出海歐洲，再講新故事！近日，蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉辦NIO Berlin2022發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被蔚來(lái)自己稱為“A New Horizon（一個(gè)全新的地平線）”。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)不僅首發(fā)了ET7、EL7和ET5三款新車，同時(shí)還公布將進(jìn)軍歐洲——在德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四國(guó)開(kāi)啟按月付費(fèi)、只租不售的新商業(yè)模式。

需要說(shuō)明的是，這不是蔚來(lái)第一次在歐洲舉辦發(fā)布會(huì)。2016年11月，蔚來(lái)就在英國(guó)倫敦舉辦過(guò)發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)發(fā)布了“NIO”全新的品牌，還發(fā)布了首款電動(dòng)超跑EP9。

2016年是一個(gè)開(kāi)端，而這次則是蔚來(lái)正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

為什么選地歐洲？

歐洲是全球第二大新能源汽車市場(chǎng)。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2022年1-8月，世界新能源乘用車銷量達(dá)到783萬(wàn)輛，中國(guó)新能源乘用車占38.6%的份額；歐洲新能源市場(chǎng)份額為27.2%，為世界第二位。同時(shí)，德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典、挪威等5個(gè)國(guó)家新能源汽車滲透率在快速增長(zhǎng)。2021年歐洲最大的汽車市場(chǎng)德國(guó)達(dá)26%，荷蘭為30%、瑞典為45%、丹麥為35%。

目前，中國(guó)正在從汽車大國(guó)邁入汽車強(qiáng)國(guó)的歷史性階段，目前海外出口方面位居世界第二位，國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，向外尋找出口機(jī)會(huì)的意愿比較強(qiáng)烈；中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，電動(dòng)化、智能化水平相對(duì)領(lǐng)先，蔚來(lái)汽車作為中國(guó)造車新勢(shì)力的佼佼者，在意愿強(qiáng)烈且能力能夠達(dá)到的基礎(chǔ)上，選擇進(jìn)軍歐洲并不意外。

另外，歐洲的新能源市場(chǎng)形勢(shì)整體向上，消費(fèi)者接受程度比較高。

這次蔚來(lái)選擇歐洲和它一向以來(lái)的“高舉高打”的姿態(tài)有關(guān)系。蔚來(lái)ES8耗費(fèi)8000萬(wàn)在北京五棵松體育館舉辦了聲勢(shì)浩大的上市發(fā)布會(huì)；花費(fèi)巨資在長(zhǎng)安街上設(shè)立了NIO House，傳說(shuō)一年租金就達(dá)到1億人民幣；還有蔚來(lái)一直在推動(dòng)的換電策略，和市場(chǎng)主流的充電涇渭分明，已然成為車市靚麗的風(fēng)景線。

在很多人看來(lái)，蔚來(lái)選擇進(jìn)軍歐洲依然是“高舉高打”姿態(tài)下的必然選擇。因?yàn)檫^(guò)去20年，雖然也有中國(guó)車企到海外賣車，但在歐洲幾乎沒(méi)有成功的案例。

而這一次，蔚來(lái)面臨的挑戰(zhàn)不小。

訂閱模式聽(tīng)起來(lái)很好

蔚來(lái)在歐洲采用的是只租不賣的訂閱模式，這和國(guó)內(nèi)的銷售模式不同。

蔚來(lái)的訂閱模式分為兩種，一種是短期訂閱，另一種是長(zhǎng)期訂閱。前者提前兩周可隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱，可任意更換車輛；后者訂閱周期12~60個(gè)月不等，只能選擇一款車型，可享受較低的固定訂閱價(jià)格。

李斌認(rèn)為，智能電動(dòng)汽車最終會(huì)變成一種服務(wù)，而蔚來(lái)采用的訂閱模式就是順應(yīng)了這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。租車是歐洲人更喜歡的一種用車方式，他們更在意的是車輛使用權(quán)而非所有權(quán)，在德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥4個(gè)國(guó)家中，公司用車的市場(chǎng)很大，且高端車租賃服務(wù)占6成。所以對(duì)蔚來(lái)推動(dòng)的訂閱模式接受度會(huì)更高。

但和傳統(tǒng)的租車模式不同，蔚來(lái)的訂閱模式并沒(méi)有通過(guò)第三方（比如第三方訂閱公司、第三方金融公司或者經(jīng)銷商）來(lái)完成，蔚來(lái)是作為一個(gè)汽車公司直接向顧客提供服務(wù)。

這意味著，蔚來(lái)能和用戶直接建立聯(lián)系，提供更好的用戶體驗(yàn)，比如歐洲用戶在使用蔚來(lái)車輛的同時(shí)，可以選擇不同的電池包，還可以獲得包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電、電池靈活升級(jí)、更換冬季胎等服務(wù)，也可以參與蔚來(lái)舉辦的各類用戶活動(dòng)、使用蔚來(lái)中心等。

李斌說(shuō)，這不是簡(jiǎn)單的賣車，而是一個(gè)全新的服務(wù)理念和體系的輸出。蔚來(lái)在歐洲創(chuàng)造性地開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的玩法。

現(xiàn)實(shí)是否如理想那樣美好，目前尚不得知。但是已經(jīng)有歐洲網(wǎng)友表示不贊同訂閱模式，畢竟“大家有權(quán)利自己選擇購(gòu)買還是訂閱。”

況且蔚來(lái)還需要面對(duì)歐洲多個(gè)國(guó)家的文化差異，用車習(xí)慣，還有語(yǔ)言宗教等諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題，還有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建，供應(yīng)鏈體系的整合，這些具體而繁雜的事務(wù)都需要蔚來(lái)投入更多的人力、時(shí)間來(lái)克服和打磨。

蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)采取的是訂單式生產(chǎn)，沒(méi)有庫(kù)存壓力，但訂閱生意卻要與庫(kù)存相伴，每天都要努力提升出租率。蔚來(lái)的訂閱分為短期和長(zhǎng)期想，高度的靈活性更能滿足用戶個(gè)性化的需求，這同時(shí)也就意味著庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)加大。

另外，訂閱模式按月計(jì)費(fèi)，它的回款速度慢，卻為用戶提供充換電、保養(yǎng)、社區(qū)等全套服務(wù)，這意味著蔚來(lái)前期需要投入非常巨大。

一句話形容，蔚來(lái)選擇了一條費(fèi)力不討好的路徑。

蔚來(lái)需要一個(gè)新故事

中汽協(xié)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，1-9月新能源企業(yè)銷量漲幅明顯。新能源汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷量合計(jì)為373.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.2倍。在新能源車銷量排名前十位企業(yè)中，比亞迪累計(jì)銷量已超過(guò)100萬(wàn)輛;其余各大企業(yè)呈不同程度增長(zhǎng)，其中吉利銷量增速最為顯著。

看到這份銷量榜單，上汽集團(tuán)、東風(fēng)、吉利汽車、廣汽埃安、長(zhǎng)安汽車、上汽乘用車、奇瑞汽車、江淮、一汽等這些傳統(tǒng)汽車集團(tuán)，隨著它們持續(xù)加碼轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，其新能源汽車銷量也持續(xù)上漲，同時(shí)高端新能源品牌表現(xiàn)不錯(cuò)。國(guó)內(nèi)這些車企都取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)，排名第十的車企銷量都達(dá)到了11萬(wàn)輛。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企新能源品牌的反攻，加上造車新勢(shì)力的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，造車新勢(shì)力的銷量受到了極大的沖擊。

造車新勢(shì)力未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

在新能源汽車市場(chǎng)整體依舊處于高增長(zhǎng)的大環(huán)境下，以蔚小理為代表的老牌新勢(shì)力似乎有些后繼乏力。

哪吒汽車9月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷冠，哪吒U與哪吒V兩大系列共交付新車18005輛，同比增134%；理想汽車9月共交付新車11531輛，位列第二；零跑汽車9月交付量約為1.1萬(wàn)輛，同比增169.6%，位列第三；蔚來(lái)、小鵬已多次跌出新勢(shì)力銷量前三。蔚來(lái)汽車方面，9月交付10878輛，同比上漲2.4%，市場(chǎng)表現(xiàn)尚算穩(wěn)定。小鵬汽車9月交付量為8468輛，同比降18.67%，連續(xù)兩月銷量未能邁過(guò)萬(wàn)輛門檻。

銷量證明，蔚來(lái)“新勢(shì)力”領(lǐng)頭羊的風(fēng)光不再。不僅和自主車企的新能源品牌相差甚遠(yuǎn)，甚至被新勢(shì)力的小弟們超越。

這對(duì)于蔚來(lái)在資本市場(chǎng)上的影響很大。從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)看，從2022年年初至10月13日，蔚來(lái)（美股）股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)59.34%，總市值蒸發(fā)超2400億人民幣。

蔚來(lái)現(xiàn)在面臨的情況是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)有些后繼乏力，資本市場(chǎng)已經(jīng)受到嚴(yán)重影響，蔚來(lái)急需講一個(gè)新的故事來(lái)維持它在資本市場(chǎng)上的熱度。

而歐洲市場(chǎng)就是一個(gè)很有想象力的市場(chǎng)。

只是資本市場(chǎng)似乎不為所動(dòng)。

北京時(shí)間10月13日，蔚來(lái)美股收盤12.88美元，較前日微漲0.39%。這是繼10月5日該公司股價(jià)開(kāi)啟下跌模式，連續(xù)五個(gè)交易日下跌后首次止跌。10月12日，蔚來(lái)港股收盤103.0港元，較前日下跌0.48%。

最近發(fā)生了什么？

聲量上依然為造車新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，但實(shí)際上后繼乏力的跡象愈發(fā)明顯，出道即C位，上市即巔峰的蔚來(lái)到底發(fā)生了什么事情？

首先就是銷量沒(méi)有取得突破性的進(jìn)展，這個(gè)在上文已經(jīng)講過(guò)了。原因有二：第一個(gè)方面，新能源汽車行業(yè)的參與者越來(lái)越多，老牌車企已然覺(jué)醒（包括傳統(tǒng)自主長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、東風(fēng)、比亞迪）、互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭強(qiáng)勢(shì)發(fā)力（華為、阿里、小米）、跨界造車眼花繚亂（房地產(chǎn)跨界如恒大，家電跨界如創(chuàng)維），造車新勢(shì)力更是來(lái)勢(shì)洶洶。

入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。老牌車企動(dòng)輒千億級(jí)別的戰(zhàn)略投入，聲勢(shì)浩大，另外它們?cè)诋a(chǎn)品推進(jìn)以及供應(yīng)鏈上都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的優(yōu)勢(shì)是在軟件、人工智能等科技領(lǐng)域有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)儲(chǔ)備，決策機(jī)制更為靈活，從上至下更具有執(zhí)行力；造車新勢(shì)力已經(jīng)有產(chǎn)品上市，它們能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋能夠迅速做出調(diào)整，比如理想L8提前上市，小鵬G9上市之后重新發(fā)布價(jià)格，這些操作迅速有效。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)缋撬苹?，蔚?lái)想要突破很有難度。

二是蔚來(lái)的產(chǎn)品售價(jià)高企，售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元，因?yàn)樽叩氖歉叨寺肪€，這注定不會(huì)走量。

其次，蔚來(lái)陷入賣得越多虧得越多的怪圈。

根據(jù)蔚來(lái)汽車2022年二季報(bào)顯示，蔚來(lái)汽車在第二季度研發(fā)支出達(dá)21.5億元，同比增長(zhǎng)143.2%，遠(yuǎn)超理想汽車的15.3億元和小鵬汽車的12.7億元。底盤架構(gòu)、智能座艙、輔助駕駛等領(lǐng)域，都需要大量資金投入；再就是受原材料上漲影響，蔚來(lái)從今年3月份的高調(diào)堅(jiān)持不漲價(jià)，被消費(fèi)者直呼良心，到后來(lái)5月份不得不漲價(jià)，ES8、ES6和EC6、ET7各版本車型上漲1萬(wàn)元，蔚來(lái)也是苦不堪言。即使這樣，仍難逃虧損現(xiàn)狀；還有就是大范圍鋪設(shè)換電站。建造換電站本身就是一個(gè)重資產(chǎn)的行為，再加上運(yùn)營(yíng)成本，這是一筆非常龐大的開(kāi)支。有媒體表示，蔚來(lái)在中國(guó)建造一座換電站的成本約為77.2萬(wàn)美元，約合人民幣555萬(wàn)，截至9月10日，蔚來(lái)已經(jīng)投建了1100座換電站，總成本約為61億，如果再算上場(chǎng)地折舊維修、電池?fù)p耗以及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這個(gè)數(shù)字將會(huì)更加驚人。

說(shuō)回到蔚來(lái)在歐洲的訂閱模式，2022年底，蔚來(lái)將在歐洲部署超過(guò)20座換電站；2023年底，將上線超過(guò)120座換電站。到2025年，蔚來(lái)將在中國(guó)以外的市場(chǎng)建設(shè)1000座換電站，大部分都在歐洲，再加上NIO House的廣泛投入使用，蔚來(lái)在歐洲的投入將會(huì)是幾十億上百億級(jí)別。

從目前可預(yù)知的投入來(lái)看，蔚來(lái)在歐洲絕對(duì)是一個(gè)大手筆。

百姓評(píng)車

蔚來(lái)的歐洲之旅才剛剛開(kāi)始。蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪說(shuō)：“進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，短期來(lái)說(shuō)意味著更多虧損?！?/p>

李斌說(shuō)“蔚來(lái)選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠(yuǎn)方看，我們能看到希望與光明?！?/p>

究竟是挖礦還是挖坑，深陷泥潭還是馳騁草原，只能交由時(shí)間來(lái)解答。你怎么看？