文 |  Karakush

今天，一個(gè)歐洲的年輕人醒來以后第一件事，是打開手機(jī)刷兩分鐘抖音。這個(gè)手機(jī)可能還是上個(gè)月在商場排隊(duì)30米搶購到的真我GT2。

然后就像抖音里那樣，把前一天從SHEIN上訂購到貨的幾十條佛山高街單品全部倒在床上，堆成一座山，享受一番那種只恨身子不夠用的出門困難。

同一時(shí)間，一個(gè)中國的年輕人正在精致的下班路上，捧著年度最酷折疊機(jī)OPPO FIND N，一半屏刷著迷霧劇場，一半屏掐點(diǎn)下單安踏的要瘋時(shí)尚。

直到走到一個(gè)街口，懟著一排Manner、Seasaw、M stand開始糾結(jié)這頓咖啡想要什么神仙口味。最后往前再走了100米，縱身拐進(jìn)瑞幸的生椰拿鐵里。

好像是路過了一家星巴克的。不過它給的糖奶不夠快樂，拿在手里也不再顯出突出的逼格。

這是今天國貨的行情。

我們國貨的奮斗史，正在從一部中國制造的現(xiàn)代化運(yùn)動史，演變成一部中國品牌的全面擴(kuò)張史，向外擴(kuò)張，也向上擴(kuò)張。

這想必正是2017年中國第一次提出中國品牌日，號召全國上下“講好中國品牌故事”時(shí)，所期待看到的樣子。中國品牌故事，不再是一股“不買不是中國人”的激情，而是有名有姓的個(gè)性選擇。

同年，中國品牌汽車也開始了另一種故事的講述。市場份額達(dá)到十年來巔峰的43.9%，一批中高端品牌橫空出世，超越原本所謂的天花版，來到合資品牌的價(jià)格帶瘋狂蹦迪。魏牌是陣地上的排頭兵，其VV7應(yīng)該是首款實(shí)現(xiàn)單車月均破萬的小貴級中國品牌汽車。

在此之后，產(chǎn)品打開了想象，一浪高過一浪。今年3月，魏牌推出了摩卡DHT PHEV，售價(jià)29.50萬-31.50萬元，標(biāo)志魏牌跨入一個(gè)新篇章。趁著今年的中國品牌日，他們提出了新時(shí)代的全新消費(fèi)主張——“不以LOGO論英雄”，打破傳統(tǒng)意識偏見。

六年前，魏牌看到的是被合資壟斷的暴利市場。李瑞峰告訴我們，經(jīng)過六年，今天如果還是依靠老殺手锏，比如綜合性價(jià)比或者某一個(gè)維度的領(lǐng)先優(yōu)勢，這樣的壁壘是難以立足的。這屆中國品牌在向上的本質(zhì)，不能只是品質(zhì)或技術(shù)的散點(diǎn)提升，更是需要完成模式突破。

如果復(fù)盤所有成功的中國品牌，你幾乎都能發(fā)現(xiàn)具備三個(gè)特征，那就是獨(dú)立的技術(shù)研發(fā)，“高甜”的用戶關(guān)系，和“雞血”的管理大佬。

“獨(dú)立”的技術(shù)護(hù)城河

最顯著的共性，就是具備獨(dú)立的技術(shù)開發(fā)能力。這不僅是指正向研發(fā)能力，更是不再以對標(biāo)合資的產(chǎn)品思維，而是基于對消費(fèi)的洞察和判斷，自主探索合適的技術(shù)方向。后一種獨(dú)立性，也是判斷一個(gè)中國品牌核心技術(shù)到底牛不牛逼的標(biāo)準(zhǔn)。

比如在新能源賽道，中國陣營呈現(xiàn)出百花齊放的業(yè)態(tài)，有純電，純電+超充，純電+換電，增程，以及各式PHEV，各家都在摸索品牌發(fā)展的自己的路。世界其他地區(qū)不太見到這樣的多樣性。

路線多樣性本身就在說明一種原生的生態(tài)。過去中國品牌要推出新的動力總成，一是對標(biāo)參數(shù)、二是壓低成本；今天不具備這樣的可比性，大多數(shù)同級別、同價(jià)位的大logo，甚至都來不及反應(yīng)推出適合中國市場情況的新能源車型，主流選擇從中低端到極高端，都被把持在中國品牌手中。

魏牌鎖定的路線是兩擋長續(xù)航DHT PHEV，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為從用戶體驗(yàn)出發(fā)，這是當(dāng)前“最好的新能源技術(shù)”，體驗(yàn)的關(guān)鍵在于場景覆蓋全面，或許不是全面長板，但是哪一項(xiàng)都不存在最弱短板。

以摩卡DHT-PHEV來說，相對純電，其綜合續(xù)航在1000公里以上，補(bǔ)能沒有限制，長途沒有焦慮；相對動力模式單一的增程電動，其具備更好的動力性能，且燃油經(jīng)濟(jì)性更佳；相對單擋串并聯(lián)，能夠更早的以最高效運(yùn)行區(qū)間進(jìn)行發(fā)動機(jī)直驅(qū)，加速感更好；相對燃油車，204公里的純電續(xù)航不僅帶來高品質(zhì)駕駛體驗(yàn)，還可低成本市內(nèi)“打醬油”；此外，它還支持對外放電，實(shí)現(xiàn)郊外火鍋、燒烤自由。

再比如智能化自研，也是中國品牌突出的特點(diǎn)，新功能往往落地快，成功率高，迭代迅速。比如魏牌NOH智慧領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)變道保護(hù)、安全避讓、隧道通過、出入高速匝道等等功能，去年12月上線。

與此同時(shí)，股份旗下的毫末智行也已經(jīng)完成了城市NOH的功能開發(fā)，具備城市中導(dǎo)航變道、紅綠燈識別與控車、路口通行、避讓橫穿行人等L3級功能，可以處理近距離加塞、車輛阻塞占道、交叉路口、環(huán)島隧道立交橋等等復(fù)雜場景，即將在摩卡上首推。類似的功能，大多是在中國品牌，主流合資滯后很遠(yuǎn)。

這看上去是技術(shù)優(yōu)勢，其實(shí)更是模式進(jìn)步。費(fèi)正清曾經(jīng)提出中國的現(xiàn)代化進(jìn)程是一種“沖擊-反應(yīng)”的模型。反映在產(chǎn)品領(lǐng)域，就是美國人、歐洲人、日本人先有什么玩意兒，我們通過大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)性能差不多、價(jià)格相對便宜的國貨。

模式?jīng)Q定了在這個(gè)替代過程中的競爭手段只能是“性價(jià)比”，也決定中國在2009年就成為全球汽車第一的產(chǎn)銷大國之后很多年，中國汽車品牌并沒有實(shí)質(zhì)性的話語權(quán)。

到新能源領(lǐng)域、智能化領(lǐng)域，傳統(tǒng)合資品牌不再是市場標(biāo)桿，甚至?xí)簳r(shí)被落在邊緣。魏牌和所有中國品牌，得以擺脫對標(biāo)合資的“替身文學(xué)”，建立自己的“修仙傳”，并且正在通過更先進(jìn)的技術(shù)功能證明，他們有意愿也有能力，引領(lǐng)乃至定義接下去的汽車技術(shù)競爭。

對消費(fèi)洞察持續(xù)迭代，與用戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)

另一個(gè)特征，就是中國品牌都很喜歡提“以用戶為中心”，和用戶建立商業(yè)以上的親密友誼。

李瑞峰告訴我們，此次魏牌提出“不以logo論英雄”，就是旗下摩卡購買群體所做的總結(jié)。他們之中很多是來自一二線城市消費(fèi)升級、增購換購的高知人群，對汽車有理性的認(rèn)知，對國貨有開放的態(tài)度，并愿意參與到品牌建設(shè)中去，經(jīng)常提出改善和建議，甚至為此撰寫五六千字的建言。

這些成熟的消費(fèi)者，幾乎是所有品牌夢寐以求的對象，但他們并不是樹上長出來的。很多品牌誤認(rèn)為，普遍消費(fèi)升級的需求，會把成熟的消費(fèi)者均勻地分配到每一個(gè)定價(jià)追高的中國品牌手里。

事實(shí)上，他們總是只向某一些品牌聚集。能“不看logo”或者“不在意面子”，背后的動因，是品牌能在體驗(yàn)和產(chǎn)品上提供更大的價(jià)值。中國品牌的崛起，和這一代中國消費(fèi)者是互相成就的。

魏牌的策略是在良性互動的基礎(chǔ)上，去實(shí)現(xiàn)“一個(gè)問題，全員應(yīng)對”。

比如建立毛孔級水平的反饋意見收集。不只是打通魏牌自營APP，還有懂車帝、之家、微博等等各類社交平臺，由管理層、技術(shù)層等各崗位人員，全面實(shí)名入駐，和用戶建立直接且高頻的聯(lián)系。

這是魏牌打算長期建立的快速響應(yīng)機(jī)制的一部分。以此蓄力私域流量池，各個(gè)渠道反饋的建議都會被系統(tǒng)化收集，并在30分鐘內(nèi)做出回應(yīng)。

那些合理的建議，將被推送到技術(shù)中心和服務(wù)中臺，進(jìn)行可行性研究和項(xiàng)目立項(xiàng)，由相關(guān)部門共同商量改善的時(shí)間、解決的效率，立項(xiàng)到公司的目錄當(dāng)中去，并且未來會把項(xiàng)目編號和進(jìn)展情況開放APP上，讓用戶監(jiān)督。

這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的“服務(wù)”范疇。過去的服務(wù)是一種態(tài)度，今天的服務(wù)更是一種智能化的生產(chǎn)模式，即把用戶直接納入日常的生產(chǎn)流程當(dāng)中，讓用戶成為品牌的“產(chǎn)品經(jīng)理”。這讓用戶之于品牌，不再僅僅是下游終端的消費(fèi)者，割完拉倒，而是長期塑造中國品牌的一部分。

用戶對于話語權(quán)的變化是很敏感的。魏牌CMO喬心昱表示，能@到品牌的高管，容易找到人，用戶就覺得非常驕傲。

對于管理層而言，這種工作內(nèi)容著實(shí)令人疲憊，但是看到用戶都在7x24的輸出——“比如前些天，用戶運(yùn)營部門反饋過來，又有一名用戶寫了一篇關(guān)于DHT運(yùn)行邏輯的3000字長文。我們在心態(tài)上也發(fā)生變化，推著所有人走向前臺去聆聽聲音?！?/p>

這樣的聯(lián)系，讓魏牌對用戶需求保持敏銳的同時(shí)，也在保持“技術(shù)體驗(yàn)最優(yōu)”的核心競爭力。3月上市的摩卡DHT PHEV，5月即將進(jìn)行Fota內(nèi)測，里頭就已經(jīng)整合了各種用戶意見。兩個(gè)月內(nèi)為了趕出解決方案，位于上海的內(nèi)部開發(fā)團(tuán)隊(duì)封控在家日以繼夜加班加點(diǎn)，車輛不夠用就用三班倒的方式進(jìn)行測試和問題整改。

足夠的誠懇，加上足夠的專業(yè)，足以解決大部分的用戶問題。

李瑞峰指出，用戶對魏牌其實(shí)有很高的容忍度。合理的訴求，只要解釋到位，用戶就會給予足夠的時(shí)間讓你改進(jìn)。所以只要是用戶說得對的部分，魏牌必須付諸行動去解決。

“必須”，是沒有可選的。

“如果是服務(wù)端問題，品牌公司必須解決；如果是技術(shù)端問題，技術(shù)端口的所有管理者也都在這兒，負(fù)責(zé)人必須快速解決?！崩钊鸱宸浅?jiān)決，“研產(chǎn)供銷所有管理者，不能說不，如果解決不了，用我們自己說的話，我們就應(yīng)該下崗。用戶的問題你解決不了，你的能力在哪里？你的技術(shù)優(yōu)勢又在哪里呢？”

這個(gè)邏輯，鐵的無可指摘。

把組織架構(gòu)當(dāng)成品牌打造

“在傳統(tǒng)豪華品牌，在合資品牌，想都不要想。”

因?yàn)闊o論是內(nèi)部流程、機(jī)制、還是政策，乃至精力旺盛總在一線的老總們，其長期驅(qū)動都不只是更好的良心，而是基于組織架構(gòu)的支持。魏牌把組織架構(gòu)也當(dāng)成產(chǎn)品在不斷打磨。

比如在管理工具上，去年魏牌提出全新的目標(biāo)績效考核，貫穿所有的利益共同體，去實(shí)現(xiàn)“N對一”的有求必應(yīng)。

但是實(shí)踐中，我們又發(fā)現(xiàn)簡單的KPI不能真正觸及解決效率的提升，李瑞峰說，這還是無法讓中臺、后臺感受到用戶的急迫性和抱怨的力度。中臺和后臺必須要聽到前線的炮火，甚至直接讓炮火打到他們身邊，感受炮火的直接壓力，就必須全面2C，也就是把中臺、后臺的管理團(tuán)隊(duì)統(tǒng)統(tǒng)動員到前臺。

長城的架構(gòu)，是作戰(zhàn)群對品牌負(fù)責(zé)，但是技術(shù)是“技術(shù)中心”加持賦能。原本是串聯(lián)式的信息傳遞，品牌公司把用戶意見反饋給技術(shù)中心。

結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，拉通研產(chǎn)供銷所有的大佬都到魏牌，縮短信息傳遞的鏈路，不讓用戶的聲音在傳遞中衰減，解決效率會大大提升，因?yàn)楹芏嗉夹g(shù)資源就掌握在中臺手上，第一時(shí)間就能進(jìn)行共同研究、立項(xiàng)、和決策。

這個(gè)組織迭代還沒有到盡頭。未來魏牌還會設(shè)立專場，讓中臺、后臺的負(fù)責(zé)人接聽400電話。用戶可以直接點(diǎn)擊，“我想聽智能座艙高管給我解答問題”，這名高管就出現(xiàn)了。

不要說傳統(tǒng)合資品牌、豪華品牌很難及時(shí)跟進(jìn)，在矛盾和利益斗爭激烈的組織當(dāng)中，也是想都不要想的。它是把用戶這個(gè)變量納入日常體系，集中所有資源，同時(shí)實(shí)施扁平化管理。

“今天晚上七點(diǎn)，輪值總裁、品牌總經(jīng)理以及相關(guān)模塊的負(fù)責(zé)人，會進(jìn)行夕會?！崩钊鸱褰榻B道，“今天所有終端問題，營銷中臺會一項(xiàng)一項(xiàng)拉出來找對策，快速解決、細(xì)化時(shí)間、明確責(zé)任人，必須給出整改方案?！?/p>

這甚至顛覆我們通常對制造企業(yè)的理解。制造企業(yè)應(yīng)該追求穩(wěn)定，因?yàn)榉€(wěn)定才能促成高效。但是今天消費(fèi)市場要求，在高效之外，兼具高度的機(jī)動性和靈活性。既要又要還要，是殘酷的。

“只有像魏牌這樣，每一個(gè)管理者都直面用戶，作戰(zhàn)群和管理中臺、后臺貫穿，才能實(shí)現(xiàn)?！崩钊鸱逭f，“魏牌所做的改變，力度之大，絕無僅有?！?/p>

也正因如此，魏牌對客戶有求必應(yīng)、客戶有事品牌必須all in。

Logo是什么？是一種情懷和面子，是一份沉淀積累，是一種溢價(jià)資本，但是在所有之前，它更是一種企業(yè)榮耀，是一個(gè)品牌對自我要求的自持，是“你叫魏牌，你就應(yīng)該是最好的”，有最好的技術(shù)，最好的服務(wù)，同時(shí)也是一個(gè)最好的組織。

你很難看到本屆成功的中國品牌，會在哪個(gè)方面塌房掉。這是一套不可拆分的邏輯。始于好的組織，好的用戶理念，好的消費(fèi)關(guān)系，最后呈現(xiàn)到好的技術(shù)和產(chǎn)品。它構(gòu)建出中國品牌的新模式，也將成為中國品牌的新壁壘。

市場不是不再以logo論英雄，而是在等待下一批英雄的logo。它們不會是被過去的logo束縛住的品牌，而更可能是今天正在努力裂變的品牌。