作者 | 魏啟揚

來源 | 洞見新研社

長城歐拉終于還是走出了這一步。

歐拉品牌高層在不久前的一次媒體溝通會上表示要重新調(diào)整定位，歐拉品牌CTO譚健稱，“我們想重新定義一下歐拉品牌，通過閃電貓，我們要把歐拉品牌文化理念進一步生成，客群做到男女通吃。”

可是去年年初的歐拉汽車用戶大會上，歐拉才明確品牌定位，推出“更愛女人的汽車品牌”的Slog，長城歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛甚至在公開場合表示，“男司機、男用戶可不可以買（歐拉）？可以買，但是不好意思，我們關(guān)注的可能不在你這兒。”

在那場媒體溝通會上，雖然歐拉品牌CEO董玉東著力解釋，“歐拉的設(shè)計，更愛女人要從狹義向廣義，從個人向家庭”，但明眼人還是可以看出，歐拉已經(jīng)動搖了對女性品牌的專一與執(zhí)著。

01 品牌定位變化背后的難言之隱

2018年歐拉品牌剛發(fā)布時，并沒有考慮將車專門賣給女性，只是當(dāng)時的主力產(chǎn)品歐拉R1是款A(yù)0級小車，售價在10萬以內(nèi)，其客戶群體以女性居多，為了增強品牌辨識度，體現(xiàn)差異化，歐拉在市場營銷的過程中逐漸向女性靠攏。

憑借著“女性牌”這招，歐拉品牌不僅完成了雙積分任務(wù)，在銷量上也節(jié)節(jié)攀升，成為新能源車市場中不可忽視的存在。

2021年3月，歐拉“攤牌”，官宣聚焦女性賽道，定位“女性品牌”，歐拉也因此確實吃到了“她經(jīng)濟”的紅利。

2021年歐拉全年累積銷量達到135028輛，同比增長140%，其中歐拉好貓在12月份單月銷量首次破萬，全年銷量突破5萬輛，站穩(wěn)了2021年度10萬元A0級BEV市場第一陣營。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐拉貓系車中65%-75%都是女性車主。

然而進入2022年，在內(nèi)外因素的夾擊下，歐拉的女性品牌路線艱難了許多。

首先是為緩解成本壓力，歐拉對內(nèi)部產(chǎn)品進行了整合，定位較低的黑貓、白貓兩款車停產(chǎn)退市，這兩款車去年分別賣了6.9萬輛和1.9萬輛，合計銷量達到8.8萬輛，在總銷量中占比接近65%。

如此巨大的銷量空缺，需要處于同一市場區(qū)間的歐拉好貓以及今年上市的新車芭蕾貓來填充，然而歐拉好貓幾近努力，只能維持在月銷五六千輛的水平，這個銷量不算低，但對于有野心追求的歐拉來說，還是不夠。

芭蕾貓則因為定價過高，至今尚未打開局面。

歐拉所面臨的外部壓力主要來自于友商對其A0級市場“基本盤”的沖擊。

去年8月比亞迪推出了價格區(qū)間為9.68—12.48萬元的純電車型海豚，其產(chǎn)品定位也傾向于女性用戶，直接與歐拉好貓對標。

從下表的銷量數(shù)據(jù)可以看到，比亞迪海豚上半年的銷量穩(wěn)中有升，基本與歐拉打了個平手，但需要注意到，比亞迪海豚只是一款車，對抗的是歐拉整個品牌。

到了下半年，比亞迪海豚像是開了掛一般，月銷量直沖到2萬以上，至此，歐拉好貓與比亞迪海豚的差距已被完全拉開，雙方不再處于同一競爭維度。

整體來看，歐拉上半年的銷量中規(guī)中矩，雖然有所波動，但基本與市場趨勢一致，但進入到下半年后，連續(xù)的同比、環(huán)比負增長，顯現(xiàn)出歐拉缺乏增長支撐的內(nèi)核。

相比友商產(chǎn)品，歐拉好貓不夠打，芭蕾貓難堪重任，即將上市的閃電貓前途未卜。

今年前9個月歐拉品牌總銷量8.4萬輛，基本與去年持平，市場競爭如逆水行舟，沒有進步即意味著退步。

如此背景下，歐拉做出品牌策略上變化也就不難理解了。

02 汽車“女性品牌”被再次證偽

歐拉之所以押注“女性品牌”，很大一個原因是“她經(jīng)濟”的崛起，特別是女性在汽車領(lǐng)域消費的增加，從而具備了精細運營女性客群的基礎(chǔ)。

有兩組數(shù)據(jù)可以作為參照。

一是安部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年汽車駕駛?cè)?.44億人，其中，女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%，并且從2014年到2021年，女性駕駛?cè)艘悦磕?300萬人左右的規(guī)模快速增長著。

另外一組數(shù)據(jù)來自調(diào)研機構(gòu)埃森哲，中國有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出。

從數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性和邏輯推導(dǎo)來看，女性汽車品牌似乎真的可以有所作為，可是從百年汽車發(fā)展史和汽車消費的特點來看，女性汽車品牌已經(jīng)是一個被證偽的命題。

奔馳的Smart和寶馬的MINI大家都很熟悉，這兩個品牌發(fā)展到現(xiàn)在，只能說憑借著偏向女性的產(chǎn)品有很強的品牌辨識度，即便有奔馳和寶馬背書，用戶的接受度還是有限，反饋到市場銷量上，這兩個品牌并不算成功。

與高頻消費低單價的快消品有所不同，汽車產(chǎn)品是典型的低頻消費高單價，其品類的劃分大致遵循兩個原則，要么以車型的尺寸分為A、B、C級等，要么以用途或使用場景分為轎車、SUV、MPV等，而基本不會根據(jù)用戶群體去劃分。

也正因為如此，即便是女性購車，也不會只考慮自己，也要兼顧到家庭、社交以及更加多變的使用場景等其他因素，女性汽車品牌看似為特定群體定制，實際上依然要與其他主流品牌競爭，品牌定調(diào)與商業(yè)模式之間存在著難以調(diào)和的反差。

事實上，與汽車一樣屬于低頻消費高單價的手機行業(yè)已經(jīng)做出了很好的示范，像vivo、OPPO甚至之前的諾基亞、摩托羅拉等品牌都曾推出過女性手機，但在品牌定調(diào)上則堅持主流，簡而言之，一個品牌中可以推出女性產(chǎn)品，但若整個品牌定位都偏向女性，其可以拓展和回轉(zhuǎn)的空間就十分有限。

回到歐拉品牌本身，最初為了迎合女性用戶的主流用車需求，主攻A0級市場，用價格取勝，結(jié)果造成的局面就是，品牌整體盈利能力不強，品牌向上發(fā)展受限。

在黑貓、白貓停產(chǎn)之前，董玉東曾公開表示這兩款車的“虧損程度超出預(yù)期”。

以黑貓為例，在2022年原材料價格大幅上漲之后，每賣一臺車虧損就高達萬元，如果基于目前的補貼政策，再結(jié)合原材料價格的上漲趨勢，到2023年，黑貓單臺虧損將近1.7萬元。

10萬元區(qū)間的A0級市場，用戶需求相對簡單，歐拉還能勉強應(yīng)付，可當(dāng)今年推出價格在20萬區(qū)間的芭蕾貓時，考驗的不光是產(chǎn)品力，還有品牌力，同時推動用戶做出購買決策的因素也更多更復(fù)雜，此時歐拉的“女性牌”就更加不靈了。

03 重拾信任是知易行難

如今的歐拉不管是繼續(xù)堅持“女性品牌”，還是執(zhí)意轉(zhuǎn)型面向全域市場，最核心的關(guān)鍵是如何重新獲取用戶的信任。

過去兩年，在塑造“女性品牌”的過程中，將女性用戶抬到了很高的位置，如今面對市場變化要做轉(zhuǎn)型時，立馬“變臉”，于老用戶而言，特別是認可歐拉是女性專屬的用戶來說，多多少少會有些膈應(yīng)，在一定程度上也是一種傷害。

對于有意選擇歐拉的新用戶則會有所猶豫，品牌方今天的承諾在明天或許就會被推翻，品牌定位雖然更多與營銷相關(guān)，但用戶可以遵照這套邏輯推導(dǎo)到功能配置、服務(wù)關(guān)懷……只要和用車相關(guān)，哪一件都不是小事。

更為關(guān)鍵的一點，歐拉在品牌戰(zhàn)略上搖擺，對其后續(xù)營銷的連續(xù)性造成了很大的影響。

即將上市的閃電貓，也就是歐拉想要“男女通吃”的新車，其產(chǎn)品設(shè)計在前，品牌定位變化在后，因而從目前曝光的諜照來看，閃電貓的外觀和內(nèi)飾造型依然是討好女性的風(fēng)格，加之官方的預(yù)熱宣傳也大多停留在優(yōu)雅造型和智能配置兩個方面，對于男性用戶的比較在意的操控、續(xù)航、用車場景等關(guān)注點著墨不多，就連官方KV中的主角也都是女性。

產(chǎn)品打造與品牌定調(diào)的割裂，這對歐拉欲借閃電貓回歸全域市場是一個極大的考驗。

再退一步，在閃電貓之后，歐拉后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計遵循品牌定調(diào)的變化也轉(zhuǎn)向中性風(fēng)格，可是歐拉之前在“女性品牌”上留下的印記太深，要想轉(zhuǎn)變用戶對歐拉品牌的印象，之前有多少付出，在此之后就要付出雙倍進行洗白與反轉(zhuǎn)。

歐拉走到如今，轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型已不重要，重要的是找到戰(zhàn)略定力，道理是這么個道理，大家都懂，但真正做起來到底有多難，大家心中的秤自會稱量。