幾年前，小編從一位做4S店的朋友那里第一次知道“寶沃汽車”，在當(dāng)時(shí)來看這個(gè)德國舶來品牌很有故事，同時(shí)旗下首款BX7無論從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)還是內(nèi)飾做工，也還高大上。而后隨著BX5、BX7 TS、BXi7、BX6相繼上市，寶沃在中國市場開啟攻城拔寨的布局。

然而寶沃的好日子非常短暫，最近在很長一段時(shí)間銷聲匿跡后，福田汽車日前發(fā)布公告稱，收到北京寶沃汽車股份有限公司寄送的書面通知，北京寶沃于2022年4月22日被法院受理破產(chǎn)清算。

從異軍突起到黯然離場，寶沃汽車給業(yè)內(nèi)帶來的反差非常大。不得不說，作為一個(gè)定位高端的汽車品牌，寶沃汽車的開局非常不錯(cuò)。在當(dāng)時(shí)國內(nèi)高端車市場被BBA大一統(tǒng)的背景下，寶沃曾一度以“德系四強(qiáng)”、“BBBA”等類似宣傳自居，并且讓不少消費(fèi)者買單，在2017年創(chuàng)下累計(jì)銷量4.4萬輛的驕人業(yè)績，而且能在當(dāng)時(shí)將產(chǎn)品賣到30萬元以上，確實(shí)厲害。

以今天的目光回看寶沃汽車，憑借著夢幻般的開局，寶沃定位不可謂不精準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)也沒差到哪去，但為何還是敗走麥城呢？

在《玩車帝》看來，寶沃汽車的失敗，既有前期品牌故事講得不徹底，也有后期操作上的失誤，同時(shí)在產(chǎn)品上沒有及時(shí)跟進(jìn)新四化趨勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型，由此為今天的落敗埋下了伏筆。

首先，在品牌包裝上寶沃汽車做得不夠徹底，為其后品牌信用危機(jī)的爆發(fā)，挖了一個(gè)深坑。

直到現(xiàn)在小編也承認(rèn)寶沃當(dāng)年“借尸還魂”策略非常成功，對于一個(gè)全新品牌來說，起到了事半功倍的效果。事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)廣大消費(fèi)者對國外品牌還心存崇拜的時(shí)候，福田汽車對曾經(jīng)的德國汽車品牌“寶沃”進(jìn)行全新包裝并推出“BBBA”品牌故事，在初期打動了不少消費(fèi)者，最起碼沒有讓大家對這個(gè)品牌產(chǎn)生排斥心理。

其實(shí)，前幾年一些對自身實(shí)力缺乏信心的企業(yè)復(fù)活國外過氣品牌的現(xiàn)象屢見不鮮，除了寶沃之外斯威汽車也是包裝了一個(gè)意大利品牌，更不靠譜的意大利SWM品牌還是一個(gè)越野摩托品牌。不過目前斯威汽車雖然日子過得不好，但起碼還活著，而曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的寶沃卻死掉了。

在《玩車帝》看來，福田推出寶沃品牌時(shí)，要么就在當(dāng)時(shí)讓廣大消費(fèi)者知道這是福田旗下的品牌，要么一開始就讓寶沃與福田徹底脫離關(guān)系，保持寶沃品牌的獨(dú)立性。結(jié)果可想而知，寶沃汽車在品牌背景曝光后迅速“見光死”，從此便一蹶不振了。

其次，寶沃汽車第二個(gè)失誤就是讓神州優(yōu)車接手了。

如果說寶沃在被媒體曝光是福田旗下企業(yè)，讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌產(chǎn)生不信任，進(jìn)而影響寶沃汽車在市場的銷量，那么企業(yè)著急把這個(gè)品牌轉(zhuǎn)給神州優(yōu)車，那就有種“破罐子破摔”的任性做法了。

其實(shí)在當(dāng)時(shí)來看，面對行業(yè)剛剛出現(xiàn)的汽車消費(fèi)升級趨勢，市場上也需要一款售價(jià)定位低于BBA的次高端品牌。盡管寶沃真正的金主是福田，但寶沃曾經(jīng)是德系百年老牌汽車，也是不爭的事實(shí)。如果在寶沃后期產(chǎn)品上能夠跟進(jìn)，對得起德系品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和口碑，那么寶沃品牌成功洗白也只是時(shí)間問題。

只可惜的是，寶沃汽車后來把寶壓在神州優(yōu)車了。一個(gè)本身就不是造車的企業(yè)，能對寶沃汽車的成長有什么拉動？

如果當(dāng)初寶沃汽車被轉(zhuǎn)給吉利或長城 ，也不至于會有今天這樣的結(jié)局，最起碼這兩家企業(yè)是正經(jīng)的汽車企業(yè)。不管從造車決心、理念還是企業(yè)實(shí)力技術(shù)等方面對寶沃的提升都有極大的拉動作用。但寶沃汽車偏偏選擇了最不靠譜的神州優(yōu)車，因此在當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士視為這是一次資本操作，根本與造車貼不了邊。

而后來的發(fā)展，也正如我們所見到的那樣。在神州優(yōu)車接手寶沃后，寶沃汽車的銷量在短時(shí)間內(nèi)得到好轉(zhuǎn)，2019年寶沃汽車全年銷售為5.45萬輛，但好景不長，很快寶沃汽車便陷入了銷量大幅下跌的局面，2020年寶沃汽車全年銷量僅8703輛，同比減少超4.5萬輛。進(jìn)入2021年后，寶沃汽車銷量再次暴跌至3612輛。2020年4月瑞幸咖啡被爆出財(cái)務(wù)造假，加上“神州系”長期業(yè)績不振，受此影響，相關(guān)公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。

最后造成寶沃汽車慘淡收場的另一個(gè)原因就是產(chǎn)品。

平心而論，寶沃汽車上市初期，在產(chǎn)品上還是給消費(fèi)者帶來驚喜的，比如外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)飾做工，科技配置。而據(jù)一些用戶在網(wǎng)上評論表示，寶沃汽車的品質(zhì)也過得去，在這幾年用車過程中，并沒有出現(xiàn)讓人鬧心的毛病。

那么在產(chǎn)品上，寶沃汽車的問題出現(xiàn)在哪里呢？在《玩車帝》看來，就是寶沃汽車真把自己當(dāng)成德國“BBBA”了。價(jià)格定得太高不說，在后期產(chǎn)品上又沒有形成明顯的差異化，讓選擇這個(gè)品牌的消費(fèi)者不能充分感受到物超所值，而是上當(dāng)?shù)母杏X。因此，寶沃汽車后期一蹶不振，也是自己不努力的結(jié)果。

從推出寶沃汽車這幾年，我們可以清晰地看到這也是國內(nèi)汽車高端化的時(shí)間軸。在吉利推出高端品牌領(lǐng)克，長城推出魏牌后，國內(nèi)市場格局完全就變了。此外，再加上造車新勢力的崛起，售價(jià)在30萬元以上的蔚來、理想、高合等新能源汽車的出現(xiàn)，讓國內(nèi)高端汽車市場出現(xiàn)了百家爭鳴百花齊放的局面。

在這種雙重作用力下，前幾年定位高端而且售價(jià)在20-30萬元不等的寶沃汽車錯(cuò)過了持續(xù)發(fā)力的機(jī)遇。再加上面對國內(nèi)智能化電動化，寶沃汽車在砍出三板斧后，也就沒有更有具亮點(diǎn)的產(chǎn)品了。

產(chǎn)品沒有說服力，再加上虛假的品牌故事以及多次被轉(zhuǎn)讓，企業(yè)長期處于震蕩的現(xiàn)狀，讓寶沃更顯先天不足后天失調(diào)，或許一開始也就注定了被淘汰出局的命運(yùn)。