關(guān)于理想ONE突然降價(jià)及即將停產(chǎn)一事，無(wú)論老車主還是準(zhǔn)用戶都集體憤怒了。

“提車兩個(gè)月，直接當(dāng)冤種了！”

“這次背刺確實(shí)有點(diǎn)過(guò)分！新勢(shì)力還是靠不??！”

“差點(diǎn)就下訂了，幸好猶豫了幾天，及時(shí)止損！”……

事實(shí)上，理想已不是第一次干類似的事情了，在2020款理想ONE即將改款前，理想就隱瞞了2021款車型的消息，繼續(xù)以老款車型“收割”用戶。

而這次，最讓人氣憤的其實(shí)不是“降價(jià)”，而是“停產(chǎn)”。

由于理想有隱瞞新車消息的“前科”，在L9上市后，購(gòu)買理想ONE的車主都格外謹(jǐn)慎，沒(méi)想到理想還真會(huì)故伎重施。

正如一位理想ONE車主質(zhì)疑的，“這車上市才3年多，現(xiàn)在突然停產(chǎn)，是車子有什么難以修復(fù)的缺陷嗎？后期維修保養(yǎng)怎么辦？保值率會(huì)不會(huì)大跌？”

理論上，車企可以在任何時(shí)候?qū)ζ煜氯魏萎a(chǎn)品進(jìn)行換代或停產(chǎn)，這是正常不過(guò)的商業(yè)行為，但理想ONE作為一款暢銷車型，在本應(yīng)進(jìn)行中期改款的節(jié)點(diǎn)選擇停產(chǎn)，則是一件十分反常的事情。在這背后，是否存在一些不可告人的秘密？

01，市場(chǎng)角度很成功，產(chǎn)品角度很失敗

從市場(chǎng)角度來(lái)看，理想ONE不失為一款成功的產(chǎn)品。它有著“新能源”、“6座”、“家用SUV”等熱門屬性，增程式動(dòng)力系統(tǒng)在使用便利性上也優(yōu)于純電動(dòng)，而且價(jià)格定在35萬(wàn)左右，在其面世之初，市面上幾乎沒(méi)有一款能直接與其對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。

憑借較為準(zhǔn)確的定位，理想ONE滿足了相當(dāng)一部分家庭用戶的需求，累計(jì)總銷量接近20萬(wàn)輛，一度是新勢(shì)力陣營(yíng)里市場(chǎng)表現(xiàn)最出色的單一產(chǎn)品。

截至今年8月，理想ONE累計(jì)交付量已接近20萬(wàn)輛。

但從產(chǎn)品角度來(lái)看，理想ONE卻怎么也談不上成功。眾所周知，理想ONE是第三代漢蘭達(dá)的逆向開發(fā)產(chǎn)品，就連官方水軍也默認(rèn)了這點(diǎn)。在產(chǎn)品上能復(fù)制漢蘭達(dá)固然是好事，但缺乏完整開發(fā)流程，在品質(zhì)可靠性方面肯定不能跟原版產(chǎn)品相提并論，接二連三的質(zhì)量事故已印證了這點(diǎn)。

理想ONE自交付以來(lái)，有被報(bào)道過(guò)的與“斷軸”相關(guān)事故至少有6起，盡管理想每次都會(huì)給出看似合理的解析——要么甩鍋給路中花壇，要么認(rèn)為斷軸是正?，F(xiàn)象，但都難以消除人們對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

比“斷軸”更讓人心寒的是后差速器爆裂問(wèn)題。今年年初，一位理想ONE車主在挑戰(zhàn)網(wǎng)紅越野路段“成佛坡”時(shí)突然失去動(dòng)力，經(jīng)檢查，該車的后橋差速器已爆裂損壞，官方的解析是兩側(cè)后輪轉(zhuǎn)速差過(guò)大導(dǎo)致的。今年8月，又有一輛理想ONE出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題，而且是在市區(qū)鋪裝路段正常行駛時(shí)發(fā)生的，事發(fā)后車主還拍了完整的視頻，目前為止，理想官方還沒(méi)對(duì)此給出合理解析……

惡劣工況下差速器爆裂可以稱作意外，但正常行駛也出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)就是產(chǎn)品缺陷。

除了機(jī)械硬件上的各種缺陷之外，像無(wú)故自燃、駕駛輔助系統(tǒng)失靈等新能源車“頑疾”，都無(wú)一例外地出現(xiàn)在理想ONE身上。不過(guò)，就算問(wèn)題再多，只要廠家有心改進(jìn)，或者說(shuō)臉皮足夠厚，也不至于走到停產(chǎn)這一步，特斯拉就是很好的“榜樣”，再怎么自燃，再怎么失控，不也賣得挺好的。

所以，除了質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致理想ONE停產(chǎn)的必然還有更深入的原因。

02，注定被拋棄的應(yīng)急產(chǎn)品

若理想ONE是一款完全正向開發(fā)的產(chǎn)品，廠家可以針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題尋根究底，進(jìn)而不斷優(yōu)化，但無(wú)奈理想ONE只是一款逆向研發(fā)而來(lái)的產(chǎn)品，漢蘭達(dá)再好，也只能知其然而不知其所以然。連最基本的機(jī)械原理都未能搞清，再好的算法也無(wú)法彌補(bǔ)先天的缺陷。

翻看理想ONE的誕生歷程不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)只是一款試驗(yàn)性質(zhì)濃厚的應(yīng)急產(chǎn)品。

2015年，理想汽車的母公司“北京車和家信息技術(shù)有限公司”正式成立，最初，公司重點(diǎn)打造的是定位為兩座微型電動(dòng)車的SEV，但該產(chǎn)品的實(shí)際續(xù)航里程只有80-100km，無(wú)法滿足新能源補(bǔ)貼政策和相關(guān)法規(guī)，項(xiàng)目于2018年夭折。

車和家早期的產(chǎn)品規(guī)劃，SEV項(xiàng)目夭折后，SUV項(xiàng)目便成為了日后的理想ONE。

就在SEV項(xiàng)目告吹之前，車和家完成了30億元人民幣的B輪融資，研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也剛組建完成，為了解決“有錢無(wú)車”的境況，他們迅速啟動(dòng)了B計(jì)劃，以驚人的速度打造了全新品牌“理想智造”，首款車型理想ONE也在同年正式發(fā)布。

SEV剛下馬，理想ONE就馬上面世，兩個(gè)項(xiàng)目之間幾乎是無(wú)縫銜接。正常來(lái)說(shuō)，一款新車從立項(xiàng)到落地，短則4-5年，長(zhǎng)則需要7-8年，而理想ONE可以說(shuō)是在一夜之間突然冒出，這中間究竟省略了多少必要流程，還真難以想象。

既然是應(yīng)急產(chǎn)品，理想多半不會(huì)花心思去細(xì)致打磨理想ONE，甚至也沒(méi)考慮過(guò)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就算在產(chǎn)品定位上賭贏了，取得較為可觀的市場(chǎng)表現(xiàn)，也不會(huì)在它身上投入過(guò)多資源繼續(xù)優(yōu)化。

今年6月發(fā)布的L9才是理想需要認(rèn)真對(duì)待的產(chǎn)品，該車基于全新的X平臺(tái)打造，可以看作是理想首款自主研發(fā)的產(chǎn)品。雖然理想L9在交付前就出現(xiàn)了空氣懸架爆裂的問(wèn)題，“以鐵充鋁”的做法也備受質(zhì)疑，但怎么說(shuō)也是自家的親生兒子，再不濟(jì)也要硬抗下去。

從L9開始，理想才實(shí)現(xiàn)真正的平臺(tái)化造車。

理想L9自詡“500萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”，售價(jià)45.98萬(wàn)，與理想ONE拉開了10萬(wàn)元的差價(jià)，理論上可以進(jìn)行高低搭配以拓展市場(chǎng)，只不過(guò)，理想早已準(zhǔn)備好與L9進(jìn)行搭配的產(chǎn)品了——理想L8。

理想L8的外觀輪廓與理想ONE、理想L9的差異并不大。（圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

理想L8同樣基于理想X平臺(tái)打造，車長(zhǎng)5030mm，軸距為3000mm，發(fā)動(dòng)機(jī)與L9同為四缸1.5T，搭載了全新的駕駛輔助芯片以及更豐富的傳感器硬件。相較于理想ONE，理想L8尺寸接近，級(jí)別相同，核心硬件全面升級(jí)，這不就是典型的換代車型嗎？為何不直接叫“第二代理想ONE”，而是重新起一個(gè)名字？

也許正如上面所說(shuō)，理想ONE本就是一款注定會(huì)被拋棄的產(chǎn)品，它最大的貢獻(xiàn)并不在于銷量，而是在于為品牌探路，同時(shí)為L(zhǎng)9、L8等真正需要用心打造的車型爭(zhēng)取時(shí)間，水到渠成之后便成為了一枚“棄子”，而那近20萬(wàn)的車主，也就成了理想最堅(jiān)固的“墊腳石”。

03，為了收割新用戶，不惜拋棄明星產(chǎn)品

無(wú)論理想ONE還是L9、L8，都屬于尺寸較大的增程式家用SUV，本質(zhì)上都是同一類型的產(chǎn)品，除了尺寸和配置之外產(chǎn)品區(qū)隔并不明顯，若換作規(guī)模較大的車企，大概率會(huì)將三者合并為同一款產(chǎn)品。

既然理想作出了產(chǎn)品劃分，那就必須經(jīng)營(yíng)好每一款車型，盡可能地打造出產(chǎn)品差異。可是，他們既沒(méi)有合理的產(chǎn)品規(guī)劃，又缺少完善的供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)能的提升也與新車研發(fā)進(jìn)度不協(xié)調(diào)——目前理想的年產(chǎn)能僅為10萬(wàn)輛，而理想ONE去年的銷量已突破9萬(wàn)。

在新產(chǎn)品已經(jīng)順利落地的情況下，停產(chǎn)落后的理想ONE看似是合理的做法，但現(xiàn)有的用戶難免會(huì)成為陪葬品。

在理想ONE近20萬(wàn)名用戶中，新車落地不到一年的就超過(guò)了一半，車子還沒(méi)開熟練就突然被告知停產(chǎn)了，這不但傷害了用戶感情，還損害了他們的切身利益。保值率下降，零部件價(jià)格上漲這都是可以預(yù)料到的，更讓人擔(dān)心的是，若出現(xiàn)新的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題，理想還會(huì)不會(huì)對(duì)老用戶負(fù)責(zé)到底？

車型品牌是塑造企業(yè)品牌的一大基礎(chǔ)，缺少明星車型的支撐，發(fā)展再好的企業(yè)也很難真正強(qiáng)大起來(lái)。如今，理想連最關(guān)鍵的產(chǎn)品都可以說(shuō)拋棄就拋棄，也就別談什么用戶思維了，在他們眼中，最重要的也許只剩下眼前的利益，能盡快推出新車，盡可能地收割更多新用戶，才是頭等大事。（文|超人）