疫情趨緩后汽車(chē)消費(fèi)復(fù)蘇的標(biāo)志？

作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“購(gòu)置稅全免，更有49999元、6666元超吉購(gòu)車(chē)券等你拿！”

“空調(diào)風(fēng)道殺菌+補(bǔ)制冷劑+清洗水箱，全部1元秒殺?！?/p>

“直播抽取6·18折購(gòu)車(chē)特權(quán)、限時(shí)搶38888元巨額購(gòu)車(chē)券、試駕有禮、車(chē)聯(lián)網(wǎng)終身免費(fèi)基礎(chǔ)流量?！?/p>

“2000公里免費(fèi)開(kāi)、十萬(wàn)跨品好禮盡情抽、49999購(gòu)車(chē)券發(fā)不?！?/p>

疫情反撲、工廠(chǎng)停工、經(jīng)銷(xiāo)商停業(yè)、缺芯、原材料漲價(jià)……在4月和5月跌入谷底的汽車(chē)市場(chǎng)，乘著國(guó)家與地方利好組合政策的春風(fēng)，再次加入到“618”大促銷(xiāo)的狂歡。

一方唱罷，一方登場(chǎng)。今年“618”期間，除自身狂歡外，各大車(chē)企還聯(lián)手電商、短視頻平臺(tái)及汽車(chē)新零售平臺(tái)展開(kāi)鏖戰(zhàn)。

據(jù)幫寧工作統(tǒng)計(jì)，今年“618”，僅京東平臺(tái)就有50多個(gè)品牌、120多款車(chē)型參與促銷(xiāo)活動(dòng)，還有上千家經(jīng)銷(xiāo)商入場(chǎng)，覆蓋300多個(gè)城市。

隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)復(fù)蘇、用戶(hù)買(mǎi)車(chē)用車(chē)在線(xiàn)交易習(xí)慣形成，汽車(chē)電商和直播賣(mài)車(chē)正在成為電商領(lǐng)域的黑馬。但作為上半年業(yè)績(jī)沖刺的最后機(jī)會(huì)，各家車(chē)企似乎“不賺錢(qián)也要賺吆喝”，開(kāi)始了比人氣、拼流量的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)廝殺。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)汽車(chē)電商市場(chǎng)規(guī)模約為1.13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%，到2021年該數(shù)字增長(zhǎng)6.89%，達(dá)1.2萬(wàn)億元，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

與整車(chē)促銷(xiāo)一同被關(guān)注的，還有天貓養(yǎng)車(chē)、京車(chē)京東會(huì)、途虎養(yǎng)車(chē)等汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)推出的售后活動(dòng)。途虎養(yǎng)車(chē)推出小保養(yǎng)打5折，天貓養(yǎng)車(chē)推出全合成機(jī)油買(mǎi)一贈(zèng)一，京東汽車(chē)推出輪胎免費(fèi)裝……總之，“618”里，“虎貓狗”燃起汽車(chē)后市場(chǎng)的戰(zhàn)火。

01.

車(chē)企滿(mǎn)血復(fù)活

“6月，是低價(jià)買(mǎi)車(chē)的最佳時(shí)機(jī)。”東風(fēng)風(fēng)行內(nèi)部人士透露，這次“618”大促，東風(fēng)風(fēng)行是優(yōu)惠力度最大、優(yōu)惠范圍最廣的汽車(chē)品牌之一，旗下游艇、T5 EVO、T5、SX6、M7、菱智等多款車(chē)型均享受鉅惠福利。

不只是東風(fēng)風(fēng)行。6月13日-6月19日期間，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谌珖?guó)8個(gè)大區(qū)21個(gè)城市，分不同時(shí)段共計(jì)進(jìn)行58場(chǎng)直播。“618”當(dāng)天，更有8場(chǎng)直播購(gòu)，為客戶(hù)提供足不出戶(hù)看車(chē)展的云車(chē)展體驗(yàn)。同時(shí)，在鄭州、濟(jì)南、大同、柳州、南寧、秦皇島等城市開(kāi)展78場(chǎng)線(xiàn)下車(chē)展活動(dòng)。

“購(gòu)置稅減半，東風(fēng)雪鐵龍品牌再加碼?！睎|風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理屈洪宇表示，今年是東風(fēng)雪鐵龍品牌30周年慶，品牌特別推出了48小時(shí)免費(fèi)試駕活動(dòng)。配合各地汽車(chē)購(gòu)置稅減半政策，東風(fēng)雪鐵龍品牌更是線(xiàn)上、線(xiàn)下齊動(dòng)員，送清涼、送服務(wù)，送實(shí)惠。”

6月12日19點(diǎn) , 天貓汽車(chē)和一汽-大眾聯(lián)手舉辦了一場(chǎng)“618”超級(jí)大牌日《閃光的派對(duì)》直播盛典。此次活動(dòng)上，一汽-大眾不僅為購(gòu)車(chē)用戶(hù)準(zhǔn)備了百萬(wàn)福利，還在SUV專(zhuān)場(chǎng)帶來(lái)至高3000元膨脹金。

6月16日，一汽奔騰表示，6月18日將開(kāi)啟首屆騰粉購(gòu)車(chē)節(jié)。此次購(gòu)車(chē)節(jié)，一汽奔騰可謂闊綽出手，表示購(gòu)買(mǎi)一汽奔騰全系產(chǎn)品，均可享受8重購(gòu)車(chē)禮?；顒?dòng)當(dāng)天，還邀請(qǐng)演員朱亞文為活動(dòng)造勢(shì)。

造車(chē)新勢(shì)力小鵬汽車(chē)從6月3日便啟動(dòng)“618”活動(dòng)：全系車(chē)型線(xiàn)上拍1元抵扣券，線(xiàn)下可享受3000元尾款抵扣、送出價(jià)值817元露營(yíng)禮包、NBA車(chē)鑰匙包等禮品。

此外，哈弗、奇瑞、寶馬、小鵬、上汽大通、五菱宏光等燃油品牌和新能源品牌，也是促銷(xiāo)大招一波接一波。

幫寧工作室認(rèn)為，其背后不僅有政策的刺激，還有經(jīng)銷(xiāo)商終端承受著壓力。

一方面，4月、5月以吉林和上海為代表的國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地遭受疫情影響，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上許多企業(yè)停工停產(chǎn)，對(duì)供應(yīng)帶來(lái)巨大影響，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)跌幅較大。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月國(guó)內(nèi)車(chē)市遭遇滑鐵盧，并創(chuàng)下近十年以來(lái)同期月度新低；5月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警系數(shù)為1.72，同比上升13.9%，庫(kù)存水平仍位于警戒線(xiàn)以上。

另一方面，階段性減征部分乘用車(chē)購(gòu)置稅600億元、組織新一輪新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)、各地方發(fā)放汽車(chē)消費(fèi)券……5 月下旬以來(lái)，多個(gè)促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的政策相繼發(fā)布。對(duì)于遇冷的車(chē)市來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是久旱逢甘霖，加上6·18購(gòu)物節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，汽車(chē)新零售市場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)如火如荼，國(guó)內(nèi)車(chē)市正在加速?gòu)?fù)蘇。

基于此，乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，6月車(chē)市將實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月1-12日，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售量為51.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%，環(huán)比上月同期增長(zhǎng)35%。其中，6月第一周，國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)零售日均銷(xiāo)量為3.4萬(wàn)輛，相對(duì)今年5月第一周均值增長(zhǎng)7%；第二周，日均銷(xiāo)量為5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)54%。

展望整個(gè)6月，乘聯(lián)會(huì)分析認(rèn)為，目前復(fù)工復(fù)產(chǎn)循序漸進(jìn)，6月乘用車(chē)生產(chǎn)能力很強(qiáng)，同時(shí)系列促消費(fèi)政策開(kāi)始發(fā)力，預(yù)計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)10%以上，上半年可能以火爆而收官。

02.

后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

6月11日下午2時(shí)許，途虎養(yǎng)車(chē)工廠(chǎng)（北京三間房店）內(nèi)如當(dāng)下天氣一樣，熱火朝天，6個(gè)維修工位和一個(gè)洗車(chē)工位，全停著正在做保養(yǎng)或維護(hù)的車(chē)輛。

“10名維修師每天忙到晚9點(diǎn)左右?！痹摰曦?fù)責(zé)人向幫寧工作室表示，現(xiàn)在正值“618”大促，很多車(chē)主趁著機(jī)油、三濾套裝、輪胎等產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)，來(lái)店維護(hù)保養(yǎng)。

2公里外，有一家京東旗下專(zhuān)業(yè)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)門(mén)店——京東京車(chē)會(huì)（常營(yíng)店）。“每天早8點(diǎn)開(kāi)工，還未開(kāi)工，門(mén)店外就排起來(lái)做保養(yǎng)的車(chē)隊(duì)?！痹摰昃S修人員表示，現(xiàn)在店內(nèi)平均一天能進(jìn)30輛車(chē)?！敖诖蟠?，做維護(hù)保養(yǎng)的更多。”他說(shuō)。

線(xiàn)下商業(yè)旺，線(xiàn)上消費(fèi)火。據(jù)幫寧工作室了解，“618”期間，在同一時(shí)間段，天貓養(yǎng)車(chē)、京東京車(chē)會(huì)、途虎養(yǎng)車(chē)三大平臺(tái)型連鎖店都重拳擊出。

據(jù)京東商城數(shù)據(jù)顯示，京東“618”實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”，中高端SP級(jí)別機(jī)油成交額同比增長(zhǎng)300%，中高端大尺寸輪胎成交額同比增長(zhǎng)150%。在近郊出游等需求下，自駕出行、應(yīng)急必備、電源品類(lèi)同比增長(zhǎng)356%。

此外，超2000家京東汽車(chē)三方平臺(tái)商家成交額同比增長(zhǎng)超100%，購(gòu)買(mǎi)車(chē)品并選擇安裝的訂單量同比增長(zhǎng)160%。與此同時(shí)，京東京車(chē)會(huì)也迎來(lái)大爆發(fā)，機(jī)油保養(yǎng)套餐線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)176%。

事實(shí)上，汽車(chē)后市場(chǎng)已經(jīng)成為平臺(tái)連鎖企業(yè)開(kāi)疆?dāng)U土的殺手锏，這在京東、天貓、途虎歷年的擴(kuò)張中早有體現(xiàn)。

“時(shí)間是免費(fèi)的，空氣是免費(fèi)的，陪伴是免費(fèi)的……”“618”期間，在社交平臺(tái)上，#免費(fèi)最珍貴#話(huà)題吸引了網(wǎng)友眼球。而與“免費(fèi)”話(huà)題一同被關(guān)注的是，京東汽車(chē)聯(lián)合米其林、鄧祿普、倍耐力等20余家頭部輪胎企業(yè)，推出“輪胎免費(fèi)裝，三年無(wú)憂(yōu)質(zhì)?！?。同時(shí)，京東京車(chē)會(huì)在北京上線(xiàn)第100家高標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店。

京東京車(chē)會(huì)是京東旗下專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)門(mén)店，成立于2018年初。相比普通安裝點(diǎn)，京車(chē)會(huì)在線(xiàn)上承接京東品牌勢(shì)能，線(xiàn)下對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)能力開(kāi)放，通過(guò)更專(zhuān)業(yè)的全方位提升打造，實(shí)現(xiàn)門(mén)店智慧化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建車(chē)主人、車(chē)、生活消費(fèi)新體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)4年的高速發(fā)展，京東京車(chē)會(huì)在全國(guó)超過(guò)160多個(gè)城市，布局了超過(guò)1400家門(mén)店。

與京東京車(chē)會(huì)運(yùn)營(yíng)模式、店面布局頗為相同的天貓養(yǎng)車(chē)，是阿里集團(tuán)旗下一站式智慧養(yǎng)車(chē)連鎖品牌。它與京東京車(chē)會(huì)成立時(shí)間幾乎相同，發(fā)展規(guī)模則更加激進(jìn)。

翻開(kāi)品牌成績(jī)，自2020年3月天貓養(yǎng)車(chē)啟動(dòng)招商以來(lái)，全國(guó)申請(qǐng)門(mén)店數(shù)量共計(jì)2.7萬(wàn)家，經(jīng)過(guò)審核，截至目前，全國(guó)已有超過(guò)2000家門(mén)店繳費(fèi)加入（比京東京車(chē)會(huì)多600家），其中有1/3的加盟商后續(xù)增開(kāi)全新門(mén)店。

截至2022年1月，天貓養(yǎng)車(chē)輻射全國(guó)30多個(gè)省區(qū)市，遍布全國(guó)300多座大小城市。并且，天貓養(yǎng)車(chē)僅用半年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)量達(dá)15萬(wàn)。

03.

摸著途虎過(guò)河

天貓養(yǎng)車(chē)和京東京車(chē)會(huì)之所以大張旗鼓快速擴(kuò)張，一方面，因其背后是超10萬(wàn)億元汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2026年，我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒔咏?0萬(wàn)億，2021-2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.55%。另一方面，也是在摸著途虎養(yǎng)車(chē)過(guò)河。

今年1月24日，遍布大街小巷的途虎養(yǎng)車(chē)在港交所提交了上市申請(qǐng)書(shū)。中國(guó)第一大規(guī)模的第三方養(yǎng)車(chē)用車(chē)服務(wù)平臺(tái)開(kāi)啟了資本化道路。

作為一家數(shù)字化汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)商，截至2021年9月，途虎養(yǎng)車(chē)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)3300家門(mén)店。

途虎養(yǎng)車(chē)上市招股書(shū)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其在過(guò)去兩年的營(yíng)收以20%至40%的速度上漲，2020年相比2019年上漲24.3%，收入累計(jì)達(dá)到88億元；2021年前三季度收入同比增長(zhǎng)41.8%，達(dá)到84億元。由此可以預(yù)測(cè)，2021年途虎養(yǎng)車(chē)總營(yíng)收有望突破100億元大關(guān)。

從公開(kāi)渠道查詢(xún)到，在營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，途虎養(yǎng)車(chē)的毛利水平表現(xiàn)也在持續(xù)提升。2019年、2020年和2021年前三季度，途虎養(yǎng)車(chē)的毛利率分別為7.4%、12.3%和15.5%，呈持續(xù)提升趨勢(shì)。

“從京東、天貓或途虎養(yǎng)車(chē)APP選好下單，產(chǎn)品會(huì)直接郵寄到附近門(mén)店。產(chǎn)品到貨后。附近門(mén)店會(huì)給我打電話(huà)，預(yù)約時(shí)間到店保養(yǎng)，很方便。每年兩次保養(yǎng)，我都選擇途虎養(yǎng)車(chē)?！币晃蛔鲂”ｐB(yǎng)的一汽豐田車(chē)主向幫寧工作室介紹。

保養(yǎng)、維修、美容洗車(chē)、車(chē)品改裝、緊急救援等一系列用車(chē)養(yǎng)車(chē)服務(wù)，途虎養(yǎng)車(chē)都線(xiàn)上下單、線(xiàn)下安裝，讓消費(fèi)者享受到正品、專(zhuān)業(yè)的一站式服務(wù)體驗(yàn)。

而這種線(xiàn)上、線(xiàn)下一條龍式服務(wù)，也是天貓養(yǎng)車(chē)和京東京車(chē)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，是受加盟商追捧的原因之一。

“2021年8月，項(xiàng)城市第一家天貓養(yǎng)車(chē)店開(kāi)業(yè)，面積400多平，在這座汽修廠(chǎng)多為夫妻店的縣城，引發(fā)了不小的轟動(dòng)。新店投資在100萬(wàn)元左右，不是一筆小數(shù)目。加盟商的心里也在暗自打鼓，萬(wàn)一賠了怎么辦？然而，新店發(fā)展意想不到地快，開(kāi)業(yè)不到4個(gè)月，就做到了盈虧平衡……”

這是天貓養(yǎng)車(chē)官方微信公眾號(hào)的一篇報(bào)道，間接說(shuō)明了“智慧養(yǎng)車(chē)”新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而天貓養(yǎng)車(chē)、京東京車(chē)會(huì)和途虎養(yǎng)車(chē)等平臺(tái)順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)變革的方向。

反觀(guān)多數(shù)傳統(tǒng)4S店，在“貓狗虎”大肆進(jìn)攻下仍選擇防守。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021汽車(chē)流通行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示：截至2020年末，全國(guó)乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在業(yè)數(shù)量為28229家，全年累計(jì)退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商為3920家，全年網(wǎng)絡(luò)增速出現(xiàn)5.3％下降，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

一邊是傳統(tǒng)4S店業(yè)績(jī)虧損，紛紛退網(wǎng)；一邊養(yǎng)車(chē)店異軍突起，迸發(fā)出強(qiáng)勁的生命力，搶占售后服務(wù)市場(chǎng)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅預(yù)測(cè)，車(chē)企淘汰賽已經(jīng)開(kāi)啟，汽車(chē)授權(quán)4S店退網(wǎng)還將持續(xù)。

6月19日凌晨，持續(xù)了20天的6·18戰(zhàn)火終于熄滅。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，京東“618”總成交額為3793億元，超過(guò)去年的3438億元，同比增長(zhǎng)10.3%。與京東放出的成績(jī)單相比，天貓顯得有些低調(diào)。截至目前，天貓尚未公布成績(jī)單。

“618”戰(zhàn)火熄滅了，但汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火仍在繼續(xù)。下一站，再戰(zhàn)“雙十一”。