記者｜王小西

上兵伐謀。不戰(zhàn)而屈人之兵，上之上也。所以，對(duì)于“消費(fèi)者面對(duì)捷達(dá)和奔騰，會(huì)選擇誰(shuí)？”，就像那句著名的“問(wèn)題就是答案”，明白人自然立刻明白。

2月26日，大眾在德國(guó)沃爾夫斯堡發(fā)布了第13品牌，也就是一汽-大眾的第三品牌“捷達(dá)”。大眾醞釀了近十年的廉價(jià)車(chē)策略，終于以“入門(mén)級(jí)品牌”正式亮相。

不過(guò)耐人尋味的是，在沃爾夫斯堡大眾MHH董事總部大樓參與品牌發(fā)布的記者，全部是中國(guó)記者，沒(méi)有任何德國(guó)記者來(lái)參加。而且大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席、大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌管理董事會(huì)主席赫伯特?迪斯（Herbert Diess）博士，只抽出20分鐘，跟一汽-大眾團(tuán)隊(duì)合影、參與了一下發(fā)布儀式，然后就消失了，沒(méi)有接受任何采訪(fǎng)。

這個(gè)面向中國(guó)發(fā)布的品牌，甫一出世就透著一股敷衍和“專(zhuān)供中國(guó)”的味道。大眾對(duì)此強(qiáng)調(diào)，這個(gè)品牌是帶著德國(guó)DNA，飽含德國(guó)品質(zhì)，是純正的德國(guó)大眾第13品牌。除了銷(xiāo)售系統(tǒng)是獨(dú)立的，售后均由一汽-大眾的售后來(lái)提供支持，意在以“德國(guó)品質(zhì)”的招牌來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。但是，對(duì)于品牌設(shè)立的意圖，德國(guó)大眾方面語(yǔ)焉不詳。

問(wèn)題是，為什么如此強(qiáng)調(diào)德國(guó)因素？這不是一汽-大眾合資公司旗下的品牌嗎？既然捷達(dá)是在中國(guó)得以死而復(fù)生，為什么不在長(zhǎng)春首先發(fā)布這個(gè)品牌？按照合資股比，中方占據(jù)60%股份，應(yīng)該是中方主導(dǎo)，來(lái)負(fù)責(zé)品牌的發(fā)布才對(duì)。對(duì)此，不知道一汽方面的領(lǐng)導(dǎo)層有沒(méi)有“覺(jué)得怪怪的”。

而且，從品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)整個(gè)過(guò)程來(lái)看，近十年里根本就沒(méi)中國(guó)方面什么事。亮相的兩款車(chē)型JETTA VA3和JETTA VS5都是在大眾設(shè)計(jì)中心里完成設(shè)計(jì)的，由大眾設(shè)計(jì)總監(jiān)Klaus Bishoff先生做演講來(lái)闡述設(shè)計(jì)理念等。從頭到尾都是德方在操辦此事，中方只是執(zhí)行決策而已。那么，掛在一汽-大眾合資企業(yè)下面的這個(gè)第三品牌，到底會(huì)讓誰(shuí)受益呢？

就像記者在《JETTA，要做大眾的“戰(zhàn)斗天使”》中所講的，捷達(dá)的發(fā)布，是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。也就是說(shuō)，這是“道”的范疇。而我們平常所講的造車(chē)，是“術(shù)”的范疇。從術(shù)來(lái)講，造車(chē)賣(mài)車(chē)賺錢(qián)，是通行的路子。但是，上升到“道”的層面，我們就要注意其背后的謀略、思想和哲學(xué)層面。

捷達(dá)的目標(biāo)，是什么？是“成為中國(guó)的甲殼蟲(chóng)”，也就是新時(shí)代的國(guó)民小車(chē)。根據(jù)其定位，是面向中國(guó)四五六線(xiàn)城市的25~35歲的年輕人群，首次購(gòu)車(chē)的潛在用戶(hù)。可以說(shuō)，這是未來(lái)五到十年中低線(xiàn)城市的主力消費(fèi)人群。

根據(jù)一汽-大眾總經(jīng)理劉亦功所透露的，JETTA VA3的預(yù)售價(jià)在8萬(wàn)元，而首發(fā)的SUV車(chē)型JETTA VS5的價(jià)格約在10萬(wàn)元。從價(jià)格來(lái)說(shuō)，捷達(dá)雖然與大眾品牌有所交叉，但是略低于大眾品牌。也就是說(shuō)，捷達(dá)將負(fù)責(zé)10萬(wàn)元以下的入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。而大眾則負(fù)責(zé)10萬(wàn)元以上合資為主的市場(chǎng)。高低搭配，一路通殺。好謀略！

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》2月26日也報(bào)道說(shuō)，“這一新品牌的定價(jià)將縮小大眾品牌目前的細(xì)分市場(chǎng)和中國(guó)的入門(mén)級(jí)細(xì)分市場(chǎng)之間的差距，后者迄今為止幾乎完全由中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌提供服務(wù)，占中國(guó)市場(chǎng)的三分之一左右。”而根據(jù)大眾強(qiáng)調(diào)的，捷達(dá)的宣傳和傳播肯定以“德國(guó)品質(zhì)”為主，要在文化和意識(shí)上引起消費(fèi)者對(duì)“德國(guó)品質(zhì)”的共鳴，而非對(duì)一汽-大眾這家中國(guó)合資企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴(lài)。這是有根本區(qū)別的。

所以，捷達(dá)能達(dá)到多少年銷(xiāo)量？這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)在于，這個(gè)品牌對(duì)于受眾的影響，“性?xún)r(jià)比”更高的捷達(dá)是用來(lái)?yè)魸⒆灾髌放坪偷投撕腺Y品牌比如韓系的重要武器。對(duì)于奔騰、長(zhǎng)安、奇瑞等等這樣的自主品牌，相當(dāng)有威脅。正如有的媒體表示的，這對(duì)于自主品牌是一種碾壓式的進(jìn)攻，未來(lái)五到十年多數(shù)自主品牌滅亡的可能性大增。

“你覺(jué)得捷達(dá)品牌發(fā)布后，首先受到影響的是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人。這才是核心所在。畢竟，都是一汽集團(tuán)下的品牌，消費(fèi)者面對(duì)捷達(dá)和奔騰，會(huì)選擇哪個(gè)來(lái)買(mǎi)？我們可以腦洞大開(kāi)地想一下，捷達(dá)產(chǎn)品上市后，對(duì)于奔騰的影響。

換句話(huà)說(shuō)，最先受到影響的，就是奔騰。有大眾全力支持的捷達(dá)出馬，奔騰是徹底沒(méi)戲了。這是一個(gè)需要明眼人提醒的簡(jiǎn)單事實(shí)。在不顯山不露水之間，把奔騰置于絕境。這就是水平。而且，讓一汽-大眾做品牌導(dǎo)入，簡(jiǎn)直就是個(gè)甜蜜的“坑”。我們都被繞進(jìn)去了。

我們?cè)谟懻撃切╇u毛蒜皮的小事，比如品牌LOGO好不好看吶，車(chē)頭是不是套娃臉吶，跟大眾品牌產(chǎn)品的差異之類(lèi)，這根本就不重要。重要的是，捷達(dá)出陣是針對(duì)誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)成為犧牲品和墊腳石？“摟草打兔子，捎帶著”就是這么干的。而奔騰自己呢，還一臉懵逼，沒(méi)有醒悟過(guò)來(lái)。

對(duì)于奔騰來(lái)說(shuō)，目前正陷于條塊分割，進(jìn)退兩難。2017年底，一汽集團(tuán)啟動(dòng)了“大奔騰”的合并計(jì)劃，但是一年過(guò)去后，奔騰如何了呢？

就在前不久，一汽森雅任命了新的總經(jīng)理劉洪波。記者詢(xún)問(wèn)了其內(nèi)部相關(guān)人士，了解到奔騰的合并沒(méi)有動(dòng)靜了，“還跟原來(lái)一樣啊?！倍?，去年天津一汽自顧自地發(fā)布了新的車(chē)型駿派，讓合并的事情顯得相當(dāng)尷尬。半年多過(guò)去，森雅也不聲不響地自己搞起來(lái)了。

現(xiàn)在，捷達(dá)已經(jīng)拍馬殺到，奔騰三方還整合不了，還在忙著對(duì)付各自的一畝三分地。奔騰三方既然不是“三英”，面對(duì)大眾這個(gè)“呂布”，悲劇的結(jié)局，似乎從一開(kāi)始就明明白白。

作為一汽集團(tuán)的自主品牌，奔騰和紅旗才是一汽集團(tuán)需要大力發(fā)展的品牌。合資公司是掙了不少利潤(rùn)，但是，躺在錢(qián)堆上，對(duì)于自己的民族品牌有任何好處嗎？還有個(gè)重要的問(wèn)題，從技術(shù)研發(fā)實(shí)力來(lái)說(shuō)，記者參觀(guān)了狼堡那座已經(jīng)生產(chǎn)了4500萬(wàn)輛車(chē)的著名工廠(chǎng)，還有它的風(fēng)洞效率中心，對(duì)于大眾“工業(yè)4.0”的技術(shù)實(shí)力有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。

生產(chǎn)4500萬(wàn)輛車(chē)的工廠(chǎng)積累了多少技術(shù)實(shí)力？而大眾的風(fēng)洞可以測(cè)試3500多個(gè)參數(shù)，對(duì)于外來(lái)的測(cè)試車(chē)輛，大概提供5~10個(gè)參數(shù)而已。從這個(gè)細(xì)節(jié)就能看出，奔騰這樣的自主品牌是根本無(wú)力跟捷達(dá)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的，死路一條。

只有像吉利這樣的品牌，清醒地看到這個(gè)事實(shí)，用自己的力量發(fā)展到了今天，并且2010年收購(gòu)了沃爾沃，才讓我們多少揚(yáng)眉吐氣了一些。我們的自主品牌如果都像奔騰這樣被大眾征伐的過(guò)程中給碾壓犧牲了，試問(wèn)中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)何以屹立于世界工業(yè)之林？“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略和華為被西方圍堵追殺，這恐怕不是個(gè)例吧？

所以，對(duì)于捷達(dá)的入局，我們一定要提高警惕。大眾設(shè)計(jì)總監(jiān)Klaus Bishoff先生說(shuō)，“捷達(dá)勇于參與競(jìng)爭(zhēng)，要在新的細(xì)分領(lǐng)域成為領(lǐng)先的品牌?！币庠谘酝猓瑢?duì)于大眾來(lái)說(shuō)，所有戰(zhàn)略都是包含其國(guó)家意志和“工業(yè)4.0”在里面的，不是單純?cè)燔?chē)的“術(shù)”，是上兵伐謀的“道”，而且是“兵者，詭道”?！疤禊Z絨手套下的鐵拳”，一出拳就能致命。

文章寫(xiě)完后獲悉，正在舉行的日內(nèi)瓦車(chē)展上，剛剛卸任大眾中國(guó)CEO的海茲曼博士堅(jiān)定地對(duì)資深媒體人李安定老師說(shuō)，“大眾從來(lái)沒(méi)有絞殺自主品牌的選項(xiàng)?！币舱f(shuō)明，這個(gè)問(wèn)題絕不是空穴來(lái)風(fēng)，是存疑的。所以，是耶非耶，留待歲月吧。