悄然間,傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”已經(jīng)走到尾聲,但從乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)來看,今年的“金九銀十”似乎“失靈”了。今年9月乘用車市場零售量為192.2萬輛,雖然有超兩成的同比增幅,但對比8月份29%的增勢,還是有所回落。而2.8%的環(huán)比增長率更是創(chuàng)下近20年的新低?!敖鹁拧笔В般y十”走勢又如何?十月的前兩周,乘用車零售量為69.3萬輛,同比下降了3%,情況同樣不容樂觀。
“金九銀十”向來是被各大汽車廠商寄予厚望的重要銷售節(jié)點,如今的失利,難免令人泛起陣陣疑問——傳統(tǒng)銷售旺季如今為何不奏效了?車企該如何應(yīng)對當前局勢?誰又能獨善其身?
“金九銀十”再次失靈,原因有三
“金九銀十”的褪色并非新鮮話題,自從2018年遭受首次負增長以來,國內(nèi)車市至今都好像還沒緩過神來。在這樣的背景下,傳統(tǒng)銷售旺季更是被寄予厚望,銷量出現(xiàn)丁點的下滑,都會被無限放大,引來眾多質(zhì)疑聲。
實際上,“金九銀十”也是汽車市場歲末走勢的重要預(yù)測。倘若九月銷量走高,那么緊接著的第四季度也將迎來不俗的增勢,若“金九”受挫,那接下來的車市表現(xiàn)也會呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài),而這必將令車企和經(jīng)銷商們承擔更重的庫存和經(jīng)營壓力。因此,對“金九銀十”的提前預(yù)判,更有利于快速調(diào)整接下來的銷售方向。
雖然近幾年的“金九銀十”表現(xiàn)都不盡如人意,但每年掣肘的因素都不盡相同,政策、主銷力量疲弱、疫情反復(fù)成為拖累今年走勢的主要原因。
今年5月,財政部和國家稅務(wù)局提出,從6月至12月期間,對單車價格不超30萬的2.0L以下乘用車實施購置稅減半政策。政策一經(jīng)出臺,汽車市場的購車熱潮立刻被激起。6-8月,國內(nèi)汽車銷量連續(xù)三個月實現(xiàn)同比增幅超20%的成績,8月更是以同比增長28.9%達到十年來最高增速。政策的落地,極大程度地緩解了上半年的銷售疲態(tài),為車市注入一劑強心針。
不過,政策的實施也打破了原有的季節(jié)性消費規(guī)律,將原本留待“金九銀十”或年底購車旺季的量提前在6-8月釋放了。市場消費力和基盤就這么大,提前透支便造成了“淡季不淡,旺季回落”的情況。
除了政策因素外,合資品牌號召力日漸下滑也是拖累大盤走低的重要原因。合資品牌車型向來是支撐起車市銷量的主力軍,倘若其出現(xiàn)較大的銷量動蕩,必將引起蝴蝶效應(yīng),繼而影響大盤走勢。合資品牌車型的9月銷量僅為74萬輛,環(huán)比下降4%。
導(dǎo)致合資品牌車型失利的主要原因是自主品牌的崛起,以及直營訂單模式的鋪開。目前大部分的合資品牌都是以線下為主的銷售方式。但受部分地區(qū)的疫情因素的影響,合資品牌的促銷活動難以精準、快速地覆蓋每一個銷售地區(qū),導(dǎo)致促銷活動無法有效進行。而采用直營訂單模式的車企則無如此隱憂,像是特斯拉日前的降價活動,基本是立即觸及消費群體,時效性更強。
當然,合資品牌除了要抵御自主品牌的上攻,還要承壓豪華品牌的下拓。豪華品牌的銷量份額正逐步復(fù)蘇,入門級產(chǎn)品更是給出較大的讓利,在強大的品牌號召力驅(qū)使下,不少消費者都會放棄合資選項而轉(zhuǎn)投豪華品牌的懷抱,這也令合資品牌車型痛失不少潛在用戶。
而最重要的必然是反復(fù)不斷的疫情因素,縱然傳統(tǒng)銷售旺季的本意是擴大內(nèi)需、刺激消費,但在疫情的輪番攻勢下,導(dǎo)致人心惶惶,更為注重量入為出的消費觀念。另一方面,疫情的反復(fù),也導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)停工停產(chǎn)的情況,繼而拖累車市整體的發(fā)展。
雖然十月的車市銷量仍未公布,但結(jié)合前兩周的銷量表現(xiàn)和市場走勢來看,數(shù)據(jù)仍將不盡如人意。
此消彼長下,新能源增領(lǐng)跑贏大盤
與“金九銀十”平淡的銷量表現(xiàn)呈相反的是新能源汽車“熱火朝天”的景象。新能源車型9月的增速遠超大盤,同比增幅達82.2%,零售銷量達到61.1萬輛,占比正不斷地擴大。
新能源車市場的火爆,離不開各方勢力激烈的“內(nèi)斗”。造車新勢力中的“蔚小理”通過加推新品來持續(xù)鞏固自己的市場地位;哪吒汽車憑借月銷1.8萬輛、連續(xù)27個月同比增長的姿態(tài),登上造車新勢力9月銷冠之位;零跑以高性價比的優(yōu)勢再度躋身新勢力銷量榜前三;AITO在華為光環(huán)照耀下,連續(xù)兩個月實現(xiàn)交付量破萬,成功找到自己的位置。
而傳統(tǒng)車企的新能源品牌也不甘示弱,廣汽埃安宣布品牌獨立,推出首款電動超跑,以百萬級的售價對品牌進行拔高;極氪僅憑“獨子”001就實現(xiàn)了連續(xù)3個月的增長態(tài)勢,9月銷量為8276輛;比亞迪在9月首次突破20萬輛,走勢非常穩(wěn)健,同時大力布局“出?!甭肪€。
走勢愈發(fā)良好的新能源車型,正呈現(xiàn)出占據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位的勢頭,也給部分尚未在新能源領(lǐng)域發(fā)力的車企敲響警鐘——再不布局新能源車型就趕不上趟了。新能源車型的崛起,實際是一個此消彼長的過程,另一邊映襯出的是傳統(tǒng)燃油車型的發(fā)展疲態(tài)。
車企應(yīng)找準自己的位置,切勿孤注一擲
面對“金九銀十”特征正逐步被弱化的情況,車企們該如何應(yīng)對?首先不應(yīng)一味地拔高“金九銀十”的地位,將其看得太重,切勿將其作為推動全年銷量的“助推劑”,尤其是在近些年黑天鵝事件頻發(fā)的環(huán)境下,孤注一擲的行為容易令自身陷入被動處境。車企應(yīng)當科學地設(shè)定新車和促銷政策的發(fā)布節(jié)點,根據(jù)品牌的特性,制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃,以達到對點發(fā)力效用。
更重要的是,車企應(yīng)不斷提升產(chǎn)品力,優(yōu)化營銷手段,帶來更多創(chuàng)新、有趣,甚至高討論參與度的營銷話題,加強消費者對產(chǎn)品的關(guān)注?!敖鹁陪y十”更多的是起錦上添花作用,是順應(yīng)局勢的附屬品,而非扭住局勢的“特效藥”。
作為傳統(tǒng)汽車銷售旺季的“金九銀十”,承接著三、四季度轉(zhuǎn)換的重要節(jié)點,在時間上有著重要的意義。但在消費趨勢逐漸改變、傳統(tǒng)銷售旺季日漸式微的環(huán)境下,車企也應(yīng)該清晰地認識到,提升銷量并非依靠季節(jié)規(guī)律來揣測當下市場形勢,而是要結(jié)合環(huán)境多樣性變化做出適時調(diào)整,否則容易畫地自牢。
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