2018年的中國車市哀鴻遍野，豪華車市場的數(shù)據(jù)卻出落得漂亮：20個豪華品牌銷量總計280萬輛，同比增長超9%，多個豪華品牌的銷量實現(xiàn)兩位數(shù)增速。

盡管如此，動輒以銷量論英雄的輿論緊逼，豪華車市也未能幸免于靠打折沖量的瘋狂里，這帶來的結(jié)果是，賬面銷量數(shù)據(jù)好看了，品牌卻受到沉重傷害——這對于豪華品牌幾乎是致命打擊，畢竟品牌價值是豪華品牌的生命線。

但近年來，有這樣一個獨特品牌，任市場爆發(fā)或低迷，保持持續(xù)穩(wěn)定增長，似乎是這個市場的“異類”，在2018年一眾品牌最艱難時，創(chuàng)下歷年來最大增量——它就是雷克薩斯。

豪華品牌該要銷量有銷量，要品牌更有品牌

不能以銷量論英雄，但沒有銷量也肯定非英雄。這是主機(jī)廠們無法平衡的天秤，此前不少主機(jī)廠選擇了天秤的“銷量”一端，雷克薩斯卻選擇在別人的紛亂里不慌不忙練內(nèi)功。而這兩年的市場日漸給出明確的方向：內(nèi)功扎實者才會穩(wěn)勝。

2019年2月中旬，雷克薩斯在北京舉行新春媒體溝通會，公布2018年成績單：雷克薩斯在中國市場累計銷售 160,468 臺，同比增長 21%；中國市場銷量在全球份額中的占比達(dá)到23%。智·混動車型在中國市場的累計銷量為 49,549臺，同比增長42%，占比達(dá) 31%，同比增長 5 個百分點。雷克薩斯在中國豪華車市場市占率提升至 5.7%，上升幅度位居豪華汽車品牌前位（0.7%）。

更重要的是，除了所有人都知道會熱賣的雷克薩斯ES最終給出62,362 臺的成績，小眾車型雷克薩斯全新LS也收獲4732臺銷量，占比接近3%。另一邊，奧迪A8L雖賣出10210輛的成績，但占奧迪總銷量僅約1.5%。旗艦車型在市場的反饋往往更能說明一個市場對品牌價值的認(rèn)可度。

另一個說明品牌價值的體現(xiàn)是，雷克薩斯最走量車型全新ES至今一車難求，價格始終堅挺。

這才是一個豪華品牌真正的實力：要銷量有銷量，要品牌有品牌。

雷克薩斯憑什么平衡了天秤？

很多人會把雷克薩斯在中國車市逆流里的突然爆發(fā)歸功于產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等，當(dāng)然無可厚非，但種種歸納都不如LEXUS 雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁在回答媒體提問時提煉的十字信念：不著急，不焦慮，絕不放棄。

雷克薩斯絞殺術(shù)：不著急不焦慮

雷克薩斯進(jìn)入中國后的道路并不一帆風(fēng)順，特別是前幾年捷豹路虎等品牌的高歌猛進(jìn)給雷克薩斯很多無形壓力，市場也曾質(zhì)疑雷克薩斯車型單一增速過緩，頗神奇的是，面對質(zhì)疑，雷克薩斯的步調(diào)一直不慌不忙。

與其著急焦慮，不如穩(wěn)打穩(wěn)扎謀劃如何在正確的時間做正確的事情。大事君認(rèn)為，雷克薩斯這一波銷量絞殺，正是因為在虛浮的市場里不著急不焦慮，抓住了幾個關(guān)鍵點： 

其一，“亂”里謀品牌。

2018年的中國車市簡直一個“亂”字。一位從業(yè)十幾年的自主品牌高管坦言：從未見過短高開長低走無回暖的銷量趨勢圖。各家車企在著急、焦慮和慌亂中四處探尋方向，或忍痛降價，或營銷亂砸，千奇百招出了，收效甚微。

但雷克薩斯的2018年一直專心打品牌。新領(lǐng)導(dǎo)班子的上任賦予雷克薩斯更強(qiáng)烈的文化韻味和藝術(shù)氣息，從禮贊創(chuàng)新的“天工開物”系列匠心巡展，到冠名當(dāng)代智識標(biāo)桿的《十三邀》;從俞飛鴻、 段奕宏、王千源等品牌摯友演繹的《人生電影》等等，雷克薩斯圍繞“YET 兼融之道”品牌理念創(chuàng)造的一系列品牌活動，堪稱業(yè)內(nèi)典范，因為不慌不亂的“梳理”和“堅持”，雷克薩斯逐漸樹立起高貴典雅有溫度有東方韻味的品牌形象。

品牌將是消費動力的決定因素之一，工藝的國際化和精湛化讓各款車型產(chǎn)品力日漸接近，競品間的競爭，就是品牌力的競爭。雷克薩斯很聰明地先在亂世里穩(wěn)住品牌步調(diào)。

如今，在身邊不少已經(jīng)“被教育”了幾年的90后心中，雷克薩斯已成為所剩不多的真正的豪華品牌。雖未能完全“主宰”豪華車市，卻論豪華必會提及。

其二，“急”中控供需。

銷量壓力下，主機(jī)廠和各種供應(yīng)商、經(jīng)銷商間的關(guān)系總會愈發(fā)微妙，2018年爆出的一些供需矛盾以及經(jīng)銷商主機(jī)廠鬧翻的例子都在考驗無比脆弱的市場的柔韌性。而雷克薩斯在脆弱的環(huán)境里選擇了和供應(yīng)商、經(jīng)銷商站在同一陣線。

    LEXUS 雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崙透露，雷克薩斯是豪華汽車品牌里最早成立經(jīng)銷商咨詢委員會的廠家，每次重大策略、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品定價，主機(jī)廠都會積極主動、坦誠和經(jīng)銷商委員會的成員進(jìn)行充分溝通，不著急下決策，傾聽他們的聲音，也讓他們了解廠家的想法。

在供應(yīng)商方面，雷克薩斯保證高效靈活的供需管理以及生產(chǎn)調(diào)節(jié)。雷克薩斯是豪華品牌里鮮少基于訂單式生產(chǎn)的品牌?；仡櫪卓怂_斯過去10年，鮮少聽到其著急滿懷今年翻倍沖擊10萬輛明年再翻倍沖擊20萬輛的豪言壯語和銷量目標(biāo)，每一步都不著急不焦慮，想好了再出擊。

就像去年雷克薩斯迎來最量銷的車型——ES 的更新?lián)Q代。為把新款 ES 的產(chǎn)品價值更加全面、清晰地傳遞給消費者，避免用戶發(fā)生混淆，雷克薩斯盡最大努力，與工廠協(xié)調(diào)新老款車型的生產(chǎn)節(jié)奏，提前完成老款 ES 停止生產(chǎn)和清庫的工作，為 7 月全新 ES 的生產(chǎn)、上市留出寶貴的準(zhǔn)備時間，規(guī)避了很多品牌為了保銷量，而出現(xiàn)的新老車款疊加銷售的現(xiàn)象。

且雷克薩斯的所有一切以真實的市場需求為準(zhǔn)，雷克薩斯ES供不應(yīng)求到今日，才決意提高產(chǎn)量——《讀賣新聞》報道，由于中國需求增長，豐田將提高截至3月份為止財年在日本生產(chǎn)的雷克薩斯ES轎車產(chǎn)量的10%，達(dá)到11萬輛。

供需是制造企業(yè)的命根。2018年，無論造車新勢力們在營銷上多么風(fēng)光無限，健康的供需體系始終是其無法超越傳統(tǒng)車企的門檻，這方面特斯拉model 3應(yīng)該深有體會。而傳統(tǒng)豪華車企里，越能沉住氣梳理好健康的供需關(guān)系者，后勁往往更足。

其三，“雜”里追細(xì)節(jié)。

2018年的中國車市上市了幾百款改款和全新車型，紛繁雜亂堪稱魚龍混雜。雷克薩斯的產(chǎn)品設(shè)計在其中頓時成了清流。

雷克薩斯LS上有凝聚時光之美的凌光切子與鶴羽折布，ES上有細(xì)膩靈秀的至臻木紋飾板，UX上有樸實而溫暖的刺子繡縫線，“雷克薩斯用源自東方的智慧，令 Takumi 匠心煥發(fā)出了全新的活力?！盠EXUS 雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱說。

這些還只是視覺上精雕細(xì)琢的為體現(xiàn)“高貴感”的細(xì)節(jié)，雷克薩斯在人文關(guān)懷上講“Omotenashi 待客之道”。就像徐崙舉的兩個例子，雷克薩斯SUV車門都有裙邊設(shè)計，用戶上下車就不會蹭臟衣服。雷克薩斯UX用智能鑰匙靈敏的感應(yīng)，為女性車主把心中渴求的安全感提前點亮。對待客戶，雷克薩斯的服務(wù)細(xì)節(jié)應(yīng)該讓很多人心悅誠服。

所有這些細(xì)節(jié)不是決定買或不買的直接因素，卻是加分項。而有了多個加分項，綜合購買指數(shù)自然提升。

細(xì)節(jié)決定成敗，中國消費者早已經(jīng)把“精品”注入需求，諸多中國品牌因為內(nèi)飾做工精致收獲了一大幫實實在在的買家。所以大事君認(rèn)為，不要再單一迷戀三大件的硬實力，各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)細(xì)節(jié)的軟實力或是無處突破里較容易突破的突破口。雷克薩斯是另一個佐證。

品牌、供需和細(xì)節(jié)，三個關(guān)鍵舉措，也讓雷克薩斯得以在不著急不焦慮的步調(diào)里，有底氣說自己也收獲了好結(jié)果。

2018年，日系一路高歌，在華銷量占比提升1.7%，雷克薩斯穩(wěn)坐日系豪華品牌頭把交椅，難得地不只收獲銷量，更收獲口碑。這一門不著急不焦慮絕不放棄的理念著實是亂世生存哲學(xué)，值得研究借鑒。

大事君評：多少豪華品牌，敗在著急和焦慮上

每每有豪華品牌新車上市，大概只有雷克薩斯的車型不會出現(xiàn)滿屏“1年后打八折”的評論。2018年的中國車市出現(xiàn)28年來首次下滑，給2019年車市蒙上愈加濃厚的陰霾，著急和焦慮很直白地畫在很多人的眼睛里。但越是亂世，越不能亂。

2年前，豪華車市場已經(jīng)開始出現(xiàn)以價換量的苗頭，某豪華品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人被問到如何避免品牌傷害時，信誓旦旦說自己的品牌不會有這種狀況發(fā)生。2年后隨即被打臉。

追求銷量是必然而無可厚非的目標(biāo)，但多少豪華品牌敗在著急和焦慮下做出的錯誤決策里。大事君始終認(rèn)為，不要病急亂投醫(yī)。2019年的豪華車市，增長依舊是正方向，但無論前路如何錯綜復(fù)雜，品牌、供需和細(xì)節(jié)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打抓好，這將是豪華品牌決戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵。