作者 | 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“快看，‘粉色星球’飛起來了！”

在廣州白云機(jī)場(chǎng)5號(hào)停機(jī)坪購物廣場(chǎng)上空，一顆標(biāo)有東風(fēng)日產(chǎn)啟辰LOGO和“大V盟”字樣的“星球”緩緩升起，在熱鬧的人群上空盤旋。

2022年9月4日傍晚，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰12周年暨首屆車主大會(huì)——大V盟創(chuàng)ZAO節(jié)在這里舉行。來自全國各地的車主、經(jīng)銷商歡聚一堂，開潮流V閃店、打造后備箱集市、上臺(tái)秀才藝、逛大V潮玩Yeah市，為啟辰12周年慶生。

與車主玩在一起，享受啟辰特色的用車生活，是本次大V盟創(chuàng)ZAO節(jié)的核心。在現(xiàn)場(chǎng)，車主們從high翻現(xiàn)場(chǎng)的樂隊(duì)，到“最佳氣氛組”脫口秀，再到用車故事分享，展示了個(gè)性多元、年輕向上的V力生活。

這是啟辰品牌堅(jiān)持與用戶同心同行的體現(xiàn)。兩年前，啟辰發(fā)布“同心·同行”服務(wù)品牌，將用戶放在最重要的戰(zhàn)略地位上。如今，啟辰宣布啟動(dòng)“智惠生態(tài)服務(wù)”，以服務(wù)、福利、關(guān)系等3個(gè)圍度進(jìn)行升級(jí)。

在12周年之際，與110萬車主共創(chuàng)一個(gè)這樣的節(jié)日，為車主帶去更高價(jià)值的產(chǎn)品和用車服務(wù)，是啟辰在新征途上的一個(gè)極具代表性的事件，標(biāo)志著啟辰與用戶建立更緊密的鏈接。

12年，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰正在以新的風(fēng)貌成長。

2020年底，啟辰回歸東風(fēng)日產(chǎn)旗下，以東風(fēng)日產(chǎn)智能化、電動(dòng)化、年輕化的先行軍和探索者的身份，重新找到定位，再次啟程。

2021年，啟辰達(dá)成銷量同比增長11.6%的成績。到2022年，增長態(tài)勢(shì)不減，在剛剛過去的8月，啟辰終端銷售同比上升31.5%，1-8月銷售新車62331輛，同比增長35%。

當(dāng)前，啟辰大V、啟辰星、D60系列（尤其是EV）等市場(chǎng)熱門車型，成為啟辰的拳頭產(chǎn)品，更多新車型正在推進(jìn)中。同時(shí)，整個(gè)啟辰經(jīng)銷體系正在積極突圍，為迎接轉(zhuǎn)型作準(zhǔn)備。

盡管受到全國各地疫情和供應(yīng)鏈影響，但在經(jīng)銷商和主機(jī)廠共同努力下，啟辰正延續(xù)著2021年品牌向上和銷量向上的熱度，為下半場(chǎng)競(jìng)爭打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

01.

增加曝光率

今年8月，位于山西省晉中市的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰匯盛專營店先后接待多名特殊的客戶——他們都是從同一個(gè)特別的渠道開始關(guān)注啟辰品牌。

“我在小區(qū)見過幾輛大V，當(dāng)時(shí)啟辰4S店派人開它來我們社區(qū)免費(fèi)送蔬菜，我覺得這款車外觀很好看。我還關(guān)注了店里的公眾號(hào)，免費(fèi)領(lǐng)取了蔬菜。”一位客戶對(duì)匯盛專營店銷售顧問說。

今年4月，當(dāng)?shù)匾咔橛绊懥似嚱?jīng)銷行業(yè)，匯盛專營店一度暫停營業(yè)，員工居家辦公。

工作之余，市場(chǎng)部與幾個(gè)熟悉的大型社區(qū)聯(lián)系，為居民義務(wù)送蔬菜。幾輛啟辰先后在各社區(qū)一溜排開，堪比一個(gè)小型車展。在送愛心的同時(shí)，店里也收集到了居民真實(shí)的用車需求和客戶線索。

有意思的是，這些蔬菜其實(shí)是匯盛店自己種的。專營店總經(jīng)理冀星星告訴幫寧工作室，今年公司租了一畝地，圍繞用戶開展名為“一畝綠地”的活動(dòng)，平時(shí)請(qǐng)一位老農(nóng)打理，店里不定期在這塊菜地上舉辦各種?？突顒?dòng)。

當(dāng)?shù)貑⒊杰囍饔辛艘黄H近自然的天地。他們紛紛來這里，親手種下無公害蔬菜，定期澆水施肥，等成熟了采摘、食用。“用戶參與度比以往自駕游、親子講堂、模特大賽等活動(dòng)要高?！奔叫切钦f，車主們還喜歡分享，紛紛將照片和視頻發(fā)布在社交平臺(tái)，無形中加大了啟辰品牌的曝光量。

這是啟辰今年的營銷打法之一——走進(jìn)社區(qū)。主機(jī)廠組織全國經(jīng)銷體系，通過上門服務(wù)到家、巡展開拓、社區(qū)外拓等多渠道觸點(diǎn)，把車型帶到工廠、新農(nóng)村、社區(qū)等，走進(jìn)目標(biāo)人群圈層，精準(zhǔn)營銷、長期滲透，讓更多人在生活圈層范圍內(nèi)就能看到啟辰品牌。

為了加大品牌曝光率，啟辰?？跂|風(fēng)南方啟神店同樣在外拓上下了很大功夫。

今年海南的銷售情況相對(duì)艱難。一方面，疫情的影響至今尚未完全消除；另一方面，該省新能源汽車快速發(fā)展和政策扶持，也讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)燃油車的需求有所下降。不過，所有這些并沒有讓啟神店停下前進(jìn)的腳步。

“大V是啟辰熱銷車型，平均每隔兩周我們?nèi)ナ锌h拓展、去做?？突顒?dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)可啟辰的產(chǎn)品與服務(wù)，帶動(dòng)口碑營銷?！眴⑸竦昕偨?jīng)理萬利對(duì)幫寧工作室說。

在“走進(jìn)新農(nóng)村”活動(dòng)中，啟神店外拓團(tuán)隊(duì)多次突遇暴雨，在山里也時(shí)常會(huì)碰上大霧。有時(shí)因?yàn)橐咔榛蚩蛻魰r(shí)間限制，銷售顧問常常為客戶送車上門，為趕路顧不上吃飯是常態(tài)。

“今年，主機(jī)廠設(shè)置了許多高目標(biāo)高達(dá)成獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商全力追逐、達(dá)成最高獎(jiǎng)項(xiàng)。針對(duì)海南的實(shí)際困難，還給出了一些特別的支持與幫扶政策?！比f利說。

品牌與經(jīng)銷商共克時(shí)艱的牽手，同樣在1500公里外的四川成都上演。今年以來，盡管面臨疫情反復(fù)、高溫、限電、展廳裝修等多重因素，但啟辰成都東風(fēng)南方雙流成發(fā)專營店依舊取得了不俗的銷量成績。截至8月31日，該店新車銷量已經(jīng)超過去年全年之和，同比增長77.6%。

面對(duì)年初來店量不足的情況，過完春節(jié)后，成發(fā)店銷售部就自告奮勇，每周堅(jiān)持不低于2場(chǎng)外拓。以專營店為中心，外拓到周邊2KM、5KM、10KM……他們的腳步遍布各個(gè)大街小巷。

品牌的支持也不可或缺?！敖衲赀@么困難，但廠家一直與我們共同面對(duì)，幫助我們調(diào)目標(biāo)，撥給我們支持抗疫基金，廠方領(lǐng)導(dǎo)還來走訪慰問?！背砂l(fā)店總經(jīng)理田馳名表示。

困難再多也阻擋不了啟辰人向前的腳步。類似的奮斗故事每天都在啟辰全國近200家專營店里上演，他們身上表現(xiàn)出來的精氣神總能讓人為之一振。

02.

堅(jiān)持才能勝利

去年9月，啟辰大V上市，為所有經(jīng)銷商注入了信心。

為了提升團(tuán)隊(duì)銷售大V的積極性，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰貴州孟關(guān)專營店總經(jīng)理?xiàng)钋嗔⒓唇M織召開啟辰大V營銷規(guī)劃會(huì)議，為團(tuán)隊(duì)代表分析啟辰品牌的形勢(shì)和破局思路，借助啟辰在貴州地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，快速推廣大V車型。

在那次會(huì)議上，團(tuán)隊(duì)討論出啟辰大V銷售四大重點(diǎn)，包括精細(xì)管理到位、二網(wǎng)服務(wù)到位、營銷支持到位和資源配合到位。自此，公司全員統(tǒng)一目標(biāo)，決定上下一心，全力以赴克服所有困難賣好啟辰大V。

人心齊，泰山移。今年1-8月，孟關(guān)店全系開票量也已超越2021年全年，其中，啟辰大V開票量位列全國前五。

對(duì)于啟辰品牌而言，當(dāng)前最需要做的，是讓更多人看到、了解啟辰車，大幅度提高進(jìn)店量。

圍繞這一目標(biāo)，除了上門服務(wù)到家、巡展開拓、社區(qū)外拓等方式，啟辰經(jīng)銷商今年還重點(diǎn)關(guān)注新媒體營銷，尤其是短視頻和直播。

“在信息碎片化、直播帶貨崛起的時(shí)代，需要響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，探索更貼近消費(fèi)者的溝通方式?！眴⒊绞聵I(yè)總部負(fù)責(zé)人表示。為此，啟辰打造了總部、區(qū)域、專營店都參與的聯(lián)合直播體系，利用線上直播與消費(fèi)者交流，讓云看車成為常態(tài)，以促進(jìn)線下到店轉(zhuǎn)化。

四川東風(fēng)南方公司專門成立了平臺(tái)新媒體事業(yè)部，為全川各店的直播以及短視頻提供專業(yè)指導(dǎo)。對(duì)于直播，成發(fā)店團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信兩個(gè)字——“堅(jiān)持”。在人員調(diào)動(dòng)、沒人專職直播時(shí)，店里的銷售顧問上、市場(chǎng)經(jīng)理上、銷售經(jīng)理上，趕上當(dāng)?shù)匾咔閲?yán)重時(shí)，各店人員每天在家里仍然堅(jiān)持兩場(chǎng)直播。

“成功沒有捷徑，只要堅(jiān)持，結(jié)果一定不會(huì)辜負(fù)你?！碧锺Y名透露，截至8月31日，成都成發(fā)店直播賬號(hào)超過3.3萬名粉絲。

匯盛店也在直播方面做出了成績。

雖然過去也一直做短視頻和直播，但銷售顧問多是應(yīng)付工作安排，對(duì)此并不上心，導(dǎo)致效果一般。

從今年3月份開始，這方面情況發(fā)生了根本性的改變——匯盛專營店專門成立了一個(gè)運(yùn)營小組。當(dāng)時(shí)，該店在抖音平臺(tái)的藍(lán)V賬號(hào)粉絲數(shù)為5000人，這是2021年全年通過直播所積攢的人氣。

在主機(jī)廠王牌訓(xùn)練營幫扶、老師一對(duì)一輔導(dǎo)下，運(yùn)營小組很快進(jìn)入狀態(tài)，展現(xiàn)出積極的一面。截至8月25日，在不到5個(gè)月里，賬號(hào)粉絲數(shù)增長到4.8萬人。

3月初，該店總經(jīng)理給團(tuán)隊(duì)下的目標(biāo)是，今年粉絲數(shù)達(dá)到當(dāng)?shù)兀ㄓ艽螀^(qū)）人數(shù)（76萬人）的十分之一，即7.6萬人。但到了6月份，運(yùn)營小組負(fù)責(zé)人在做下半年計(jì)劃時(shí)，提出今年能讓粉絲突破10萬人。

有了龐大的粉絲群，匯盛店通過直播渠道，一個(gè)月能成交10～15輛新車。嘗到甜頭后，該店帶動(dòng)18家二網(wǎng)共同拓展新媒體營銷。

直播也好，短視頻也罷，其實(shí)在短期內(nèi)都很難看到效果，尤其是轉(zhuǎn)換率。但匯盛專營店認(rèn)為，只要長期堅(jiān)持，一定會(huì)有意想不到的收獲。

跟隨主機(jī)廠的步伐，匯盛專營店在今年疫情反復(fù)的情況下，業(yè)績?nèi)匀辉谌ツ昊A(chǔ)上有小幅增長。而且，成績并非靠優(yōu)惠和降價(jià)達(dá)成。

該店的心得是，要保持價(jià)格穩(wěn)定，要與二網(wǎng)經(jīng)銷商一起，將啟辰品牌推廣出去。

為了擴(kuò)大啟辰的車主大家庭，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰今年還上線了“大V合伙人計(jì)劃”。

每一位關(guān)注啟辰大V的朋友和車主在注冊(cè)成為大V合伙人后，即可獲得1000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，只要成功推薦試駕或購車，雙方均可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

在9月4日的大V盟創(chuàng)ZAO節(jié)上，有一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)啟辰大V合伙人授權(quán)儀式。東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)總部總部長助理、市場(chǎng)部部長張茂華透露：“目前已有近15萬新老朋友選擇加入，成為大V合伙人，向身邊親朋好友推薦啟辰品牌?！?/p>

接下來，啟辰將繼續(xù)推廣此措施。成為大V合伙人，可享三大權(quán)益，如推薦購買大V可享現(xiàn)金禮、品牌活動(dòng)優(yōu)先參與、周年家宴優(yōu)先參與等。這個(gè)措施將進(jìn)一步拉近車主與品牌的距離。

正是在這些努力之下，今年來，啟辰品牌銷量同比大幅增長，口碑穩(wěn)定。在巨量算數(shù)近日公布的《2022年一季度汽車品牌口碑榜單TOP20》中，啟辰以72.0%的正面評(píng)論占比，位列榜單首位。

今年3月15日發(fā)布的2021年度《汽車之家乘用車新車質(zhì)量報(bào)告》中，啟辰排名中國品牌新車質(zhì)量表現(xiàn)位列TOP 2，連續(xù)3年位居質(zhì)量表現(xiàn)榜前兩名。

03.

產(chǎn)品、服務(wù)與信心

當(dāng)前，以產(chǎn)品升級(jí)煥新、新能源轉(zhuǎn)型和強(qiáng)化客戶運(yùn)營為核心，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰持續(xù)發(fā)力。

產(chǎn)品上，啟辰有D60系列、T60、星、啟辰大V、T90、T60EV、D60EV共7款車型在售，形成燃油、新能源產(chǎn)品矩陣，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

今年3月和7月，啟辰分別推出大V黑馬版和大V探月版。此中，啟辰通過多種渠道，深入年輕人群聚集的生活場(chǎng)景，讓品牌和車型走進(jìn)年輕人中，推動(dòng)年輕化進(jìn)程。

“今年重點(diǎn)打造近距離立體式渠道矩陣，推進(jìn)營銷下沉?！眴⒊较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。一方面，4S店、二網(wǎng)、星火直營店、商超店等組成近距離立體式服務(wù)矩陣。另一方面，正如前文提到的，走近工廠、新農(nóng)村、社區(qū)等目標(biāo)人群的圈層，拉近與他們的距離。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)啟辰的未來，包括前述多家專營店在內(nèi)，很多經(jīng)銷商都表示很有信心。

這份信心至少來自三方面。

其一，產(chǎn)品。一位經(jīng)銷商透露，不久前，主機(jī)廠邀請(qǐng)經(jīng)銷商到總部開會(huì)，參觀兩款新車。一款是插電式混合動(dòng)力，另一款是純電動(dòng)，均為SUV。幫寧工作室也了解到，啟辰近期將發(fā)布新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌煥新。

上半年，以D60 EV為代表，啟辰電動(dòng)化車型銷量持續(xù)上揚(yáng)，取得同比增長344.4%的成績。除了在大客戶層面穩(wěn)步突破，在私人消費(fèi)領(lǐng)域，啟辰EV車型也受到很多人關(guān)注。啟辰正在成為東風(fēng)日產(chǎn)探索新能源領(lǐng)域的有力抓手。

其二，服務(wù)。2020年底，啟辰發(fā)布“同心·同行”服務(wù)品牌。2021年，啟辰將幾大用戶服務(wù)措施全面落地，比如4月開通“老黃熱線”，啟辰事業(yè)總部售后服務(wù)部部長黃奏良帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，1小時(shí)內(nèi)響應(yīng)、專屬跟進(jìn)用戶訴求，24小時(shí)內(nèi)為用戶提供解決方案。

進(jìn)入2022年，啟辰品牌進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，線上、線下雙管齊下，為車主帶來時(shí)刻在線、全程在意、相伴在心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，涵蓋購車、用車、養(yǎng)車全方面。

大V上市后，啟辰成立“大V盟”。每個(gè)月，啟辰都舉辦多樣化的寵粉活動(dòng)，與消費(fèi)者建立更緊密、更有趣的連接。比如今年6月，東風(fēng)日產(chǎn)舉辦19周年廠慶期間，啟辰邀請(qǐng)“大V盟”車主代表參觀東風(fēng)日產(chǎn)第二工廠。

其三，主機(jī)廠重視。一些經(jīng)銷商對(duì)幫寧工作室表示，啟辰主機(jī)廠重視經(jīng)銷商，每個(gè)月都有經(jīng)銷商代表到啟辰總部，與主要負(fù)責(zé)人直接溝通，交流經(jīng)銷商的訴求，共同研究營銷打法。對(duì)經(jīng)銷商提出的問題，主機(jī)廠想方設(shè)法幫助解決。

“我和黃（奏良）部長并不熟，但只要向他反饋問題，他第一時(shí)間積極解決，這是很難得的，畢竟他每天對(duì)接那么多的經(jīng)銷商和用戶——有提意見的，也有很多是提建議的?！庇薪?jīng)銷商告訴幫寧工作室。

在大V盟創(chuàng)ZAO節(jié)上，張茂華公布了一組數(shù)據(jù)：“老黃熱線”開通1年多，已經(jīng)解決了1972個(gè)車主反映的難題。

另外，2021年11月，啟辰推出了車主俱樂部——大V盟。在線上，啟辰APP、啟辰小程序聚集了超過44萬名車主和超過16.5萬意向車主。在線下，大V盟成功舉辦了28場(chǎng)活動(dòng)，超2000名車主參加。

在大V盟創(chuàng)ZAO節(jié)上，打造“智惠生態(tài)服務(wù)”，服務(wù)、福利和關(guān)系等三大層面全面升級(jí)，是啟辰推進(jìn)客戶服務(wù)的又一次進(jìn)階。

產(chǎn)品、服務(wù)，都是啟辰面向未來的發(fā)展基石。

如今，放眼全國啟辰經(jīng)銷體系，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都在以或相似、或完全不同的方式，積極應(yīng)對(duì)疫情及汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型，確保經(jīng)營持續(xù)向好、取得優(yōu)秀業(yè)績。

“沒有一夜成名，都是百煉成鋼。日積月累，終將迎來曙光。”一位啟辰經(jīng)銷商曾在朋友圈寫下這句話。它代表了啟辰主機(jī)廠和全經(jīng)銷體系的信念。