車市都處于“不景氣”的大環(huán)境下。豪華車市場首當其沖受到嚴重打擊，畢竟低迷的市場環(huán)境最消磨高端消費的熱情，消費者反而更愿意選擇經(jīng)濟實惠的車型。而豪華車市場也在今年上半年迎來了集體銷量下跌，不過進入下半年，疫情防控向好，汽車供應(yīng)鏈逐步回暖，豪華車市場似乎重新回到了正軌。
乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年10月份豪華車市場銷量達到200187輛，同比增長17.8%，今年前10個月累計銷量超過221萬輛，同比微增0.2%。整體來看還是不錯的。而且從市場份額占比來看，豪華品牌也一直處于相對平穩(wěn)狀態(tài)，前三季度分別為13.7%、13.6%、13.3%，前10個月市場份額占比為13.2%，基本與2020年和2021年的數(shù)據(jù)持平。
另一個數(shù)據(jù)也反映了中國消費者對高端車型的消費熱情在今年下半年已經(jīng)重新點燃。30萬元以上級別高端車型的銷量，10月份的數(shù)據(jù)為20.2萬輛，同比增長27.1%，而1-10月份累計銷量也超過了200萬輛，同比增17.2%。
而從具體車型來看，10月份的豪華車銷量榜依然由BBA三巨頭所統(tǒng)治，但值得注意的是，其中不少熱銷車型都出現(xiàn)了不同程度的下滑，比如寶馬5系和奔馳E級10月份分別下滑了3.6%和15.2%。而寶馬3系則出現(xiàn)了16%的同比下跌，對于這款常年占據(jù)細分市場冠軍的豪華轎車來說，顯然是一個值得警惕的信號。
當然這其中也有銷量增長較為明顯的車型，比如奔馳C級，10月銷量突破1.1萬輛，同比增長50%。另外奧迪A6也實現(xiàn)了64.5%的同比增長，一定程度上挽回前幾個月的落后。
高端SUV方面則普遍迎來了增長，特斯拉Model Y繼續(xù)領(lǐng)跑市場，寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5在10月份銷量均超過萬輛以上，其中寶馬X3同比增長12%，奧迪Q5同比增5.5%，而奔馳GLC則下跌了5%。此外沃爾沃XC60也迎來了大幅增長，10月銷量破6千輛。
總的來看，10月份豪華車市場的表現(xiàn)要好于整體車市，消費者也更樂意在高品質(zhì)車型上花錢。但實際上，相比起前幾年的豪華車市場，我們會發(fā)現(xiàn)其市場格局已經(jīng)發(fā)生了不小的變化。
二線豪華淪陷，國產(chǎn)新能源接棒？
其中最大的變化就是傳統(tǒng)二線豪華品牌車型在榜單上的身影越來越靠后，甚至不少熱銷車型已經(jīng)消失在前十榜單中。如凱迪拉克CT6今年前10個月銷量不到1萬輛，同比大跌43.2%。另外作為此前的合資高端獨苗途昂在今年前10月的銷量也同比下跌了超三成。
事實上從今年下半年開始，豪華車終端市場就已經(jīng)開啟了降價大促模式，一方面為了響應(yīng)購置稅減半的政策，不少指導(dǎo)價在30萬元以上的豪華車型終端價格大幅讓利，將成交價直接拉到30萬元以內(nèi)，有的車型的綜合優(yōu)惠甚至高達10萬元。
多款豪華車型采取“以價換量”策略，使得豪華車市場整體銷量大幅增長。但與此同時，降價帶來的品牌價值下跌也是豪華品牌需要承受的后果。
最明顯的一點就是早些年部分熱門豪華車型瘋狂加價的局面，如今早已不復(fù)存在。尤其是面對電氣化轉(zhuǎn)型的新賽道，消費者的觀念以及需求已經(jīng)在新勢力品牌的顛覆策略中逐漸發(fā)生改變，沒有像BBA那樣的強大品牌效應(yīng)作為支撐的二線豪華品牌顯得相當無力。
于是在車型銷量榜中，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多新的面孔，比如蔚來ET7和蔚來ET5正式?jīng)_進了高端轎車銷量榜前10。而理想L9則憑借9181輛的銷量，僅次于奧迪Q5位列10月高端SUV銷量第五名。問界M7則以5226輛的銷量排在第9。
除此以外，極氪001、嵐圖FREE、比亞迪海豹等車型的交付數(shù)據(jù)不斷上升，中國品牌車型在25萬元以上級別市場的滲透率也越來越高，這對二線豪華品牌而言也是不小的威脅。
一線豪華讓利大促、自主高端奮起直追，如今的二線豪華品牌可謂腹背受敵。當然這些傳統(tǒng)豪華品牌也不會坐以待斃，意識到危機迫近，正在重新審視戰(zhàn)略布局。比如沃爾沃近日就宣布退出參與內(nèi)燃機的開發(fā)和制造，全力All in電動化。全新平臺化產(chǎn)品EX90也展示了品牌全新的一面。另外豐田也在不到一年時間內(nèi)，推翻了去年發(fā)布的380億美元電動化戰(zhàn)略，將專注開發(fā)更有競爭力的純電平臺，以提升雷克薩斯在電動車市場的競爭力。然而對于傳統(tǒng)汽車企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型之路困難重重，在接下來較長時間的新品“空窗期”中，這些品牌的優(yōu)勢難免會被逐漸削弱。
從10月份銷量數(shù)據(jù)來看，豪華車市場保持了銷量增長態(tài)勢，不過這在很大程度上依賴的是購置稅優(yōu)惠以及終端讓利等因素，可見近年來消費者的高端消費活力并沒有被完全激發(fā)，尤其在并不樂觀的大環(huán)境下，許多人轉(zhuǎn)而回歸理性的消費觀念。此外在如今汽車電動化智能化變革階段，傳統(tǒng)豪華品牌也亟需提升產(chǎn)品的預(yù)期指數(shù)，否則以價換量策略的持續(xù)只會不斷消耗品牌價值，逐漸失去核心競爭優(yōu)勢。