2022年中國(guó)車市“年中考成績(jī)”出爐,斯柯達(dá)交出的答卷依然不盡人意,這個(gè)擁有超百年歷史的汽車品牌經(jīng)歷著中國(guó)市場(chǎng)的至暗時(shí)刻。
走出疫情陰霾后,上海的復(fù)商復(fù)市在有序展開(kāi),被打亂節(jié)奏的產(chǎn)品投放也在逐步恢復(fù)。上汽大眾汽車銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民等斯柯達(dá)品牌負(fù)責(zé)人在6月組織了新款柯迪亞克的上市溝通會(huì)。
之前受上海疫情管控的波及,斯柯達(dá)在華大本營(yíng)上汽大眾的生產(chǎn)節(jié)奏被嚴(yán)重打亂,這直接導(dǎo)致1-5月斯柯達(dá)僅銷售19,255輛,同比下降65.2%,市占率僅為0.2%。斯柯達(dá)復(fù)商復(fù)市,新近上市的旗艦SUV柯迪亞克自然是拳頭產(chǎn)品。
上汽大眾汽斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷行總監(jiān)寧波表示,在諸如22處的靈活儲(chǔ)物空間這類融合了斯柯達(dá)“Human Touch”和“Simply Clever”經(jīng)典理念的設(shè)計(jì)外,新柯迪亞克在內(nèi)外飾設(shè)計(jì)、用料和智能網(wǎng)聯(lián)方面等進(jìn)行了大量的本土化設(shè)計(jì)和升級(jí),使產(chǎn)品變得更精致,更智能,更能滿足國(guó)內(nèi)用戶的需求。
這些更新升級(jí)包括,內(nèi)飾設(shè)計(jì)、用料等產(chǎn)品方面的更新,全系RS外觀套件、上汽大眾新一代12英寸懸浮式中控大屏、底盤(pán)減震器等本土化方面的改進(jìn),以及MOS 3.X智慧車聯(lián)系統(tǒng)、CarPlay支持等智能化方面的升級(jí)。
在此基礎(chǔ)上,斯柯達(dá)還推出購(gòu)置稅全免禮、3年8折保值回購(gòu)、5年5次保養(yǎng)等8項(xiàng)權(quán)益。而在經(jīng)銷商層面,斯柯達(dá)會(huì)繼續(xù)推進(jìn)年初發(fā)布的“一城一策”營(yíng)銷策略,設(shè)立三大業(yè)務(wù)部,根據(jù)不同城市經(jīng)銷商的實(shí)際情況配套資源,并會(huì)對(duì)受疫情影響的經(jīng)銷商和其員工予以補(bǔ)貼。
寧波希望,斯柯達(dá)8月份回到8000輛以上的規(guī)模。俞經(jīng)民則表示,斯柯達(dá)(目標(biāo))要做到百里挑一,1%的市占率。
多項(xiàng)舉措下,斯柯達(dá)6月市場(chǎng)表現(xiàn)回暖,銷量達(dá)4500輛,但斯柯達(dá)還不能放松下來(lái)。
上半年累計(jì)銷量?jī)H為23,755輛,對(duì)比自身在2021年79,900輛的銷售數(shù)據(jù),斯柯達(dá)在下半年仍背負(fù)著壓力。此外,另一個(gè)不可忽視的事實(shí)是,斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滑鐵盧已持續(xù)多年,急需觸底反彈。
誕生于1895年,這個(gè)捷克品牌已經(jīng)積累了127年的汽車制造經(jīng)驗(yàn)。2006年入華后,斯柯達(dá)也曾春風(fēng)得意。
2010年年銷18萬(wàn)輛,中國(guó)一躍成為斯柯達(dá)在全球最大的單一市場(chǎng)。2016年銷量突破30萬(wàn)輛后,斯柯達(dá)在華累計(jì)銷量已破百萬(wàn)。2017年掀起SUV戰(zhàn)略后,斯柯達(dá)在2018年再創(chuàng)新高,銷量達(dá)到34.1萬(wàn)輛。
百尺竿頭,斯柯達(dá)卻沒(méi)能在2019年更進(jìn)一步,反而進(jìn)入了持續(xù)的下行周期。斯柯達(dá)2019年在華銷量下降至28.2萬(wàn)輛,2020年跌至17.3萬(wàn)輛,2021年則是腰斬至7.9萬(wàn)輛。短短三年,斯柯達(dá)在華年銷量縮水76.8%。
市場(chǎng)滑坡如此劇烈,是斯柯達(dá)自身的產(chǎn)品力出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題么?似乎并不是這樣。對(duì)比中國(guó)市場(chǎng),斯柯達(dá)近年來(lái)在歐洲表現(xiàn)穩(wěn)定,銷量和市占率也偶有增長(zhǎng)。2021年斯柯達(dá)仍可在全球售出87.8萬(wàn)輛,甚至在印度市場(chǎng)取得了108%的增長(zhǎng)。
斯柯達(dá)在華遇冷顯然有超脫自身的深層次原因。
對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng),2018年是個(gè)微妙的年份,當(dāng)年汽車銷量同比下降2.8%,長(zhǎng)達(dá)28年的連續(xù)增長(zhǎng)成為歷史,中國(guó)車市的主旋律由快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)期結(jié)束,往往意味著馬太效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn),頭部玩家們開(kāi)始收割市場(chǎng)。
這一時(shí)期,豪華品牌開(kāi)始加重入門(mén)車型的布局,僅在2019年豪華品牌入門(mén)級(jí)SUV的市場(chǎng)容量就逆勢(shì)增長(zhǎng)了23.6%,與合資品牌戰(zhàn)場(chǎng)的重疊加劇。
主流合資品牌也在積極下探,豐田對(duì)大中華區(qū)進(jìn)行重組,中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為“aggressive(激進(jìn)的、進(jìn)取的)”,發(fā)力緊湊型轎車/SUV及以下市場(chǎng),斯柯達(dá)的集團(tuán)大哥大眾也猛攻中型和小型SUV市場(chǎng)。
自主品牌則是在用各自明星SUV產(chǎn)品守住市場(chǎng)基盤(pán)的同時(shí),不斷補(bǔ)上技術(shù)短板,甚至還在電動(dòng)化智能化的歷史機(jī)遇和“國(guó)貨風(fēng)潮”的東風(fēng)下,完成了不同程度的品牌向上。比亞迪在2021年銷量長(zhǎng)虹的同時(shí),單車銷售均價(jià)也已追上斯柯達(dá)的老大哥大眾乘用車。
雙重壓力下,合資品牌次級(jí)梯隊(duì)的生存環(huán)境逐步惡化,現(xiàn)代、起亞、標(biāo)致、雪鐵龍、雪佛蘭,以及斯柯達(dá)無(wú)不式微。
外部環(huán)境如此艱難,斯柯達(dá)卻還要面對(duì)內(nèi)部集團(tuán)老大哥的“傾軋”。
在大眾集團(tuán)的規(guī)劃中,大眾乘用車品牌主打科技和品質(zhì),西雅特標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)和個(gè)性,斯柯達(dá)則是高舉性價(jià)比大旗作為有機(jī)補(bǔ)充,三者以互補(bǔ)的形式發(fā)力大眾級(jí)別消費(fèi)市場(chǎng)。但大眾近年來(lái)引以為豪的平臺(tái)戰(zhàn)略卻為這個(gè)三角結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定埋下了隱患。
MQB平臺(tái)下,斯柯達(dá)和大眾的零部件通用化率超過(guò)50%,大到發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)三大件,小到內(nèi)飾板、裝飾件等都高度一致。
這邊廂,斯柯達(dá)和大眾品牌的差異化邊界不斷模糊。那邊是,南北大眾的雙車戰(zhàn)略和SUV攻勢(shì)在助大眾品牌收割中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí),也在無(wú)情蠶食斯柯達(dá)的生存空間。尤其是當(dāng)大眾加大終端優(yōu)惠后,斯柯達(dá)原本的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也不再明顯。
同時(shí),一汽-大眾還將著名產(chǎn)品線捷達(dá)獨(dú)立為主攻中國(guó)市場(chǎng)的子品牌,針對(duì)哪些關(guān)注點(diǎn)聚焦在大眾“三大件”核心技術(shù)的買(mǎi)家,為其提供價(jià)格更為入門(mén)的選擇。
曾經(jīng),“懂大眾的都買(mǎi)斯柯達(dá)”。現(xiàn)今,懂大眾的可以選擇購(gòu)買(mǎi)大眾品牌的轎車or SUV、大眾品牌的南or北分支,以及大眾品牌的極致青春版——捷達(dá)。
此外,黑天鵝事件也使斯柯達(dá)的境遇雪上加霜。2019年中保研碰撞測(cè)試中上汽大眾帕薩特、途觀L馬失前蹄帶來(lái)的公關(guān)危機(jī)不可避免地波及同陣營(yíng)的斯柯達(dá)。
2021年缺芯危機(jī)嚴(yán)重制約了產(chǎn)能釋放,集團(tuán)內(nèi)的生產(chǎn)資源必然會(huì)傾向利潤(rùn)高的高端品牌和銷量大的主打車型,斯柯達(dá)自然要為大局犧牲。而這類事情在今年上海疫情管控期間,又被放大重復(fù)了一輪。
擁有127年悠久歷史,斯柯達(dá)不會(huì)坐以待斃。但是,振興重?fù)?dān)不應(yīng)全部壓在斯柯達(dá)品牌,乃至上汽大眾身上,而是需要大眾集團(tuán)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作,尤其是在軟件定義汽車的新時(shí)達(dá)下。
作為上汽大眾斯柯達(dá)第一任銷售副總監(jiān),俞經(jīng)民仍能蘇數(shù)家珍般回憶起,當(dāng)年明銳憑借最新、最頂尖的技術(shù),上市半年內(nèi)即在全國(guó)銷量破幾萬(wàn)輛。時(shí)至今日,我們毫不懷疑在柯迪亞克的身上仍會(huì)看到德系制造的精湛,找到歐洲精品車的感覺(jué)。
但在軟件定義汽車時(shí)代,“EA88+激光點(diǎn)焊+空腔注蠟+骨架電泳+博世/大陸”這類舊能力在用戶購(gòu)車決策中的權(quán)重正開(kāi)始降低,智能化的影響力在加劇,擁有“軟硬解耦、端端架構(gòu)、OTA升級(jí)”這類新能力才可在未來(lái)嶄露頭角。對(duì)于渴望振興的斯柯達(dá),軟件能力也是極其重要的賦能。
拿斯柯達(dá)高層們不斷強(qiáng)調(diào)的柯迪亞克智能化能力來(lái)講,MOS 3.X智慧車聯(lián)系統(tǒng)在智能化、流暢度等方面是德系、乃至合資品牌車載互聯(lián)領(lǐng)域的佼佼者,柯迪亞克配備的AVATAR人工智能伙伴甚至可以識(shí)別帶地方口音的普通話。
但對(duì)比如今自主品牌們(包括小鵬、蔚來(lái)、理想、集度等新勢(shì)力和極氪、阿維塔等主機(jī)廠孵化的智能電動(dòng)品牌)已進(jìn)化到“連續(xù)對(duì)話”、“可見(jiàn)即可說(shuō)”的座艙智能水平,柯迪亞克還是稍顯遜色。而且,相比自主品牌更喜歡在座艙智能化領(lǐng)域進(jìn)行自研,斯柯達(dá)AVATAR系統(tǒng)則是采自供應(yīng)商賽輪思。
當(dāng)然,電動(dòng)化智能化轉(zhuǎn)型關(guān)聯(lián)整個(gè)大眾集團(tuán),德國(guó)沃爾夫斯堡總部的大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯也是堅(jiān)定的改革派,一再?gòu)?qiáng)調(diào)“(未來(lái))軟件能力將決定誰(shuí)能確保多少市場(chǎng)份額”。
背靠汽車巨人大眾,斯柯達(dá)可能不必過(guò)多憂愁軟件化能力,但電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型也是浩大工程,需要時(shí)間和耐心。而在這之前,依托上汽大眾的雄厚資源,穩(wěn)住銷售體系,守住市占率紅線是斯柯達(dá)的當(dāng)務(wù)之急。
畢竟,只有不下牌桌,才有機(jī)會(huì)談未來(lái)。而從3年8折保值回購(gòu)等用戶權(quán)益,給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼共克時(shí)艱,以及細(xì)化調(diào)整營(yíng)銷策略等措施來(lái)看,上汽大眾斯柯達(dá)已經(jīng)展開(kāi)了一系列務(wù)實(shí)行動(dòng)。
本文作者為踢車幫 孫小樹(shù)
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開(kāi) 傳祺gs4倒車燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門(mén) 傳祺gs4儀表盤(pán)圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開(kāi) 傳祺gs4倒車燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門(mén) 傳祺gs4儀表盤(pán)圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用