撰文 / 溫 莎
編輯 / 張 南
設(shè)計(jì) / 師玉超

題圖 / 師玉超

“每個(gè)月銷售兩三輛，連問的人都沒有，和停產(chǎn)沒有關(guān)系?！?/p>

高勁松的聲音聽上去無精打采的，“今天早上剛和經(jīng)銷商朋友們通完電話，大家都很無奈，“我們不準(zhǔn)備做任何事情，也沒有能力做任何事情，就等（Jeep）死了?！?/p>

這個(gè)曾經(jīng)“感謝jeep毀了我的一生”男人已經(jīng)徹底失望了。

在Jeep圈，高勁松很有名，人們都稱呼他老高，賣服裝起家的他最早將生活方式引入了自己經(jīng)營的寧夏勁海瑞誠店。如今，老高已經(jīng)將8000多平方米的經(jīng)銷商展廳租出去一半。

Jeep隕落了，與6年前相比，老高也像變了個(gè)人。

2016年4月，Jeep誕生75周年，超過2000名經(jīng)銷商和上百位媒體從全國各地飛抵銀川，老高的經(jīng)銷店是他們的第一站。初春的清晨，大切諾基、牧馬人、自由光以及多款75周年致敬版車型重裝集結(jié)，從這里啟程開往大山深處。

巍峨峻拔的賀蘭山中，是Jeep在華最高光的時(shí)刻之一，也是老高最美的記憶。白天，他向人們展示技術(shù)和勇氣；夜晚，他站在舞臺(tái)中央，將自己與Jeep的故事隨著紀(jì)錄片《SAFARI MAN》娓娓道來。

疫情之下，露營風(fēng)刮遍全國各地，每個(gè)人的朋友圈都充斥著45度仰望星空、閃爍的煤油燈、草地上的手沖咖啡和小溪旁的紅酒牛排……人們絞盡腦汁的追求著詩和遠(yuǎn)方，但論情懷塑造，打造令人羨慕的戶外生活方式，Jeep才是鼻祖。

大漠深處，漫天煙花下，三五好友圍坐一團(tuán)，金黃油亮的烤全羊和不知從哪兒變出來的冰鎮(zhèn)啤酒擺在折疊桌上；不遠(yuǎn)處的舞臺(tái)，許久不接商演的樸樹用獨(dú)特的嗓音低唱著《那些花兒》；熊熊篝火的映襯下，“Jeep女王”鄭杰笑魘如花。

自由、夢想、無畏……這場聲勢浩大的周年慶給所有參與者留下了深刻的印象，一輛Jeep和一顆勇敢自由的心，是人們向往的生活。

那時(shí)，Jeep第一款國產(chǎn)車型自由光剛剛上市，從2015年12月開始實(shí)現(xiàn)連續(xù)25個(gè)月同比正增長，一切如夢如幻。

勢起

在中國，Jeep有許多第一。

1983年5月5日，北京汽車制造廠與美國汽車公司在人民大會(huì)堂簽署了“北京吉普”的經(jīng)營合同以及合資章程，次年1月正式開門營業(yè)，是我國汽車行業(yè)第一家中外合資整車企業(yè)。

隨著克萊斯勒在2000年并購33.4%的三菱汽車股份，北京吉普從2003年開始生產(chǎn)三菱帕杰羅，這家具有開創(chuàng)性意義的合資公司同時(shí)擁有Jeep和三菱兩大國際著名SUV品牌。

汽車行業(yè)資深分析師鐘師經(jīng)歷了那段中國汽車的青蔥歲月，據(jù)他透露，Jeep在第一次進(jìn)入中國時(shí)就涉及到中外雙方的磨合和沖突，作為中國最早的合資企業(yè)，雙方都在磨合階段，沖突涉及方方面面。

“當(dāng)時(shí)，通用和福特已經(jīng)在歐洲等地?fù)碛辛送卣菇?jīng)驗(yàn)，是國際化大企業(yè)，而克萊斯勒美國本土化程度更高，本來就缺少海外經(jīng)驗(yàn)。” 鐘師說。

拋開其他，Jeep在中國的出現(xiàn)還是啟蒙了一代人。1997年，在圈內(nèi)頗具名氣的“頂級越野車手”何旭東在亞運(yùn)村汽車交易市場提走了一輛Jeep切諾基2021A6六缸4.0L，俗稱“小切”，30多萬元的售價(jià)在當(dāng)時(shí)是筆不小的費(fèi)用，當(dāng)年望京最好的商品房也就5000元一平方米。

除了軍隊(duì)大院成長背景的耳濡目染，何旭東承認(rèn)選擇小切是因?yàn)樽銐蚶L(fēng)。當(dāng)年，開吉普車，拿大哥大，副駕上再坐個(gè)漂亮姑娘，是北京城“老炮兒”的標(biāo)配，更何況Jeep車本身也足夠硬氣。在亞交市，吉普車6缸的配置、方方正正的肌肉感十分吸引人，“這才是真正的吉普車，其他叫越野車”。

在磕磕絆絆中前進(jìn)，直到2005年8月8日，北京奔馳戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司成立，疊加突發(fā)的美國次貸危機(jī)，克萊斯勒成為戴姆勒-克萊斯勒集團(tuán)的棄兒，Jeep和三菱的相關(guān)越野車型相繼停產(chǎn)。

那一年，位于北京CBD的北京吉普汽車有限公司正式換牌北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司。全新合資公司成立后，北京奔馳隨著北汽集團(tuán)整體搬遷至順義，城市中心的北京吉普廠房被整體打包，變成住宅與商業(yè)地產(chǎn)用地。

人去樓空后，北京吉普被北汽集團(tuán)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，推出了北京越野品牌。多年后，一句“不是所有的吉普都叫Jeep”將吉普與Jeep劃清界限。

2010年3月9日，在距離北京2000公里外的廣州，廣汽菲克正式成立，由廣汽集團(tuán)與菲亞特克萊斯勒汽車集團(tuán)以50:50的股比共同投資建設(shè)，總投資約170億元。

2012年，老高正式成為Jeep經(jīng)銷商，因?yàn)橄群筚I過20多輛Jeep，他后來干脆決定自己開家店，結(jié)果艷驚四座：桌子是汽車廢棄零部件打造的，展出的是私家收藏的1941年版Jeep威利斯，墻上掛著的是印第安牛皮……美式文化氛圍感拉滿，被譽(yù)為中國最酷城市展廳。

開業(yè)的的第二年，也就是2013年，老高的店賣出了300多輛車，此后逐漸穩(wěn)步攀升。2014年，500輛；2016年-2018年，在偏安一隅的銀川市，銷售穩(wěn)定在千輛左右。

銷量的突然翻倍，是因?yàn)镴eep正式國產(chǎn)了。

2015年11月，國產(chǎn)Jeep自由光上市，2.4L版本售價(jià)22.98萬-31.58萬元，與進(jìn)口自由光2.4L版本的37.19萬-45.99萬元售價(jià)相比，40%的價(jià)差注定為銷量打了針興奮劑。

廣汽菲克乘勝追擊，2016年迅速推出自由俠和指南者，至此價(jià)格覆蓋13萬元至30萬元主流SUV細(xì)分市場，當(dāng)年累計(jì)完成銷量17.99萬輛，同比增長260%。2017年，Jeep更進(jìn)一步，迎來了在中國市場的巔峰之年，全年銷量達(dá)到了22.23萬輛，同比大增57%。

“Jeep趕上了中國SUV市場爆發(fā)的福利，正好選擇到了鄭杰這么一位女性，因?yàn)樗行源笥诶硇浴！?老高說。在當(dāng)年的報(bào)道中，廣汽菲克是冉冉升起的新星，是中國汽車史上唯一兩年破20萬的合資品牌，在品牌的一路高歌猛進(jìn)中，有一個(gè)人扮演了重要角色。

2015年，鄭杰開始擔(dān)任廣汽菲克銷售公司總經(jīng)理一職，成為首位躋身全球汽車集團(tuán)最高管理層的中國女高管，也是首位加入全球汽車集團(tuán)全球執(zhí)委會(huì)的華人高管。

廣汽菲克以“一把手負(fù)責(zé)制”和職業(yè)經(jīng)理人制給予鄭杰充分的信任和放權(quán)，她一手主導(dǎo)了菲亞特與Jeep銷售網(wǎng)絡(luò)合并，領(lǐng)導(dǎo)Jeep品牌自由光、自由俠以及指南者等多款車型的國產(chǎn)。

在鄭杰的領(lǐng)導(dǎo)下，Jeep品牌在營銷上全面開花，開始被更多人熟知和熱愛。“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”，這句經(jīng)典廣告語代表了自由，開拓，永不不妥協(xié)。每個(gè)汽車品牌都需要屬于自己的定位和標(biāo)簽，在中國市場的第一階段，Jeep構(gòu)建起了屬于自己的品牌的護(hù)城河。

轉(zhuǎn)折

一切戛然而止。

2019年4月，一紙調(diào)令在各大媒體傳播。FCA突然宣布中國區(qū)首席運(yùn)營官COO 鄭杰被免職，未指出免職的原因，但沒有讓“Jeep女王”選擇體面的辭職，可見矛盾已經(jīng)擺在了桌面上。

短短四年時(shí)間，Jeep就從天堂滑落谷底。

2018年，Jeep迎來了至暗時(shí)刻。315晚會(huì)曝光了Jeep燒機(jī)油到熄火的事件。據(jù)央視調(diào)查結(jié)果，自由光每1000km消耗機(jī)油0.84L，是廠家機(jī)油消耗標(biāo)準(zhǔn)的2倍之多。

央視財(cái)經(jīng)寫道，很多Jeep車主表示，自己剛買的新車才開了幾個(gè)月甚至一個(gè)月，出現(xiàn)行駛中突然失去動(dòng)力的情況，自己的愛車一時(shí)間變成危險(xiǎn)的“定時(shí)炸彈”，而這些故障汽車的機(jī)油消耗量遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)。

“機(jī)油光”的名聲不脛而走，在已經(jīng)成為紅海的SUV市場中，一款擁有明顯缺陷的產(chǎn)品注定無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。從2018年，Jeep品牌以每年大約50%的速度開啟了斷崖式下跌，直至跌入谷底。

2018年銷量為12.51萬輛，同比下降38.99%；2019年銷量為7.39萬輛，同比下降40%；2020年銷量為4.05萬輛，同比下降45%；到了2021年，廣汽菲克全年累計(jì)銷量就僅剩2.01萬輛了，同比下降50.33%。

在何旭東看來，燒機(jī)油并不是大問題，“是車就燒機(jī)油，只是多和少的問題，想玩兒越野的都不會(huì)在乎這點(diǎn)機(jī)油的”。

“你知道哪些牌子不燒機(jī)油嗎？我們就不說了。其實(shí)很多牌子都燒機(jī)油，大家心里都清楚，為什么人家就沒事?！?Jeep經(jīng)銷商王飛（化名）有些生氣的表示。

他認(rèn)為，歸根結(jié)底，是出現(xiàn)問題后Jeep處理問題的方式錯(cuò)誤，“他們把錢花到公關(guān)上，對問題遮遮掩掩，不夠坦誠。他們應(yīng)該將更多的功夫花在質(zhì)量改進(jìn)上，花在對客戶賠償和負(fù)責(zé)任的態(tài)度上?！?/p>

“這是我深愛的品牌，因?yàn)槲覑鬯晕伊私馑?。”在王飛看來，Jeep品牌的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)同樣發(fā)生在2018年。危機(jī)產(chǎn)生后，Jeep的選擇是All in所有資源在一款產(chǎn)品上，包括美方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、資金等。

4月17日，全新Jeep大指揮官正式上市，這款大七座車型售價(jià)區(qū)間為27.98萬至40.98萬元。作為一款在全球各個(gè)地區(qū)，包括美國本土都沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品，Jeep大指揮官專為中國市場研發(fā)。

“他們孤注一擲地將自己的命運(yùn)栓到了一根稻草上?！蓖躏w感慨。

參加過這場堪稱Jeep最后一搏的發(fā)布會(huì)的人，仍然記得當(dāng)時(shí)的盛況。對于這款寄予厚望的車型，廣汽菲克大手筆包下了一座山頭，上面搭建了酒吧和充滿Jeep元素的裝置藝術(shù)，拉來了奧運(yùn)會(huì)級別的水幕。

上市發(fā)布會(huì)地點(diǎn)特意選擇在了寧波東錢湖風(fēng)景區(qū)叢山環(huán)抱的福泉龍?zhí)逗?，意味著面對競爭激烈的國?nèi)大七座SUV市場，即使前邊是龍?zhí)痘⒀?，Jeep大指揮官也一定能夠闖過去。從產(chǎn)品定位和在后續(xù)傳播看，廣汽菲克希望借此車型拳打漢蘭達(dá)腳踢途昂。

“你知道最可笑的是什么嗎？作為挑戰(zhàn)者，大指揮官直接對標(biāo)漢蘭達(dá)，定價(jià)竟然比人家還貴兩萬?！蓖躏w說，這是一個(gè)讓人無法理解的可笑之舉，“你就算新開一家飯館，想跟對面搶生意，剛開業(yè)還得打條幅送小菜，你不但不送，還比別人貴?！?/p>

現(xiàn)實(shí)正如他所預(yù)料般，2018年，大指揮官銷量為13466輛；2019年，14730輛；2020年，7290輛；2021年，6065輛。與之相比，漢蘭達(dá)銷量一路逆勢上揚(yáng)，從2018年的86894輛到2019年98506輛，之后便穩(wěn)定在了年銷10萬輛的量級。

大指揮官的挑戰(zhàn)者之路折戟，Jeep女王為此買單，鄭杰時(shí)代就此落幕。

牧馬人

“Jeep，飛機(jī)和登陸艇，是我們贏得這場正義戰(zhàn)爭的三樣法寶。”二戰(zhàn)勝利后，盟軍總司令艾森豪威爾說。

“首先你要明白，Jeep是美國品牌，我說的Jeep，就是指牧馬人單一車型。這款車是有精神屬性的，是有歷史的，是戰(zhàn)勝過法西斯的。我認(rèn)識的許多人，只玩兒牧馬人，只開牧馬人?！崩细哒f。

在Jeep品牌中，牧馬人始終是特獨(dú)行的存在，但也無法實(shí)現(xiàn)單騎救主的神話，因?yàn)椤白赃M(jìn)入中國市場以來，牧馬人的銷量始終在一個(gè)穩(wěn)定的少量區(qū)間內(nèi)，價(jià)格也幾乎沒有太大的波動(dòng)”。

驟然聽到Jeep產(chǎn)量已經(jīng)為0的消息時(shí)，何旭東有些吃驚，“不會(huì)吧，我身邊還有人在提牧馬人?！?/p>

不是所有的吉普都叫Jeep，也不是所有的Jeep都叫Jeep。

“我們只認(rèn)牧馬人和大切?！焙涡駯|將Jeep的范圍擴(kuò)大到了兩種，他的觀點(diǎn)在越野圈具有一定的代表性，“越野車是能夠帶你離開道路，遠(yuǎn)離人群的?！?/p>

20多年前，提車沒幾天，何旭東就開著“小切”去西藏了，結(jié)果一路掉鏈子，“我一路走一路修，我的修車技巧都是從切諾基上學(xué)的，什么都壞，沒有不壞的，比如說避震器擊穿了，直接從頂上頂出去了，比如開著開著發(fā)動(dòng)機(jī)的機(jī)爪墊就掉下來了。”

盡管如此，2010年換車時(shí)，他還是又買了輛大切?！爸饕菫榱思依锢先松舷萝嚪奖悖扔谐鞘蠸UV屬性，又有越野功能，我選來選去還是選了一個(gè)帶四驅(qū)的，萬一偶爾要用下四驅(qū)呢?！?/p>

四驅(qū)越野是Jeep品牌最大的賣點(diǎn)之一，這個(gè)局外人都明白的道理，廣汽菲克卻忽略了?！懊恳豢顕a(chǎn)車都主打兩驅(qū)，自由光、自由俠和指南者全部都是先上市兩驅(qū)車型，過一兩個(gè)月再上市四驅(qū)?！?/p>

老高認(rèn)為，Jeep品牌最大的錯(cuò)誤是定位。國產(chǎn)后迫于銷量壓力，Jeep品牌調(diào)整了定位，硬派越野見長的Jeep主打城市SUV市場。

驟然間從小眾到大眾，危機(jī)隨之而來。

“大賣之后出現(xiàn)兩個(gè)問題。第一個(gè)問題是質(zhì)量，即使有一個(gè)1%的概率，量大了質(zhì)量缺陷也會(huì)增加。第二個(gè)問題，當(dāng)你開始轉(zhuǎn)向城市，客戶群不再是越野客戶的時(shí)候，那么包容他缺點(diǎn)的人就會(huì)少了。”老高說。

與此同時(shí)，越野車的用戶群體也發(fā)生變化。

“20多年前北京越野車俱樂部大概只有二三十人，和現(xiàn)在的游艇會(huì)一樣是個(gè)稀罕物件，只有少數(shù)人才能擁有。”何旭東指出，現(xiàn)在越野車的邊界越來越寬，人們追求詩和遠(yuǎn)方的心是沒有改變的，“市場正在下探，可能有的人從買車到賣車都不會(huì)用四驅(qū)”，但他也表示，“我們可以不用，但你不能沒有。”

在鐘師看來，Jeep在華的第二次合資，經(jīng)驗(yàn)是有了，可產(chǎn)品是矛盾的。

“Jeep想把量做大，推出普及型的產(chǎn)品，最開始的時(shí)候也不能說是錯(cuò)的，但中國SUV市場的蓬勃發(fā)展超出預(yù)料，幾乎所有企業(yè)都在布局都市型SUV產(chǎn)品，賽道越來越擁擠，Jeep產(chǎn)品上缺乏亮點(diǎn)，價(jià)格上也沒有競爭力，開始失去存在感。”

他同樣強(qiáng)調(diào)牧馬人和大切是Jeep的優(yōu)良資產(chǎn)，“馬后炮地講，Jeep最好的產(chǎn)品是兩個(gè)系列，大切和牧馬人，一個(gè)代表豪華高端，一個(gè)代表傳統(tǒng)個(gè)性，這是Jeep最精彩的產(chǎn)品，恰恰沒有引入國產(chǎn)，在競爭大潮起來后，Jeep就毫無抵御能力，如果當(dāng)初能夠預(yù)想到后來的走向，Jeep躲在品牌高地，可能受到的沖擊比較小?！?/p>

如今再說這些，已經(jīng)沒有意義了。

隕落

2022年4月，廣汽菲克產(chǎn)量為0，同比下滑100%；3月產(chǎn)量也僅為1輛，同比分別暴跌99.96%和99.97%。再向前看，廣汽菲克1月產(chǎn)量為785輛， 2月產(chǎn)量數(shù)據(jù)為35輛。鑒于廣汽菲克旗下只有一個(gè)品牌，Jeep在中國市場可以說已經(jīng)停擺。

“我們店國產(chǎn)車一個(gè)月都賣不了一臺(tái)，現(xiàn)在連問價(jià)的人都沒有，根本沒有人客戶關(guān)注這個(gè)品牌了。雖然名義上是停產(chǎn)了，但車還是有的，就是賣不出去?！崩细哒f。

想象中應(yīng)該銷量不錯(cuò)的進(jìn)口車，現(xiàn)實(shí)也不盡如人意?！吧虾７饪厍斑€能賣點(diǎn)牧馬人，大切的新款在美國已經(jīng)上市兩年了，到現(xiàn)在國內(nèi)還沒有上市。剛上市的角斗士也賣得不好，有人說1000臺(tái)迅速搶光，還有人宣傳現(xiàn)在買不到了，根本沒有的事兒，你現(xiàn)在想要幾臺(tái)我都可以拿上。”高勁松快人快語。

糟糕的經(jīng)營狀況面前，廣汽菲克沒有為經(jīng)銷商出臺(tái)任何扶植政策，“感覺大概就是破罐破摔了?！崩细咭灿X得索然無味了。

2019年鄭杰離職后，廣汽菲克的高層幾乎每個(gè)管理位置上都設(shè)立兩個(gè)人，一個(gè)是國際代表，一個(gè)是中方代表。

“原來是一個(gè)人簽字，現(xiàn)在是兩個(gè)人簽字，結(jié)果就是什么事情都推進(jìn)不了。”老高說。今年3月，廣汽菲克曾召集經(jīng)銷商委員開會(huì)，他聽到消息，廣汽菲克打算投10個(gè)億挽救市場，最終也不了了之。

類似的事情還有很多，比如合資股比變化。

2022年1月27日，Stellantis集團(tuán)在官網(wǎng)單方面發(fā)布公告稱，公司已增持合資公司廣汽菲克股份，計(jì)劃將其與廣汽集團(tuán)合資公司廣汽菲克的持股比例由50%提升至75%。

廣汽集隨后秒回，稱其內(nèi)容：“未經(jīng)我方認(rèn)可，廣汽集團(tuán)對此深表遺憾。關(guān)于對外合資合作事宜，廣汽集團(tuán)將嚴(yán)格遵守國家政策規(guī)定，秉承互信、共贏的原則推進(jìn)?！?/p>

從雙方的你來我往中不難看出，外資并不想放棄Jeep；而對于擁有廣汽豐田和廣汽本田兩大銷量支柱，廣汽傳祺和廣汽埃安兩大潛力股的廣汽集團(tuán)而言，Jeep顯得有些雞肋，“食之無味，棄之可惜”。

5月，Stellantis亞太區(qū)銷售副總裁Bill Hayes對外媒宣稱，Jeep正在制定品牌的電氣化戰(zhàn)略，并計(jì)劃將品牌定位提升至豪華品牌。

問題是，Jeep還有機(jī)會(huì)嗎？

2021年開始，越野車市場愈發(fā)爆火，坦克、領(lǐng)克、北京汽車等品牌看到其中的機(jī)會(huì)加大布局。何旭東剛剛下定了一輛坦克500，他準(zhǔn)備今年將大切諾基換了，因?yàn)椤耙呀?jīng)開了十年了”，他十分看好越野車市場的發(fā)展，笑言“昨天坐在亮馬河邊的人以后都有可能成為這一市場的受眾”。

老高也堅(jiān)信越野車市場會(huì)越來越火。一是有品牌，就是廠商的推動(dòng)，第二露營文化的興起展現(xiàn)了趨勢，三是疫情過后，大家對戶外自由的渴望，但“這個(gè)市場再火跟你鼻祖已經(jīng)沒有關(guān)系了，你自己把自己拋棄了”。

話雖如此，老高還是心存期待，采訪結(jié)束后，他特意給汽車商業(yè)評論發(fā)來一段話，里面是他對于Jeep重塑品牌形象的思考和建議：

用二戰(zhàn)文化做一些公益事件，如助學(xué)，救援，救災(zāi)等；突出不可復(fù)制的優(yōu)勢，以牧馬人攀巖為特色，做大量視頻宣傳；對全國的越野場地做評級；做越野駕駛學(xué)院，和當(dāng)?shù)卣献髦贫ㄔ揭皹?biāo)準(zhǔn)；夏令營培訓(xùn)；越野賽事打造；專業(yè)車展打造；露營加環(huán)保的推廣。

在越野車風(fēng)生水起的年份里，越野車鼻祖卻遠(yuǎn)離了舞臺(tái)中央。

何旭東認(rèn)為Jeep的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大了，市場上“客戶可選擇的余地太大了”。

鐘師說，“現(xiàn)在Jeep再做低端的產(chǎn)品毫無價(jià)值了，引入牧馬人和大切，專門做小眾和高端市場，可能還有點(diǎn)意思?！?/p>

“你只能說他一手好牌打得稀爛?！崩细吒星槭菑?fù)雜的，他有些惋惜，又有些憤恨。

時(shí)間仿佛又回到了2016年，賀蘭山腳下，樸樹的歌聲在山谷回蕩：

她們已經(jīng)被風(fēng)吹走 散落在天涯

有些故事還沒講完那就算了吧

那些心情在歲月中已經(jīng)難辨真假

如今這里荒草叢生沒有了鮮花

好在曾經(jīng)擁有你們的春秋和冬夏

她們都老了吧 她們在哪里呀

幸運(yùn)的是我 曾陪她們開放

……

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