雙面李想

作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“理想非常懂當(dāng)下中國(guó)家庭用車(chē)需求?！币晃痪W(wǎng)友在理想L9論壇區(qū)寫(xiě)道。

2022年6月21日，僅靠一款車(chē)走天涯的理想汽車(chē)終于推出第二款車(chē)型——理想L9。新車(chē)定位旗艦級(jí)全尺寸SUV，采用6座布局，增程電動(dòng)系統(tǒng)，售價(jià)45.98萬(wàn)元。

理想汽車(chē)CEO李想在發(fā)布會(huì)上信心爆棚地說(shuō)：“理想L9是500萬(wàn)元以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”“就算是和庫(kù)里南相比也完全不怕”“歡迎大家開(kāi)著庫(kù)里南、GLS、邁巴赫、攬勝、X7等頂級(jí)SUV一起來(lái)試駕……”

當(dāng)晚，理想汽車(chē)官方APP出現(xiàn)短暫崩潰。理想汽車(chē)解釋道，由于理想L9預(yù)訂火爆，服務(wù)器正在緊急修復(fù)中，“給大家?guī)?lái)不便，我們深表歉意”。

在部分觀察人士眼里，無(wú)論是吊打庫(kù)里南的言論，還是官方APP一度崩潰，更多是理想L9的營(yíng)銷(xiāo)噱頭而已。

但拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段，就產(chǎn)品力而言，理想L9可圈可點(diǎn)之處的確不少——它搭載了由導(dǎo)遠(yuǎn)研發(fā)的組合導(dǎo)航定位系統(tǒng)P-box、標(biāo)配空氣懸架、電吸門(mén)、雙電機(jī)百公里五秒多、全尺寸SUV……如果直接把理想LOGO換成國(guó)際品牌，如此定位至少需要80萬(wàn)元。

緊隨發(fā)布會(huì)之后，一支訪談視頻也引起眾人熱議。在直播視頻中，李想直言不諱地說(shuō)“司機(jī)是低等級(jí)的，是地位很低的”……盡管官方稍后做出回應(yīng)，該視頻似乎被人惡意剪輯，傳達(dá)出了錯(cuò)誤信息。但輿情仍不可避免地如病毒般傳播開(kāi)去。

這已經(jīng)不是李想第一次因?yàn)槠溲哉摱庥隹谡D筆伐。2021年7月，一位用戶稱(chēng)其購(gòu)買(mǎi)的理想ONE座椅疑似有水銀，視頻甫出，頃刻炸鍋。7月5日，李想在微博上寫(xiě)道：“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿了水銀！”

所謂一語(yǔ)驚起千層浪，李想和理想汽車(chē)因此上了熱搜?；蛟S意識(shí)到如此言辭有欠妥當(dāng)，李想隨后幾度修改措辭，最終刪除了這條微博。

除被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的理想ONE座椅水銀事件外，最被業(yè)界詬病的一次是用戶大會(huì)上當(dāng)著孩子的面爆粗口。2020年8月29日，理想汽車(chē)用戶日在成都舉行，理想車(chē)主從全國(guó)各地趕來(lái)，在眾多理想ONE車(chē)主面前，李想直接“爆粗口”“開(kāi)罵”“TMD”“BB”。

這就是李想，一個(gè)擁有雙重標(biāo)簽的李想。在部分人眼里，他是一個(gè)純粹的產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)用主義者，擁有一批忠實(shí)的擁躉。但在另一部分人眼里，他又是一位極致的利已主義者，摳門(mén)在他身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

01.

實(shí)用主義

2022年6月1日，理想汽車(chē)率先公布5月交付數(shù)據(jù)：理想ONE終端銷(xiāo)量11496輛，同比增長(zhǎng)165.9%，環(huán)比增長(zhǎng)175.9%。

這個(gè)數(shù)據(jù)，讓理想汽車(chē)超越了蔚來(lái)、小鵬、哪吒等一眾造車(chē)新勢(shì)力，摘下當(dāng)月銷(xiāo)量桂冠。不僅如此，前5個(gè)月，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量4.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)111%。

理想汽車(chē)成為疫情時(shí)代中國(guó)新能源汽車(chē)的象征。隱藏的數(shù)字背后的事實(shí)是，憑借一款車(chē)型站穩(wěn)35萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，且月銷(xiāo)平均過(guò)萬(wàn)輛，這是當(dāng)前很多合資企業(yè)都難以達(dá)到的高度。

時(shí)移事易。10年前，中國(guó)新能源市場(chǎng)以及中國(guó)汽車(chē)品牌還飽受質(zhì)疑，但隨著國(guó)家加大扶持力度，新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地的變化，現(xiàn)如今，中國(guó)品牌已成為市場(chǎng)弄潮兒。

2015年，理想汽車(chē)殺入新造車(chē)領(lǐng)域之初，并非搶跑在第一陣營(yíng)里。之后，憑借17萬(wàn)輛理想ONE交付量，理想汽車(chē)在細(xì)分市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。

理想汽車(chē)之所以領(lǐng)跑，無(wú)非抓住了當(dāng)下用戶需求以及新能源市場(chǎng)風(fēng)口。在這背后，其實(shí)是李想的實(shí)用主義使然。

李想的實(shí)用主義可歸納為以下4個(gè)方面：

其一，用產(chǎn)品塑造品牌。

相較蔚來(lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)，理想汽車(chē)選擇以產(chǎn)品為主要溝通渠道。蔚來(lái)汽車(chē)成立后，以高端超跑滲透至中高端SUV市場(chǎng)，緊接著再擴(kuò)展至轎車(chē)領(lǐng)域，以此豐富產(chǎn)品線，保持每年推出一款新產(chǎn)品節(jié)奏。

2018年，小鵬通過(guò)首款量產(chǎn)緊湊級(jí)SUV G3拓展市場(chǎng)。2年后，小鵬P7接力，定位中高端轎跑市場(chǎng)，從而覆蓋了15萬(wàn)~41萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。

理想汽車(chē)則抓住SUV消費(fèi)趨勢(shì)，推出理想ONE，定位增程式，為用戶打造沒(méi)有里程焦慮的智能電動(dòng)車(chē)。獨(dú)特精準(zhǔn)的定位，使理想ONE在眾多造車(chē)新勢(shì)力中脫穎而出，最早實(shí)現(xiàn)萬(wàn)輛車(chē)輛交付。

其二，符合中國(guó)家庭絕大多數(shù)出行場(chǎng)景。

奶爸奶媽帶著一個(gè)娃或者兩個(gè)娃上下課/班的城市通勤、老中小三代人出門(mén)逛街或者旅游——或許是中國(guó)家庭絕大多數(shù)出行場(chǎng)景。理想汽車(chē)恰好滿足中國(guó)家庭的這一旺盛需求。

理想ONE用戶人群鎖定奶爸奶媽?zhuān)喙δ苄图彝ビ密?chē)——成為理想ONE的營(yíng)銷(xiāo)陣地。理想L9更上層樓，其對(duì)家庭用戶的把握更為徹底，在功能與體驗(yàn)上進(jìn)行了升級(jí)。

其三，從用戶角度出發(fā)。

擁有三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李想深諳中國(guó)消費(fèi)者心理——以用戶為中心，這也是理想汽車(chē)迥異于其他新造車(chē)勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)。

前期交付給用戶的理想ONG尚有改進(jìn)空間，用戶反饋?zhàn)蔚能浻捕群蛻覓鞈?yīng)該提升。2020年4月，在一次直播中，李想稱(chēng)“將對(duì)4月前交付的理想ONE免費(fèi)升級(jí)后懸架”，并對(duì)“2019年12月和2020年1月交付的少量填充物過(guò)硬的座椅進(jìn)行免費(fèi)更換”。

其四，押寶增程式。

理想汽車(chē)直接押寶增程式解決方案。

可油可電，無(wú)需續(xù)航焦慮，這是增程式的最大優(yōu)點(diǎn)。增程發(fā)電系統(tǒng)方面，理想L9搭配由理想汽車(chē)控股的理想新晨公司自主研發(fā)的1.5T四缸增程器。CLTC工況下，熱機(jī)油耗5.9升/100公里，CLTC總續(xù)航里程1315公里，WLTC總續(xù)航里程1100公里。

不管是早期折戟的車(chē)和家SUV，還是理想ONE，抑或理想L9，某種程度上，都解決了中國(guó)家庭的出行痛點(diǎn)。

這就是李想推崇的實(shí)用主義，這種路線讓理想汽車(chē)成為新造車(chē)勢(shì)力中的佼佼者。

02.

極度摳門(mén)

硬幣的另一面，李想又極其“摳門(mén)”，是精致的利己主義者。這種“摳門(mén)”和利己，已滲透到理想汽車(chē)的方方面面。

一個(gè)典型的例子是，搭載1.5T三缸的理想ONE，在各方面都處于一種均衡狀態(tài)——沒(méi)有太突出的配置。反觀嵐圖FREE，既有空氣懸架，又有鋁合金獨(dú)立懸掛。

有業(yè)內(nèi)人士透露，早期理想ONE斷軸，就是因?yàn)檗D(zhuǎn)向節(jié)球頭采用工程塑料所致。但在理想汽車(chē)看來(lái)，這是一種節(jié)約成本的體現(xiàn)。

李想的“摳門(mén)”處處有跡可尋。2018年10月，北京演藝中心發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，身著深色襯衫和牛仔褲，帶著標(biāo)志性的憨厚笑容，李想出現(xiàn)在舞臺(tái)中央。理想ONE第一次和大眾見(jiàn)面，是一次極度簡(jiǎn)單的發(fā)布會(huì)。

2019年4月，理想ONE在江蘇常州制造基地上市。有媒體形容，這次發(fā)布會(huì)甚至可用“寒酸”來(lái)形容。李想對(duì)成本的把控，可謂到了極致?tīng)顟B(tài)。

甚至坊間笑談，理想汽車(chē)更名也與成本控制有關(guān)。理想汽車(chē)原名“理想智造”，變更為“理想”后，從四個(gè)字縮減為兩個(gè)字，可降低車(chē)標(biāo)以及線下店燈箱的制造成本。

“也不是我們?nèi)卞X(qián)，節(jié)約是一種氛圍，我們內(nèi)部都在講階段，這是從0到1的生存期?！崩钕胝f(shuō)。

理想L9論壇上，一位網(wǎng)友留言道：“其實(shí)我是一個(gè)理想粉，理想ONE車(chē)主使用得確實(shí)不錯(cuò)，第一時(shí)間訂購(gòu)了理想L9，但這幾天冷靜下來(lái)，確實(shí)不太滿意。在理想L9身上，理想ONE所有缺點(diǎn)——除底盤(pán)外，其他都沒(méi)有改進(jìn)?！?/p>

對(duì)理想L9，這位網(wǎng)友總結(jié)出5條缺點(diǎn)，其中一條是“理想L9主駕屏幕取消，太突兀，內(nèi)飾極度不協(xié)調(diào)?！?/p>

理想L9用一個(gè)13.35英寸高清投影式抬頭顯示系統(tǒng)（HUD），來(lái)取代傳統(tǒng)汽車(chē)固有儀表盤(pán)?！叭∠麅x表屏不太安全”“如果有一定強(qiáng)迫癥的人，肯定會(huì)很難適應(yīng)理想L9的內(nèi)飾”……理想L9論壇上有多位網(wǎng)友留言。

但也有網(wǎng)友認(rèn)為，這就是李想摳門(mén)的表現(xiàn)。

對(duì)理想L9的HUD抬頭顯示，李想做出回應(yīng)：“L9所采用的HUD抬頭顯示,是一款真正設(shè)計(jì)好的高清HUD，同時(shí)還解決了雪天和墨鏡（看不清）的問(wèn)題?！彼M(jìn)一步解釋道,對(duì)比同樣沒(méi)有儀表盤(pán)的Model 3/Y，特斯拉車(chē)主的改裝更想要一塊HUD，而不是儀表盤(pán)。

WLTC純電續(xù)航里程變化不大也被網(wǎng)友吐槽較多?！岸緦?shí)測(cè)理想ONE WLTC純電續(xù)航約80KM，夏季為130KM，相同衰減下，理想L9冬季與夏季分別為100KM和150KM，其實(shí)挺拉垮，基本沒(méi)有任何改善?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，理想ONE WLTC純電續(xù)航為155KM，理想L9只增加了25KM，達(dá)180KM。

網(wǎng)友的吐槽也不無(wú)道理，畢竟汽油已進(jìn)入10元時(shí)代，短途行駛消費(fèi)者更青睞使用純電驅(qū)動(dòng)。

豪華、科技、智能……宣傳攻勢(shì)鋪天蓋地的理想L9，似乎更應(yīng)該注重車(chē)輛自身的安全性，畢竟安全才是汽車(chē)作為交通工具的本質(zhì)。

“現(xiàn)在新能源汽車(chē)產(chǎn)品越來(lái)越炫，各種超越，各種之最。在我看來(lái)，他們大都不會(huì)主動(dòng)發(fā)布一個(gè)羞干見(jiàn)人，但非常重要的技術(shù)參數(shù)，這就是整備質(zhì)量！整備質(zhì)量！整備質(zhì)量！”一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家發(fā)出警告。

這也是新能源汽車(chē)的現(xiàn)狀。長(zhǎng)期以來(lái)，在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)方面，汽車(chē)企業(yè)在減重增效安全方面近乎做到極致，比如燃油乘用車(chē)約1.3噸，1.5噸~1.8噸較重。但現(xiàn)在，理念全變了，新能源乘用車(chē)2噸以上比比皆是，2.5噸并不鮮見(jiàn)。

理想ONE整備質(zhì)量為2.3噸，理想L9達(dá)到2.52噸。因?yàn)殡姵卦颍履茉雌?chē)整備質(zhì)量有所提高，但絕不是越重越好。

“車(chē)重了，載運(yùn)效率肯定降低，耗用的材料和制造成本明顯增加。與此同時(shí)，制動(dòng)系統(tǒng)、行駛系統(tǒng)、懸掛承載，乃至輪胎都要加重負(fù)擔(dān)和受力，操縱穩(wěn)定性、降低阻力都更加困難。時(shí)間一長(zhǎng)，產(chǎn)品故障和性能衰減就會(huì)增多，更不用說(shuō)百公里和人均能耗。”上述業(yè)內(nèi)人士分坦言。

他希望新能源企業(yè)不要只挑吸引眼球的內(nèi)飾、電子裝置和空間尺寸等大肆宣傳，也應(yīng)該曬曬真實(shí)的技術(shù)指標(biāo)是否先進(jìn)，否則，就不可長(zhǎng)久持續(xù)。

實(shí)用主義也好，利己主義也罷，造車(chē)新勢(shì)力們都不得不面臨資金短缺和自身回血的困境。

截至目前，以“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力們均未實(shí)現(xiàn)盈利。這其中，理想汽車(chē)或許是最接近盈利的企業(yè)。今年一季度，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.6億元，同比增長(zhǎng)167.5%，環(huán)比減少10%，凈虧損1090萬(wàn)元，對(duì)比2021年四季度凈利潤(rùn)2.95億元，同比下降104%，

但前進(jìn)途中，充滿著不確定性。一方面，隨著小鵬G9、蔚來(lái)ES7、問(wèn)界M7等中大型新能源SUV產(chǎn)品日漸豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。另一方面，疫情以及供應(yīng)鏈的承壓能力等，無(wú)疑都為下半年市場(chǎng)增添了變數(shù)。

雙面李想能否抵達(dá)第三次創(chuàng)業(yè)的彼岸？