剛提到一輛新車(chē)，就降價(jià)2萬(wàn)元，還突然遭遇停產(chǎn)，你說(shuō)這擱誰(shuí)心里會(huì)舒服？

最近，有不少理想車(chē)主稱(chēng)，此前訂購(gòu)車(chē)輛（理想ONE）時(shí)未提及該車(chē)輛的升級(jí)換代、停產(chǎn)以及將降價(jià)等信息，銷(xiāo)售還承諾這是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)情況。但轉(zhuǎn)眼新車(chē)（理想L8）升級(jí)換代引發(fā)理想ONE價(jià)格“大降”，車(chē)主質(zhì)疑理想汽車(chē)存在欺騙消費(fèi)者行為。

要知道，即便理想ONE銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑，8月仍然售出了4000余輛，這些剛剛提車(chē)的車(chē)主一定對(duì)“停產(chǎn)”是不滿(mǎn)的。然而，理想汽車(chē)引發(fā)眾怒還有更深層的原因，到底問(wèn)題出在哪兒？

單騎終究不能救主

不得不說(shuō)，理想汽車(chē)在一眾造車(chē)隊(duì)伍中，是一個(gè)神奇的存在。無(wú)他，就憑一款車(chē)“打天下”。

說(shuō)價(jià)格吧，作為一臺(tái)售價(jià)30萬(wàn)元的中大型SUV，它并不便宜；說(shuō)品牌力吧，作為一個(gè)新品牌，它顯然沒(méi)有豐田大眾的號(hào)召力，但每個(gè)月仍然能穩(wěn)定在1萬(wàn)多臺(tái)的銷(xiāo)量，非常有實(shí)力。要知道，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，理想ONE早就不是一款新車(chē)了，但仍然能在新能源市場(chǎng)站住榜單前三，實(shí)屬不易。

正所謂，人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅，理想ONE終究也要走下神壇。

根據(jù)最新的“蔚小理”8月銷(xiāo)量成績(jī)單，蔚來(lái)單月銷(xiāo)量漲幅超八成，交付量達(dá)到10677輛；小鵬汽車(chē)和理想汽車(chē)位居其后，交付量分別為9578輛和4571輛。和7月紛紛破萬(wàn)的銷(xiāo)售成績(jī)相比，三大品牌均有著不同程度的下滑。

一方面，降價(jià)是因市場(chǎng)的疲軟，理想感到了壓力。從初期的優(yōu)惠7000元，再追加到2萬(wàn)元、2.5萬(wàn)元，理想ONE一步一步“撤退”。

另一方面，理想ONE必須給新車(chē)讓路，因?yàn)槔硐肫?chē)的產(chǎn)能已經(jīng)明顯跟不上。

理想汽車(chē)有江蘇常州和北京兩個(gè)生產(chǎn)基地，其中常州工廠年規(guī)劃產(chǎn)能是10萬(wàn)輛，正在進(jìn)行二期產(chǎn)能擴(kuò)建；北京工廠也在升級(jí)改建中，預(yù)計(jì)2023年投產(chǎn)。

理想汽車(chē)今年1—8月交付量約7.5萬(wàn)輛，以理想汽車(chē)10萬(wàn)輛的現(xiàn)有年產(chǎn)能計(jì)算，其產(chǎn)能利用率早已超出了此前的設(shè)計(jì)。

眼見(jiàn)理想ONE“救市”無(wú)望，理想汽車(chē)干脆壯士斷臂，選擇了停產(chǎn)。

“秘而不宣”惹怒了誰(shuí)？

目前，蔚來(lái)ES7、小鵬G9等新車(chē)推出，攻入理想ONE所在的中大型SUV市場(chǎng)腹地，而理想ONE也在智能化上失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)快速迭代更強(qiáng)的產(chǎn)品，給消費(fèi)市場(chǎng)多一些選擇，才能穩(wěn)住市場(chǎng)格局。

從三年只賣(mài)一款，到一年內(nèi)連上兩款。無(wú)論是在外部壓力之下，還是內(nèi)部發(fā)展所需，理想汽車(chē)都不得不加快產(chǎn)品的推新節(jié)奏。今年，理想汽車(chē)開(kāi)始“多頭狙擊”。2022年6月，理想L9正式發(fā)布，理想汽車(chē)CEO李想曾放話稱(chēng)，“理想L9是500萬(wàn)元內(nèi)最好的家用旗艦SUV，駕駛性能和乘坐舒適性不怕與庫(kù)里南比?！?/p>

8月30日，理想汽車(chē)官方宣布，正式開(kāi)啟理想L9用戶(hù)交付，同時(shí)，全國(guó)首家全新理想汽車(chē)空間設(shè)計(jì)2.0的交付中心正式開(kāi)業(yè)。

不過(guò)，理想L9的發(fā)布早在大家意料之中，問(wèn)題卻出在“石破天驚”的L8上。

一直以來(lái)，理想汽車(chē)對(duì)L8“秘而不宣”。數(shù)月前，有傳聞稱(chēng)，理想汽車(chē)即將推出L8，該車(chē)型是理想ONE的“平替版”，但理想汽車(chē)一直未予以回應(yīng)。甚至有車(chē)主稱(chēng)，在下單前和銷(xiāo)售方面還進(jìn)行了確認(rèn)，得到的回應(yīng)是理想ONE“不降價(jià)”“不停產(chǎn)”。

2022年8月1日，理想ONE剛剛在理想汽車(chē)常州基地迎來(lái)第20萬(wàn)輛下線，9月1日，理想汽車(chē)就突然宣布理想ONE將停產(chǎn)。

突如其來(lái)的停產(chǎn)降價(jià)風(fēng)波令不少已經(jīng)提車(chē)的理想ONE車(chē)主無(wú)法接受，消息發(fā)布后，不少車(chē)主發(fā)起了“集體維權(quán)”，指責(zé)理想汽車(chē)涉嫌欺騙消費(fèi)者。

理想汽車(chē)回應(yīng)，“理想汽車(chē)將在2022年11月發(fā)布理想L8，并在當(dāng)月開(kāi)始交付。理想L8是理想ONE的換代產(chǎn)品，后續(xù)會(huì)以理想L8銷(xiāo)售為主，理想ONE會(huì)逐步退出生產(chǎn)線。”

理想汽車(chē)對(duì)之前的傳聞?dòng)枰源_認(rèn)，但這是在車(chē)主維權(quán)之后，且對(duì)已購(gòu)車(chē)主未有絲毫“安撫”的意思。

車(chē)主維權(quán)需要反思

其實(shí)，沒(méi)有一款車(chē)是不停產(chǎn)的。從理想汽車(chē)的角度看，一款新車(chē)再怎么熱，終究是有新舊更替的，合情合理；但對(duì)于理想的車(chē)主而言，這就是虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，并明確表示“被割韭菜很不舒服”。歸根究底，引起眾怒的原因還是產(chǎn)品推出節(jié)奏上出現(xiàn)問(wèn)題。

“一款車(chē)型打天下”就是一把雙刃劍。一方面，理想可以集中精力打磨一款車(chē)，令其成為細(xì)分市場(chǎng)的精品；另一方面，因?yàn)槿鄙巽暯榆?chē)型，一旦面臨產(chǎn)品更替，就會(huì)因銜接不當(dāng)引起眾怒。

其實(shí)，可以參照一下傳統(tǒng)車(chē)企的常規(guī)做法：一般新品上市前4—8個(gè)月會(huì)宣布產(chǎn)品迭代消息，隨之而來(lái)會(huì)發(fā)布一些新品信息，展示產(chǎn)品升級(jí)亮點(diǎn)并引導(dǎo)消費(fèi)者等待新車(chē)。同時(shí)，全面開(kāi)啟清庫(kù)存行動(dòng)，對(duì)市面上的老款車(chē)型進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。不少車(chē)主在對(duì)比新舊車(chē)型后，可選擇是等待新款或“撿漏”舊款。

理想ONE的這一波產(chǎn)品換代的確來(lái)得太突兀，直接從一款車(chē)切換到另一款車(chē)上。對(duì)于理想汽車(chē)而言，銷(xiāo)量壓力之下，容不得慢慢切換，他們希望直接將理想ONE的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)移到理想L9和理想L8兩款車(chē)上。由于前期宣傳和準(zhǔn)備工作不充分，這樣的產(chǎn)品換代，消費(fèi)市場(chǎng)表達(dá)出強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，也容不得理想汽車(chē)慢慢等。理想汽車(chē)在第二季度財(cái)報(bào)中交出了“最差成績(jī)單”，亟須推出新品來(lái)加大銷(xiāo)量上升空間。而在新能源汽車(chē)的新一輪銷(xiāo)量角逐中，曾經(jīng)的造車(chē)新勢(shì)力第一梯隊(duì)“蔚小理”頭頂上的光環(huán)已不再，月銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)下滑。8月，理想交付新車(chē)4571輛，環(huán)比下降56.1%，銷(xiāo)量近乎腰斬。反而，傳統(tǒng)車(chē)企在新一輪產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)出足夠的韌性，比亞迪、奇瑞、吉利等主流車(chē)企的新能源產(chǎn)品漲勢(shì)喜人。同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企孵化出的新能源品牌，如埃安、深藍(lán)、極氪、阿維塔、智己、嵐圖等，因?yàn)楦淖兘?jīng)營(yíng)理念，在體制機(jī)制的變革和創(chuàng)新中令新品牌迸發(fā)出新活力。這些都對(duì)“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)較大壓力。

新舊勢(shì)力加速競(jìng)逐的背后是，時(shí)不我待、瞬息變化的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)，在這個(gè)新興市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的冠軍，只有不斷地奮進(jìn)才能確保自身不被淘汰。

愛(ài)點(diǎn)評(píng)

新能源汽車(chē)發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。乘聯(lián)會(huì)已將全年新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)的550萬(wàn)輛上調(diào)至600萬(wàn)輛，而新能源車(chē)的滲透率也達(dá)到22％左右。按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)的新能源產(chǎn)品既不會(huì)缺少關(guān)注度，也不會(huì)缺少新產(chǎn)品。在越來(lái)越“擁擠”的新能源賽道將迎來(lái)新一輪“淘汰賽”。

理想汽車(chē)在新舊產(chǎn)品切換暴露出的問(wèn)題，折射出造車(chē)新勢(shì)力的致命缺點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)劃與生產(chǎn)節(jié)奏不協(xié)調(diào)。在用戶(hù)權(quán)益維護(hù)、品牌形象和營(yíng)收增長(zhǎng)之間，如何保持平衡、形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，新勢(shì)力們還需要補(bǔ)課。