作者 | 魏啟揚
來源 | 洞見新研社
“L7是一款實力勁爆的寶藏車，終有一天會成為網(wǎng)紅?！?/p>
“寶藏”——是智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在不久前的成都車展上接受媒體訪談時，給智己L7貼上的新標簽。
作為一個新品牌，不缺資源的智己在市場上受到的關(guān)注度并不比那些新勢力們低，可在市場表現(xiàn)上，卻沒有太多故事可講，劉濤拼命為智己找補的定調(diào)難掩“無人買單”的尷尬。
智己的官宣數(shù)據(jù)顯示，截至9月1日，智己L7累計交付2058輛，其中8月份貢獻了1007輛，對于這一銷售數(shù)據(jù)，智己汽車官方也給出了角度刁鉆的總結(jié)：成功躋身中大型豪華純電動轎車月交付量前三。
眾所周知，只要定語加的足夠多，市場分的最夠細，別說前三了，成為銷冠也是不在話下。
按照“先問是不是，再問為什么”的邏輯，當(dāng)前智己所面臨的問題是，智己L7真如劉濤所說，是一款“寶藏車”嗎？如果是，L7的銷量成績?yōu)楹伪憩F(xiàn)得如此平庸呢？
劉濤說智己L7是“寶藏車”是有一定道理的，畢竟在配置上，L7還是挺能打的。
懸浮式39英寸超大中控屏、高通8155芯片、11個高清攝像頭、5個毫米波雷達、2個高精度定位單元、12個超聲波雷達……后期還可升級芯片和升級加裝2顆激光雷達，在智能駕駛輔助功能上，該有的配置一個都沒少。
既然產(chǎn)品力沒有問題，溯源銷量平平的原因，那就看看是不是營銷出了問題。
劉濤在智己L7 Pro發(fā)布會上曾有過這樣一段有爭議的言論：很奇怪年輕人為什么還沉浸在BBA的傳統(tǒng)價值體系中……花40萬買燃油車的用戶是無奈且“悲慘”的，燃油車提供的性能跟電動車沒法比。
劉濤在批判傳統(tǒng)價值體系時，自己也是傳統(tǒng)價值體系的簇擁與信徒，潛移默化的將智己也帶入了這個體系。
智己最讓人費解的操作，舍棄高端智能的賣點，一門心思向駕控體驗上去靠。
今年3月的“智己L7線上媒體溝通會”上，劉濤表示，“豪華品牌談駕控，這是約定俗成的，也是符合汽車核心價值的邏輯。如果非要做一個類比，在智能電動的新世界，智己就是要做出極致動力駕控的‘德系車’感覺?！?/p>
今年8月的成都車展上，劉濤對智己L7的“新世界駕控旗艦”定位進行了再次說明，“智能電動車也好，豪華電動車也好，豪華汽車也好，操控不行就稱不上豪華品牌。你可以說你是電動品牌，但駕控不行你不能講你是豪華品牌。”
為此，智己不遺余力的營銷L7”四輪轉(zhuǎn)向+混合胎寬”的賣點。
不是說這項配置不夠好，而是在智能化潮流的當(dāng)下，智己無論在技術(shù)上還是對產(chǎn)品賣點的提煉上依然還是傳統(tǒng)汽車的思維。
首先，四輪轉(zhuǎn)向技術(shù)并不是一項新技術(shù)，在燃油車時代，奔馳、寶馬，乃至蘭博基尼就已經(jīng)廣泛應(yīng)用在旗下產(chǎn)品了，換句話來說，智己用來說事的“高端產(chǎn)品才有的技術(shù)”也是燃油車時代的產(chǎn)物。
反觀友商，技術(shù)賣點的傳播要么集中在三電系統(tǒng)，要么集中在智能駕駛能力，總之，避免與傳統(tǒng)燃油車講相同的故事。
其次，在用戶需求的洞察上，我們并不否認駕控體驗是豪華品牌應(yīng)該具備的素質(zhì)，但這只應(yīng)該是豪華品牌本該擁有的基礎(chǔ)能力，并不能成為產(chǎn)品的加分項，也不能成為推動用戶購買的決定因素。
如何打造一個具有辨識度的產(chǎn)品賣點，造車新勢力們其實已經(jīng)做出了典范案例。
比如特斯拉可以不斷升級的AutoPilot，給用戶帶來開盲盒式的新奇感；蔚來被口口相傳的極致服務(wù)，體現(xiàn)的正是豪華品牌帶給用戶的尊貴感；理想深入人心的“奶爸車”形象，則是實用主義的集大成者。
我們可以發(fā)現(xiàn)新勢力的產(chǎn)品賣點更多集中在“軟實力”上，而智己則還停留在傳統(tǒng)燃油車一貫強調(diào)的機械素質(zhì)層面。
這里并不是說智己缺乏洞察和新知，而是智己將過去上汽集團在燃油車的成功形成了一種龐大的保守慣性，羈絆太多，阻擾了創(chuàng)新的發(fā)展。
公開資料顯示，智己聯(lián)席CEO劉濤自身的專業(yè)素養(yǎng)不錯，畢業(yè)于吉林工業(yè)大學(xué)，還曾是港大-復(fù)旦IMBA項目2001級校友。
在上汽集團，劉濤歷任上汽產(chǎn)品部經(jīng)理、上海汽車股份有限公司乘用車分公司產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)、上汽乘用車榮威市場運營部總監(jiān)、上汽集團質(zhì)量與經(jīng)濟運行部副總經(jīng)理等職。
從劉濤過往的任職經(jīng)歷來看，造車經(jīng)驗很豐富，但也只限于燃油車，因而在打造智己的過程中，或多或少會受到傳統(tǒng)汽車思維影響。
在駕控之外，智己著力宣傳的另外一大賣點是“用戶共創(chuàng)”，大致來說，用戶貢獻自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，智己汽車利用用戶的數(shù)據(jù)推動產(chǎn)品的智能化升級，再將其反饋給用戶，從而形成閉環(huán)。
智己甚至在其100億元創(chuàng)始輪投資中，拿出4.9%的股權(quán)收益來作為回饋“用戶共創(chuàng)”的權(quán)益基礎(chǔ)，更加直白的理解就是，每個用戶都能成為智己的股東。
這一構(gòu)想確實大膽且超前，可在執(zhí)行過程中，卻總感覺不那么對味。
智己的“原石谷”計劃中，“原石”是實現(xiàn)用戶權(quán)益的載體，相當(dāng)于鏈接數(shù)據(jù)的虛擬貨幣， 用戶可以通過行駛一定里程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及參與智己官方組織的社交活動兩種方式來獲取“原石”，最終用戶可以憑借“原石”來兌換各類硬件或軟件空中升級服務(wù)。
智己官方說明中，“天使輪用戶”在車輛交付后每年正常行駛超過5000公里，所獲得的原石可選擇兌換下一代激光雷達融合智駕系統(tǒng)；或在正常行駛?cè)旰?，升級一塊不低于120度電的下一代高階能量電池。
看上去很誘人是不是？可“原石谷”計劃的雞賊之處，在現(xiàn)階段，用戶想要升級激光雷達，不但需要積攢6800枚“原石”，還要另外付費1萬元現(xiàn)金。
繞了一大圈，又回到了“做游戲，攢金幣，獲優(yōu)惠”的營銷俗套，這一幕在線下商場通常是以“中獎加錢兌換”的形式出現(xiàn)，在線上電商平臺上，則與淘寶的“88VIP”的玩法極為相似。
對于上述營銷手法，踩過坑的消費者吐槽無數(shù)，沒踩過坑的消費者，在大量“血淚”案例面前，也都引以為戒，原本是“過時”的操作，智己為“原石谷”批上區(qū)塊鏈的外衣，又炒起了剩飯。
雖然智己宣稱，目前原石開采的數(shù)量已達129萬，部分早期用戶擁有超2萬枚原石，然而，還是有很多用戶對此頗有異議，5月份發(fā)生的天使輪用戶聯(lián)合維權(quán)風(fēng)波中，用戶提出的核心問題之一就是“升級激光雷達和高階能量電池的條件未明確”。
將“原石”的真實價值如何計算與確定放在一旁暫不討論，就單純從用戶的核心訴求出發(fā)，愿意花近40萬價格買車的用戶大多都有一定的認知，他們在意的不是小恩小惠，而是一諾千金的承諾與信任。
所有的配置與服務(wù)明碼標價，責(zé)任與權(quán)益白紙黑字寫清楚，減少各種彎彎繞繞的算計，雙方各取所需，相信更容易獲取用戶口碑，也更容易樹立起真誠以待的品牌形象。
如今智己銷量沒有起色，“用戶共創(chuàng)”計劃變味，用戶與品牌間缺乏信任，或許也是原因之一。
智己對于上汽集團而言，一是探索新能源時代“軟件定義汽車”的實現(xiàn)路徑，成為上汽新的增長引擎，二是完成一直求而未得的“高端”夢。
在造車，造智能車方面，背靠上汽、阿里和張江高科三大股東的智己并沒有太多障礙。
其中張江高科能為智己導(dǎo)入與智能電動車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動方面的資源，阿里則與智己進行了云服務(wù)、大數(shù)據(jù)方面的合作，此外還有AI、芯片等資源的技術(shù)交流，上汽則提供資金、供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)等方面的支持。
事實也確實如此，2021年1月智己品牌發(fā)布，3個月后，就發(fā)布智己L7，并進行預(yù)售，雖說車型研發(fā)可能先于品牌發(fā)布秘密進行，但其整體的推進速度與時常跳票的新勢力們相比，還是快了很多。
從智己L7目前所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品力來看，我們并不懷疑智己的造車能力，只是在高端品牌的打造上，智己當(dāng)前的表現(xiàn)尚不如人意。
其首要原因是品牌的蓄力時間太短，不是說將價格定高就能算是豪華品牌，而是需要用戶在產(chǎn)品價值之外有額外的感受，而這則需要時間的沉淀，“蔚小理”之所以能夠一炮而紅，在于它們在品牌發(fā)布后，做了大量的營銷活動，有粉絲經(jīng)濟的助力。
反觀智己，品牌發(fā)布僅3個月就推出產(chǎn)品，就像一張白紙，既沒有做粉絲社群的運營，也沒有在產(chǎn)品之外，講出讓人耳目一新的品牌故事，因而即便硬蹭BBA，也沒有在市場上激起太大的波瀾。
另外一個方面，智己選擇用一款C級轎車來作為沖擊高端的先鋒，也值得商榷。
傳統(tǒng)認知中，立品牌的確實都是轎車產(chǎn)品，但到C級車、D級車這種級別，它在產(chǎn)品之外賦予了諸如身份認同、地位階層等方面的屬性，這也是后來者很難超越的一點。
SUV產(chǎn)品則不同，選擇這類產(chǎn)品的用戶在性格上富有挑戰(zhàn)性，勇于創(chuàng)新，這也是蔚來、理想在打造品牌時的產(chǎn)品策略，智己反其道而行，選了一條最難的路，后續(xù)如何還有待觀察。
目前智己L7的月銷量在千輛左右，平心而論，作為一個新品牌，且是直接對標BBA主力車型的產(chǎn)品，能取得如此銷量并不算太差，但作為一個立志沖擊高端的品牌，單月千輛的銷量遠遠不夠，在此境地下，智己很容易陷入“溫水煮青蛙”的陷阱。
根據(jù)智己的車型規(guī)劃，今年下半年將啟動交付與智己L7同平臺的SUV車型——智己LS7，在2023、2024則陸續(xù)導(dǎo)入兩款純電動智能豪華B級車，進軍主流豪華細分市場。
或許智己采取用L7與LS7雙旗艦車型的來錨定高端定位的策略，真正走量和主要利潤來源是明后兩年發(fā)布的兩款B級車，但不管怎樣，智己要想完成用戶和市場對品牌的“高端”認同，急需一個月銷萬輛的爆款為其背書。