當中國汽車品牌爆款哈弗，邂逅中國特色文化爆款敦煌，兩個不同領域爆款的跨界合作會引發(fā)怎樣的破圈效應？在哈弗將哈弗H6國潮版×敦煌博物館·天馬行空設計大賽（站酷）的優(yōu)秀作品作為素材，在各大主流媒體平臺進行硬廣投放后，我們開始意識到，“國潮營銷”正在被哈弗品牌正確打開，以一種創(chuàng)新的方式。

何以為創(chuàng)新？哈弗品牌在不用自家品牌廣告設計師加班、燒腦的情形下，利用“群眾的力量”創(chuàng)作出了一波優(yōu)秀的廣告設計稿。事情是這樣的：在哈弗×敦煌博物館聯(lián)合共創(chuàng)季攢足出相當?shù)脑掝}性后，哈弗和敦煌博物館于年初攜手站酷，聯(lián)合策劃了“哈弗H6國潮版×敦煌博物館·天馬行空設計大賽”來征集專業(yè)設計師的創(chuàng)新車貼與文創(chuàng)。

賽事經(jīng)過不斷發(fā)酵后，共吸引了1008名設計師參賽，共征集了960件作品，此次哈弗H6國潮版硬廣投放營銷事件的素材正是來自于賽事中的優(yōu)秀作品，借助這些優(yōu)秀作品，哈弗品牌達到“用文化打造產(chǎn)品，用產(chǎn)品表達文化”的目的。不必全程親力親為，卻能做到事半功倍，這何嘗不是一場創(chuàng)新而又正確的“國潮營銷”。

以大賽獲獎作品《萬獸無疆》為例，設計師從敦煌壁畫上的“動物園”獲得靈感，將家畜與靈獸帶到車上，奔跑的靈獸化身飛馳的汽車展現(xiàn)與眾不同的速度和神韻，與飛燕和茶花為廣袤無疆的敦煌大漠帶來勃勃生機。哈弗H6國潮版在畫面中化身為麒麟，是借麒麟的眾獸合體與吉祥寓意，來表現(xiàn)哈弗H6國潮版的豐富實力和不俗性能。

毫無疑問，哈弗H6國潮版硬廣投放營銷事件所引發(fā)的，關于“國潮營銷”的討論是現(xiàn)象級的，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，此次營銷事件又給我們帶來了什么啟示呢？我想以整個營銷事件推進的順序為主線，和大家聊一聊哈弗是如何一步步正確打開“國潮營銷”的，它又將給其它中國品牌帶來怎樣的啟示，我們一層層剝開來細說。

正確打開“國潮營銷”的第一步是趨勢洞察，一個播種的行為。

“大人，時代變了?！蔽也恢纼H憑一個網(wǎng)絡流行語，能不能讓各位都意識到：時代在發(fā)生巨變，汽車領域也不例外——用戶需求不再僅僅限定于產(chǎn)品上。這就意味著品牌必須在馬斯洛需求層次理論上進一步尋找突破口，以滿足用戶更深層次的精神需求，“國潮”便也因此被哈弗品牌“盯上了”，從此變得一發(fā)不可收拾……

需要特別說明的是，我們這里所說的“趨勢洞察”，并非指單個爆款內(nèi)容，而是指洞察潮流趨勢和大眾情緒，“國潮”這一概念恰好貼合需求——國潮和國家經(jīng)濟實力上升、民族自豪感的覺醒基本同步，是中國這個時代的必然產(chǎn)物。另外，隨著中國制造以及中國智造實力的增強，中國品牌認可度早已不可同日而語，在這個時間節(jié)點，發(fā)力“國潮營銷”，哈弗品牌精準拿捏了潮流趨勢和大眾情緒。

即便如此，哈弗品牌也是經(jīng)過一段時間的摸索，才找到了將“國潮營銷”影響更大化的方式——哈弗的“國潮營銷”經(jīng)歷了一個從“自己玩”到“聯(lián)名玩”的摸索過程。其實，在未與敦煌博物館開啟聯(lián)名共創(chuàng)季之前，哈弗在洛陽、西安、長沙、成都、重慶等城市都開展過“國潮”相關的營銷活動，效果不錯。

竿頭直上！自從哈弗品牌在十一期間（2021年）與敦煌博物館開啟聯(lián)名共創(chuàng)季后，哈弗玩“國潮營銷”的影響力就不可同日而語了。其實，想想這種效果反差是可以預見的，跨界合作能帶來的效果往往是“1+1>2”的，它意味著營銷的場景和深度能得到更大的釋放，不僅可以共享兩個品牌多維度的流量，更能夠縱向加深自己的粉絲群體，橫向觸及多圈層人群，形成立體化營銷傳播。

說白了，哈弗品牌牽手敦煌博物館，是一場順勢的雙贏。當國潮營銷和跨界合作這兩股龍卷風共同襲來，“殺傷力”可想而知。

正確打開“國潮營銷”的第二步是方式創(chuàng)新，一個耕耘的過程。

趨勢洞察的意義在于聚焦，但從潮流趨勢到商品趨勢之間，仍是需要強大的創(chuàng)造力來跨越的，例如，關于“如何以品牌特色為基礎，融合潮流趨勢進行方式創(chuàng)新”的思考。言下之意，國潮營銷、跨界合作是趨勢流量密碼不假，但仍需要品牌通過創(chuàng)新將之轉(zhuǎn)化為銷量密碼。

在大家都意識到國潮營銷、跨界合作是趨勢的情形下，唯有方式創(chuàng)新能消除用戶審美疲勞，于是，“用戶共創(chuàng)”的思維便被哈弗品牌融入到了國潮營銷、跨界合作的趨勢之中，一種更具哈弗品牌特色的創(chuàng)新。

為什么說“用戶共創(chuàng)”是一種更具哈弗品牌特色的創(chuàng)新？了解哈弗品牌的朋友應該都清楚，哈弗一直以來都是玩“用戶共創(chuàng)”的行家，其成功案例相信大家也不會陌生：2020年6月，哈弗大狗開啟全網(wǎng)征集命名活動，自此，哈弗便開啟“全民共創(chuàng)”的新時代；2021年6月，哈弗赤兔與用戶共創(chuàng)情節(jié)，一躍成為當紅SUV……

哈弗和敦煌博物館攜手站酷，聯(lián)合策劃“哈弗H6國潮版×敦煌博物館·天馬行空設計大賽”，自然也是在此討論范圍內(nèi)的，它讓哈弗品牌的“國潮營銷”實現(xiàn)了從“自己玩”到“聯(lián)名玩”再到“一起玩”的三級連跳，正是因為它的存在，讓哈弗的國潮營銷得以從停留在品牌層面的自嗨變成能觸及到目標群體神經(jīng)的營銷事件。

思維代入一下，一瓶自己親手釀造的紅酒，和普通貨架上隨便買的紅酒，哪一瓶紅酒更讓你期待？我以為大多數(shù)人都會不假思索地選擇前者，因為你參與了其中的某個環(huán)節(jié)，所以你才會更期盼最終產(chǎn)品的落地，參與其中的過程在無意中增加了你與最終落地產(chǎn)品的鏈接。而這就是共創(chuàng)的美妙所在，它能構(gòu)建起品牌和用戶的關系，使之建立聯(lián)系。

哈弗和敦煌博物館攜手站酷，聯(lián)合策劃的“哈弗H6國潮版×敦煌博物館·天馬行空設計大賽”，同樣是此理，用戶在創(chuàng)作作品參加賽事的過程，實際上就是與哈弗品牌建立聯(lián)系的過程，這個過程會增加用戶與最終賽事結(jié)果的鏈接，讓哈弗的國潮營銷始終保持在一個高關注度的水平，這是一個品牌和用戶雙向奔赴的故事。

正確打開“國潮營銷”的第三步是爆款傳播，一個收成的結(jié)果。

毫無疑問，哈弗洞察了一部分人的尋求變化，并創(chuàng)造了一個符合品牌氣質(zhì)和調(diào)性的解決方案，但你以為就這么結(jié)束了？你還是年輕了點！僅是如此，是不足以形成閉環(huán)的，你必須讓你創(chuàng)造出的東西重新回到那一部分人中，成為潮流爆款，創(chuàng)造新一輪的大眾流行，形成全鏈路。為此，哈弗品牌于近期正式公布哈弗H6國潮版×敦煌博物館·天馬行空設計大賽（站酷）的優(yōu)秀獲獎作品，并以此進行硬廣投放。

何以為“營銷”？從字面意義上講，就是營+銷——營，是蓄力的狀態(tài)，這個狀態(tài)是漫長而有計劃的，通俗來講，其實就是鋪墊；至于銷呢？鋪墊做足后，當然就輪到好戲登場了，銷其實就是營的收尾工作。

把這個邏輯代入到整個哈弗H6國潮版硬廣投放營銷事件中，你大概就能理解哈弗的心思，以及我的深意了。簡單來說，趨勢洞察和方式創(chuàng)新這兩個步驟其實就是哈弗的“營”，整個營銷事件的前戲，旨在提升哈弗H6國潮版之于目標群體的命中率。而爆款傳播這個步驟則是哈弗的“銷”，將整個營銷事件推向高潮的關鍵一步，讓“營”的成果重新回到它的圈層，呼應趨勢洞察人群，成為潮流爆款。

哈弗將賽事獲獎作品作為素材，投放到各主流平臺這個步驟，其實就是一個讓哈弗H6國潮版重新回到年輕人圈層的過程，用年輕人給出的答案去回答“年輕人想要什么”的問題，這何嘗不是一種高明？

而在我的理解里，哈弗更高明的地方在于：借此事件，當哈弗的“國潮”標簽因哈弗H6國潮版得到普及，它勢必會大規(guī)模延伸到其它產(chǎn)品上，直到規(guī)模足夠大的時候，抬升就不止于哈弗H6國潮版一款車型，而是整個哈弗品牌，這關乎品牌消費力的培養(yǎng)。毫無疑問，哈弗品牌的戰(zhàn)略眼光放得很遠，但足夠犀利。

洞察一部分人的需求變化——聚焦某一需求的方式創(chuàng)新——影響更多人群的消費選擇，如果以大局觀的方式來看待整個哈弗H6國潮版硬廣投放營銷事件，這就是它營銷路徑的三個節(jié)點，環(huán)環(huán)相扣，且層層遞進。哈弗品牌用實際行動告訴了我們，即便是潮流趨勢，也是講究正確打開方式的，它需要毅力，更要有周密的規(guī)劃，什么時間點要宣傳哪個角度，抓準角度了要從哪些渠道入手等等。

打開“國潮營銷”的鑰匙，哈弗品牌已經(jīng)找出來了，接下來就看其它中國品牌能不能緊跟上了，我很好奇問題的答案，我們走著瞧……