就像服下了一劑神藥,自吳周濤回巢出任中方一把手,北京現(xiàn)代瞬間雄起、滿血復活。
連續(xù)三個月的環(huán)比增長,讓外界不得不重新審視流量營銷的價值。無論是與劉畊宏的合作、刷新人氣記錄的線上演唱會,還是被津津樂道的冰淇淋營銷,關乎的不僅是業(yè)績,更是吳周濤的自我“雪恥與救贖”。
為流量,掏空家底
早在吳周濤上任前,北京現(xiàn)代的資金流就已嚴重告急。2020至2021年,北京現(xiàn)代分別虧損62.8億元和50億元。將第一工廠出售給理想汽車后,有關重慶工廠關閉和裁員的消息仍不絕于耳。
兩家股東的增資,讓吳周濤任上的北京現(xiàn)代又有了營銷的籌碼。令外界費解的是,北京現(xiàn)代并未針對旗下車型和意向用戶進行精準的營銷活動,反而在追逐流量的路上,一去不復返。
8月15日,北京現(xiàn)代在官方微博中將劉畊宏定義為“幸福陪伴官”。在劉畊宏攜全家赴義烏探親期間,為其提供庫斯途作為保姆用車,并啟動多頻次宣傳推廣。
盡管這波營銷沒能給庫斯途的銷量帶來明顯提振,與熱門人物或熱門事件的深度黏合,卻在吳周濤的帶領下,成為北京現(xiàn)代的營銷主線。
早于與劉畊宏的合作,借著“雪糕刺客”的話題熱度,7月,北京現(xiàn)代聯(lián)合蒙牛,推出以第七代伊蘭特、第五代途勝L、第十代索納塔為主題的冰淇淋。8月,北京現(xiàn)代啟動“冰爽就當夏”活動,用5萬份免費茅臺冰淇淋吸引用戶到店看車。
在北京現(xiàn)代看來,這兩次冰淇淋營銷都踩準了時下熱點。實際上,這種與車型產(chǎn)品全無關聯(lián)的營銷,無論是流量、影響力還是對終端銷售的支持都極為有限。
截至發(fā)稿,在北京現(xiàn)代的官方微博上,與蒙牛聯(lián)名的主題冰淇淋相關微博,有33次轉發(fā)和16條評論;到店獲取免費茅臺冰淇淋的微博,僅12次轉發(fā)和11條評論。
與蒙牛的合作費用,外界無從知曉,但5萬份官方售價66元的茅臺冰淇淋,即便是大客戶采購,北京現(xiàn)代也需為此付出200-300萬元的代價。
當營銷脫離了銷售KPI的考量,吳周濤有了更大手筆。
7月10日,為了慶祝成立20周年,北京現(xiàn)代邀請老狼、周華健、毛不易、張靚穎等音樂人舉辦了一場線上演唱會。有消息稱,這場演唱會的成本高達2500萬元。
對于從現(xiàn)代汽車大廈退租,將辦公室遷至順義工廠只為節(jié)省成本的北京現(xiàn)代來說,無論是幾百萬的冰淇淋,還是幾千萬的演唱會都過于奢侈。在對流量的飲鴆止渴中,北京現(xiàn)代一次又次掏著最后的家底。
為利潤,割袍斷義
有別于前任杜君保在營銷方面的老派作風,吳周濤急切希望用流量,重塑北京現(xiàn)代的品牌形象。在銷售渠道的精簡計劃上,吳周濤卻沿襲杜君保的策略,為自己贏得了喘息之機。
公開數(shù)據(jù)顯示,2022年6月,杜君保任期內,北京現(xiàn)代實現(xiàn)72.7%的環(huán)比增長。6月27日,吳周濤上任,此后三個月,北京現(xiàn)代繼續(xù)保持環(huán)比增長。對此,有媒體撰文稱,北京現(xiàn)代的銷量增長或許只是通過對經(jīng)銷商壓庫存實現(xiàn)的“虛假繁榮”。
增長與壓庫,可能都是事實。生而逢時的吳周濤,恰好趕上增值稅下調的政策利好,幾乎所有車企的業(yè)績都呈正向增長。與此同時,也有消息稱,北京現(xiàn)代部分經(jīng)銷商的銷售任務較此前增加了一倍。
據(jù)業(yè)內人士分析,壓庫的意義,遠不止銷量這么簡單,而是一石二鳥。
杜君保曾對媒體明確表示,北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商數(shù)量正由大向精轉變。此前擁有近800家經(jīng)銷商,到2021年底僅剩680家左右。按照杜君保的計劃,2022年將繼續(xù)精簡,“比如一個城市有三家經(jīng)銷商也許就會減掉一家”。
將實力稍弱的經(jīng)銷商“踢出局”,留下資金雄厚、能為廠家消化更多庫存的經(jīng)銷商,雖然會在短期內加大其經(jīng)營壓力,但從長遠看,將部分經(jīng)銷商淘汰后,同一城市里更少的競爭,意味著留存的經(jīng)銷商有更大的盈利可能。
精簡計劃雖然殘酷,卻效果顯著。據(jù)杜君保向媒體透露的數(shù)據(jù),2020年末,有80%的經(jīng)銷商未實現(xiàn)盈利,到了2021年末,在淘汰近120家經(jīng)銷商后,有80%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。對比同期業(yè)績,2021年,北京現(xiàn)代年度銷售38.2萬輛,較2020年50.2萬輛同比下滑23%。賣的車少了,賺錢的經(jīng)銷商反而多了。
乘東風,重返北京現(xiàn)代
在吳周濤開出一系列“藥方”后,北京現(xiàn)代確實有了回春之勢。
數(shù)據(jù)顯示,北京現(xiàn)代9月實現(xiàn)銷售30023輛,環(huán)比增長18%。盡管在北京現(xiàn)代和北汽集團發(fā)布的喜報,只字未提同比表現(xiàn),但以乘聯(lián)會數(shù)據(jù),2021年9月北京現(xiàn)代實現(xiàn)銷售19390輛推算,9月的同比增長甚至超過50%。
在展示成果、提振士氣的喜報中,忽略更為突出的同比數(shù)據(jù),北京現(xiàn)代的這個操作顯然有違常理。或許,吳周濤是不愿公開踩著前任杜君保來彰顯實力,只好自己跟自己比。
的確,吳周濤首要證明的,不是北京現(xiàn)代的復蘇趨勢,而是自己的不可或缺。
2018年,在北京現(xiàn)代出現(xiàn)下跌后,吳周濤被調往北汽股份任副總裁兼銷售公司總經(jīng)理,主導北汽自主品牌的銷售和營銷工作。盡管時任北汽集團董事長徐和誼,在業(yè)績溝通會上肯定了吳周濤在北京現(xiàn)代的成績,但業(yè)內都知道,有些調任無異于“發(fā)配”。
兩年蟄伏,吳周濤終于在2020年等來了對自己有再造之恩的貴人,乘著重新洗牌的東風,重返北京現(xiàn)代。
雖然年內任務完成無望,但上半年的賬總要算到前任的頭上。憑借到任后連續(xù)三個月的環(huán)比增長,吳周濤必能輕而易舉地通過高層的階段性考核。如果這股勢頭得以持續(xù),吳周濤的未來也將一片光明。
一劑神藥過后,今時今日的北京現(xiàn)代,氣勢一掃劉宇、杜君?!爸髦巍蹦觊g的萎靡。有實力、有運氣、有貴人相挺,集齊所有通關要素的吳周濤,理應站上更大更高的舞臺。
時間還很充裕。