文 | 嗷嗷胡

2017年9月，超級颶風艾爾瑪襲擊美國西南沿海，并在佛羅里達州登陸。當地的部分拓速樂車主留意到，車輛大屏上彈出通知：颶風期間電池容量被解鎖，可以暫時使用全部電量，續(xù)航增加了約40英里以方便他們逃離危險區(qū)。

暫時解鎖電量的車輛，當時都位于佛羅里達州受颶風影響地區(qū)。9月16日颶風減弱后解鎖期自動結束，可用電量和續(xù)航又回到了原有水平。類似的故事后來又上演了幾次，2018年臺風山竹登陸，特斯拉也為中國大陸和臺灣地區(qū)的部分車型臨時解除了電量限制。

特斯拉的這些動作一度被傳為佳話，既在緊急時刻實踐了人道主義，又沒有損害高配車主的權益，同時還充分展（xuan）現（yao）了特斯拉當時無人能及的OTA能力。

被解鎖的車輛，都屬于Model S/X的60/60D車型。它們名為“60”但實際搭載了與75D相同的電池，其中小部分電量被軟件鎖定不可使用，而作為60/60D車型售賣。所以特斯拉可在緊急時刻為它們限時解除限制。車主也可以隨時選擇付費9000美元（后來有過調整），將電量和續(xù)航徹底升級為75/75D規(guī)格。

在2022年之前，這大概是汽車行業(yè)最經典的預留硬件、付費使用案例。

前些天，奔馳為EQS推出了大角度后輪轉向的付費使用服務，訂閱價4998元/年，這應該是國內第一個訂閱制的硬件后付費。車主可以在奔馳Mercedes me商店中購買，同時還陳列了車載流量包等其他產品，但因為需要車主認證，本摩拜車主無法查看價格等詳情。

差不多前后腳，寶馬在海外多個市場推出了座椅加熱的訂閱服務，每月費用18美元，可以選擇包一年或三年。比較特別也比較良心的是，寶馬同時還提供了非訂閱制的415美元永久買斷選項，也就是說除了啟用方式為后付費OTA解鎖，這就和常規(guī)的選裝配置沒什么兩樣了。

差不多同一時間，大眾的軟件CARIAD部門負責人對彭博社透露，大眾將推出自動駕駛輔助功能的訂閱制或按需付費模式，“如果你愿意，可以選擇在接下來50英里啟用自動駕駛?！?/p>

如果你聽著耳熟，沒錯，這和特斯拉已實行多年的Autopilot完全自動駕駛（FSD）后付費模式異曲同工。2021年，FSD推出了每月99-199美元的訂閱制付費，不過目前訂閱制還沒有被引入中國市場，國內仍是一次性買斷付費。

稍微深究一下，你會發(fā)現這一大堆花樣，盡管都是打破了大家固有觀念里的“提車即歸我”，實際上卻可以、也需要劃分出兩個層級：一是預裝硬件后付費使用，并以OTA等遠程方式（而非4S店）自由開通；二是在前者基礎上，采用訂閱制或按需制（on-demand），而非一次性買斷。

全面預裝，成本砒霜？

硬件功能訂閱制，需要借助“全系預裝硬件”+“靈活的遠程解鎖能力”作為基礎，才能做到讓用戶“隨開隨用”。否則如果每一次訂閱都必須去4S店舞刀弄棒，與傳統意義上基于定期拆裝的租借硬件沒有實質區(qū)別。

所以這一切的一切，都必須基于一點：全系統一的大滿配硬件，哪怕入門版上這些功能都不可用。

就像特斯拉60D實際上與75D是同規(guī)格的75kWh電池組，奔馳EQS入門版與頂配是同樣支持10度的后輪轉向硬件，寶馬未配備座椅加熱但可訂閱的車輛，也一定是出廠帶有座椅加熱裝置的，畢竟熱量也不能通過網絡傳播。

即便是看起來似乎不那么“硬”的功能也是如此，比如自動駕駛系統。特斯拉全系車型都配齊了支持FSD的全套硬件，處理器和攝像頭配置大都支持目前最新一代FSD功能。當然特斯拉本身的技術路線，也使其不太依賴最新、最高規(guī)格的傳感器硬件。

把原本只供給高配車型的硬件配置，變成無論高低配全系都有，這顯而易見也不可避免的，會推高物料成本（BOM）。無論車企后面推廣得多好，也多少會有部分用戶不選擇后付費升級，或整個使用周期內都不訂閱該功能。硬件已經給了用戶，但人家就不買賬，這不是小概率事件。

但事情并沒有如此簡單。

首先需要說明的是，對于車企尤其是成熟車企，BOM成本并非總成本的全部。尤其是相較于高低配車型差價、選裝功能單價，增加相應配置所需硬件的物料成本，只占其中的一部分，甚至是一小部分。

以座椅為例，很多愛折騰的朋友可能知道，在后市場購買加熱、通風等座椅改裝服務，所需費用僅相當于車企給出座椅通風選裝標價的幾分之一，這還包含了改裝商的拆裝工時費用和利潤。當然這種后期改裝可能難以完全媲美原廠，但主要原因也是后裝所限而非成本因素。

換言之，原廠出手增加此類硬件配置，所需成本即便高于后市場改裝，也仍舊遠遠低于選裝售價。

像寶馬的座椅加熱訂閱制，如果為全系車型配齊加熱硬件，再以后付費方式提供使用權，每個座椅所需增加的硬件成本參考市面價格，以人民幣計可能不過百十來塊。哪怕為了品質把成本預算翻一番，靠部分用戶的訂閱費、買斷費賺回來也輕而易舉，至少絕不會比傳統模式困難。

這還沒有算上統一硬件規(guī)格，簡化生產線所帶來的好處。特斯拉之所以能讓全系車型，都做到硬件上的“FSD Ready”，原因也在于此。特斯拉采用純視覺傳感器方案，而所需攝像頭的成本并不高，這更加方便了預裝硬件、后付費使用的模式。

那么車企緣何要將配置售價定得如此之高呢？僅僅是因為貪得無厭割韭菜嗎？是也不是，動輒高出硬件成本數倍的配置定價，更多是車企的定價策略所致，一方面壓縮低配低價車型的利潤空間壓低入門價，一方面靠配置差異吸引用戶支付更多溢價選擇高配。

這種定價模式是傳統車企幾十年來潛移默化逐漸形成的，而新造車之類的挑戰(zhàn)者企業(yè)則經常借此發(fā)動攻勢，像蔚小理基本做到了座椅通風這類原高端配置的平價化。當然，這就是另一個話題了。

有所為，有所不為

支持不分車價高低，統一高規(guī)格硬件的另一個理由是：對于很多配置，車企實際上有機會分階段、分層次的利用硬件。典型如特斯拉對于Autopilot相關硬件，標配的L2+自動輔助駕駛同樣依靠它們實現，至于額外付費的FSD則是更進一步，提供更豐富、更全面的輔助駕駛能力。

近期特斯拉還在二者中間，增加了一個增強版自動輔助駕駛功能，減少部分功能而價格為FSD的一半。這是充分利用了標配硬件，精耕細作增加產品層級，盡可能擴大收入來源。

硬件規(guī)格的統一，還會讓這些硬件有機會提供一些非核心用途的功能。比如特斯拉遍布車身的攝像頭初衷是用于自動駕駛，但同時還派生出全系標配的諸如哨兵模式等其他功能。

作為這個特性的延伸，車企還很方便利用各種試用方式，創(chuàng)造多次誘惑用戶后付費的機會。特斯拉時不時就會為所有車輛開放增強型Autopilot（需付費選裝）的限時段體驗，有一天我開車出門突然就發(fā)現能打轉向燈變道了……（但依然沒付費:-p）

奔馳對EQS的處理其實與之同理。奔馳的這個訂閱制帶有一定的試探性質，EQS在國內共推出了3~4個配置或者說價格版本，其中只有最低配的EQS 450+先鋒版并未標配（應該叫未開放）10度后輪轉向。因此也只有這個入門版本，才是4998元/年訂閱10度后輪轉向的適用車型。

同時，對于這個硬件上同樣支持10度后輪轉向的450+先鋒版，奔馳也并沒有直接讓它的后輪轉向系統躺平，而是仍提供了4.5度的轉向能力。至少保證用戶不付費升級情況下的基本使用體驗，以及避免出現硬件完全浪費的情況——后輪轉向系統用于讓入門版擁有4.5度能力，也至少是發(fā)揮了部分價值。

也必須指出，并非所有硬件都適合這么玩兒。不支持全系標配硬件的反面典型，其實就是開頭所說的60D配備75D電池而后鎖電。不同于座椅加熱單元、視覺攝像頭，15kWh鋰電池的物料成本要高得多，標配大電池而部分用戶不選擇付費升級，車企得不償失的風險會更高。

奔馳EQS的后輪轉向系統，相對于座椅加熱等同樣價值不菲，但鋰電池又不像后輪轉向系統那樣能帶來功能分層。缺失的15kWh不讓用就是不讓用，甚至還比正常搭載60kWh電池的情況增加了重量。

“裝而不用”必然會造成部分資源閑置，對于鋰電池這樣敏感的稀缺資源，這可能會引來更強烈的批評。75kWh電池的鎖電版60D并沒有存在太久，但如果特斯拉將這種做法延續(xù)到今天，恐怕會因“用浪費資源的道德壓力逼消費者付費”而招來輿論抨擊。

尤其是在原材料緊缺、能源危機的當下，故意多裝一部分電池上車，但需要用戶額外付費才能使用，否則部分電池就等于白白生產出來——這種行為放今天怕是要被罵成狗。

如果某項配置的物料成本與潛在收益沒有達到一個充滿吸引力的比值，那么后付費就不是一個對車企有誘惑力的模式；如果是可能涉及到社會道德方面的稀缺資源，那么車企也確實有責任避免此類完全可預知的浪費。

訂閱制，誰之蜜糖？

如果僅僅是預裝后付費，對于我們消費者其實并沒有構成太大變化，能讓車企愿意采用此模式的配置，其成本壓力其實并不會直接轉移到不付費的消費者頭上，或者說微乎其微不值一提。消費者只需要習慣。

但訂閱制的出現，讓很多人回想起了手機App被訂閱制支配的恐懼。早年的手機App市場，買斷制是絕對主流，很少有人會想到某個App只能靠不斷交錢續(xù)命才能使用。而在幾年前，能夠持續(xù)為開發(fā)者“造血”的訂閱制，逐漸取代了買斷制。

更不要說再后來，一些視頻App更出現了“VIP中的VIP”這類漫天要價的離譜行為，這不禁讓人擔心：該不會今后付費買了10度后輪轉向，發(fā)現又要再加錢可以上12度吧？

汽車作為一種大額消費品，本身具有（或者說應該具有）低頻的特征，這本就與訂閱制相悖。保養(yǎng)得當的話，一輛汽車的生命周期可以達到十年以上，對于一些相對核心的配置，按年訂閱的總價也就很可能不夠劃算。

但另一方面，也有一些并非對所有人必須的配置，只要訂閱周期設置得合理，消費者反而更容易與車企實現雙贏。比如座椅通風和加熱，我國南方消費者可能全年用不上加熱，而北方消費者則更需要加熱，且使用周期也非常規(guī)律。像寶馬那樣的按月付費，就是比今天標配加熱更合適的選擇。

比如自動駕駛輔助，對于很多常年在擁堵市區(qū)短距通勤的車主，今天的L2輔助幾乎百無一用；而對于經常長途出行的車主，此類輔助系統具備更大的使用價值。訂閱制可以讓他們各自實現最優(yōu)。同時類似50英里之類的短訂閱周期選擇，可以讓車主只在需要時付費，盡管時間價格比可能不夠劃算，但總的開支減少了。

小瓶可樂更貴，但對于只需要偶爾解饞的人，反而會更劃算。這里的道理也一樣。

無論是后付費，還是基于后付費的訂閱制，同時提供買斷選項可能仍會是主流，尤其是核心功能。否則無法間斷的訂閱付費，會被消費者視為“不具備此配置”而降低選購時的權重。

非核心功能，則需要車企提供盡可能合適的訂閱周期設計，力爭讓消費者和車企實現共贏：更多數量的消費者付費獲得自己所需的產品和服務，而車企靠更大的總量獲得更多收益。

就像今天視頻平臺在監(jiān)管壓力下不得不擺明規(guī)則，汽車的訂閱制其實沒什么特殊的，也不需要我們予以過度擔憂，只有市場競爭足夠充分，當某些廠商試圖以訂閱制壓榨消費者，非訂閱制或更科學合理的訂閱制，就會成為挑戰(zhàn)企業(yè)的有力武器。

更重要的區(qū)別是，手機App服務商通常并沒有其他獲利來源，軟件的下載本身是免費的，一些小型App、功能性App又無法依賴廣告收入。那么當移動互聯網普及、不再有大量新增用戶群，全行業(yè)需要持續(xù)回血的壓力，就讓訂閱制取代買斷制成了主流。

汽車則不同，賣車的收入足夠養(yǎng)活車企，消費者購車也不可能是免費的——上一個鼓吹硬件免費的墳頭草都幾米高了，訂閱制只是改變額外收入的模式。車企沒必要冒著消費者的譴責、同行的競爭，去硬推那些“變相逼人多掏錢”的不合理訂閱，或者說這樣做的“必要性-風險性”天平要不劃算得多。