東風(fēng)悅達(dá)起亞還是沒有能夠等到原來預(yù)定的4月北京車展期間改名，而是在3月22日，悄無聲息地將“東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司”（DYK）之名，變更為“起亞汽車有限公司”這個毫無中方痕跡的名字。

這個公司已與中方再無瓜葛？是，也不盡是。

如果回答“是”，實際上它仍是一個合資公司，并且在東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司退出之后，作為投資人卻同樣被從公司名稱中抹去的“悅達(dá)”一方，卻在暗度陳倉地加碼，增持股份。

但“不是”同樣未必準(zhǔn)確。除去中方出資，這個企業(yè)從名稱到實際運營操控，幾乎已與中方無關(guān)。如今DYK不僅僅是重啟了韓籍高管，知情人士對Report汽車直言，“除了市場部部長以外，其它核心崗位管理層幾乎沒有中國人了，關(guān)鍵崗位全部更換或進(jìn)行職權(quán)調(diào)整，DYK已經(jīng)完全被韓國人接管”。

DYK改得掉名字，卻改不掉韓方的傲慢與偏見；這個合資公司，從名字到管理，已容不得中方著手。

或許韓方有高度的自信，中國消費者離不開性價比極高的韓系品牌。但作為合資的一方，悅達(dá)為何面對4年巨虧近百億的公司選擇再次投入，卻又卑微地放棄名分與企業(yè)的管控，任由韓方全面把持？

在悅達(dá)方看來，這些可能都不是重點。雖然能否成功身不由己，無論長期結(jié)局如何，用國有資本投入于決策人無損分毫，卻至少可以在固定周期內(nèi)保住當(dāng)?shù)丶{稅大戶、該有的GDP與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)仕途不會向下；至于晉升也好、“功成身退”地退休也罷，擁有更大投資額的企業(yè)項目，即便不考慮更多的操作空間，也會讓人更好地感受成功的喜悅感。更何況若干年后即便驗證這筆投入“打了水漂”，那也早不在如今時任決策人的“考核范疇”之中。因此，何樂而不為？

悅達(dá)暗度陳倉

東風(fēng)集團(tuán)抽身的表象原因很好理解：DYK早已不復(fù)當(dāng)年。2020年DYK營收為219.4億，凈虧損47.5億。悅達(dá)投資2021年年度業(yè)績預(yù)虧公告顯示，DYK“2021年度業(yè)績繼續(xù)虧損，影響本公司歸母凈利潤約-5.31億元”。按照悅達(dá)投資持有25%股權(quán)計算，DYK全年虧損至少在20億元以上。

2017-2021年，DYK年銷量分別為36萬輛、36.96萬輛、28.33萬輛、24.93萬輛和15.39萬輛，累計虧損達(dá)90.35億元。2021年其銷量同比下滑38.27%，比巔峰時期65萬輛縮水超過四分之三，是十年以來的谷底。

要知道，2021年中國汽車市場終于結(jié)束了三年來的下滑，乘用車市場同比增長4.4%。逆水行舟，DYK的連年下滑顯然不能簡單歸結(jié)于“大勢下滑”，這是從中外雙方合作理念、戰(zhàn)略、管理的博弈到渠道、產(chǎn)品、營銷的不利多維度共同作用下的后果。

但與東風(fēng)的退出相反，連年巨虧的情況下悅達(dá)選擇了繼續(xù)追加投入，堅信DYK能東山再起。雖然在此前的3月1日，根據(jù)悅達(dá)投資發(fā)布的《關(guān)于放棄參與參股公司增資暨關(guān)聯(lián)交易的公告》顯示：DYK擬實施增資，增資規(guī)模6億美元，但“考慮到目前國內(nèi)汽車行業(yè)競爭激烈”和“公司新項目投資資金需求”，放棄參與DYK增資，放棄部分由悅達(dá)汽車集團(tuán)（悅達(dá)汽車）出資；這被部分媒體解讀為“悅達(dá)放棄增資”。

事實并非如此，悅達(dá)早有準(zhǔn)備。2021年8月，DYK三方在武漢簽署東風(fēng)退股備忘錄，而“恰巧”在此兩個月之前，悅達(dá)汽車成立。它由江蘇悅達(dá)集團(tuán)持股70%，鹽城市國有資產(chǎn)投資集團(tuán)有限公司持30%。悅達(dá)集團(tuán)持有上市公司悅達(dá)投資32%股權(quán)，是核心的“父公司”，而無論是悅達(dá)集團(tuán)、悅達(dá)投資，還是悅達(dá)汽車，它們的法人和董事長都是同一個人：張乃文。

由于上市公司的投資需要決策并公開發(fā)布，悅達(dá)投資顯然不適宜在連年虧損的DYK身上繼續(xù)追加投入。因此，由悅達(dá)汽車來接盤操作，有著更大的自由度，也不用公開這筆投入是否合理、投資人有何種權(quán)益。這場增資的實質(zhì)，只是將悅達(dá)集團(tuán)在DYK的投入，由悅達(dá)投資這個“公開透明的籃子”，轉(zhuǎn)至悅達(dá)汽車而已。

和東風(fēng)集團(tuán)截然相反的，還有悅達(dá)對于合資公司的掌控姿態(tài)。作為東風(fēng)集團(tuán)的中堅合資企業(yè)代表，東風(fēng)日產(chǎn)早在2005年，就誕生了《東風(fēng)日產(chǎn)行動綱領(lǐng)》這一被汽車行業(yè)內(nèi)稱為解決合資車企持續(xù)內(nèi)耗與博弈的典范之作。但這一次，東風(fēng)集團(tuán)選擇了放棄，悅達(dá)則在投入巨額國有資金之后，選擇做“看客”，將合資企業(yè)控制權(quán)完全拱手相讓。

此前有知情人士對媒體透露，2022年起，“經(jīng)銷商店面形象將會升級，以后店面上不會再有企業(yè)名稱，只有品牌名起亞汽車，這是未來的方向?！比缃馜YK的改名恰好驗證了這個說法。

DYK現(xiàn)任總經(jīng)理柳昌昇曾公開對媒體表示，在東風(fēng)退出后的改革過渡期，DYK將以韓方為主導(dǎo)，建立起與起亞全球一致的管理決策體系，每個部門將只有一個負(fù)責(zé)人，不再有雙簽制。換言之，韓方在爭取更大的股比之前，已對DYK的實際控制權(quán)一手在握。

求全悅達(dá)的欲望與隱痛

東風(fēng)集團(tuán)“識相”全身而退的原因很多，但既然有東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)驗在前，僅僅銷量與利潤的滑坡或許并不足以讓其選擇退出。自薩德事件后，韓系品牌在中國市場早已失去人心，曾經(jīng)趾高氣昂、對中國人始終不承認(rèn)錯誤的韓國樂天集團(tuán)，至今不得翻身就是典型案例。

而當(dāng)反華言論頻出、屢次表態(tài)要“強(qiáng)化韓美同盟”、宣稱追加部署薩德系統(tǒng)的尹錫悅當(dāng)選韓國新一任總統(tǒng)，政治因素同樣在加劇催化企業(yè)間中韓雙方的不友好氣氛。與韓方博弈之后，未能在合資公司形成與《東風(fēng)日產(chǎn)行動綱領(lǐng)》一樣的平等統(tǒng)一共識，更是深層次原因之一。

悅達(dá)是否就此展開思索我們不得而知，但至少他們看得見“國內(nèi)汽車行業(yè)競爭激烈”，或明知韓方從政客企業(yè)，既想要利益與市場，又輕視中國消費者不在少數(shù)；卻仍一擲億金進(jìn)行博弈，為何？

2021年，鹽城市稅收601.1億元，在江蘇13個市區(qū)中排名第8，處于中下游。從鹽城市政務(wù)公開信息來看，DYK向來都是納稅大戶，2016-2020年間，在鹽城市的“年度五星企業(yè)”榜單中連續(xù)5年居于榜首。鹽城市政府官網(wǎng)援引報道顯示，“汽車產(chǎn)業(yè)是我市四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。我市正全力打造現(xiàn)代汽車城，重點發(fā)展新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車，著力推進(jìn)東風(fēng)悅達(dá)起亞新能源汽車及出口基地建設(shè)……致力推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！币虼耍幢沩n系品牌全面式微、難以“東山再起”，它仍是一面不可移除的旗幟。

為了留住這個納稅大戶，即便投入大量資金、擁有對等的股權(quán)，悅達(dá)也不惜“委曲求全”，讓韓方全面掌控企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，無視中方的存在，以期“坐收漁利”。

除此之外，還有一層“多方共贏、皆大歡喜”的原因。

2021年10月，鹽城市委組織部宣布由張乃文接替王連春，任悅達(dá)集團(tuán)黨委書記、董事長一職。一個月后，2015年到任悅達(dá)集團(tuán)、在任6年的王連春奔赴新職，升任鹽城市人民政府副市長。

在這個時間節(jié)點到任的張乃文，顯然同樣是“有備而來”。比王連春還年長一歲的他，如果在悅達(dá)集團(tuán)任職6年，則將年近60歲——一個退休的年齡。

公開資料顯示，張乃文1988年7月參加工作、1992年8月入黨，2020年12月任鹽城市財政局局長、黨委書記，市國資委主任、黨委書記；2021年1月任鹽城市財政局局長、黨委書記。

到任悅達(dá)集團(tuán)之后，他卸去了在任2年的鹽城市財政局局長、黨委書記的職位，也意味著他必須“有所作為”。從履歷來看，除了鹽城市國資委的相關(guān)職務(wù)，從1994年進(jìn)入鹽城市財政局開始，張乃文的主要任職經(jīng)歷都與鹽城的財政工作相關(guān)，不論是企業(yè)，還是汽車工業(yè)，都并非他長期從事的相關(guān)工作。

但對于決策者而言，用國有資本可以“便宜行事”地追加投入，不用公開相關(guān)信息與過程，不用在意決策是否合理，卻可以保住當(dāng)?shù)丶{稅大戶、保住GDP的增長與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的仕途，一舉多得。并且，這些投入幾乎不需要付出代價，簡直是立于不敗之地——若干年后即便驗證這筆投入“打了水漂”，也考核不到當(dāng)下的決策者“張乃文們”。

況且，悅達(dá)只能作為看客，也有其隱痛。

拋開傳統(tǒng)“四大四小”車企集團(tuán)的說法，僅就這些集團(tuán)輸出的行業(yè)人才而言，他們是汽車行業(yè)專業(yè)人才的“黃埔軍?！?。DYK“首位中國人高管”李峰，此前就正是出身北汽。

然而，地處江蘇鹽城的DYK，在失去東風(fēng)的支持之后，專業(yè)人員的斷檔，才可能是切膚之痛、難言之隱。鹽城無論是與長春、武漢、北京、上海，還是十堰、蕪湖等城市相比，都是一個沒有太多“汽車人”會落地生根的城市。

因此，韓方要執(zhí)意全面主導(dǎo)DYK的運轉(zhuǎn)，客觀上，也有東風(fēng)退出之后，悅達(dá)的專業(yè)人員梯隊無法依靠之故。

但現(xiàn)實是，即便以李峰這樣執(zhí)掌過北京現(xiàn)代、對韓方可謂異常熟稔的業(yè)內(nèi)知名營銷悍將，尚無法解開DYK的困局。有業(yè)內(nèi)人士指出，李峰并未被現(xiàn)代起亞賦予足夠的信任與時間，而彼時中韓高層之間的矛盾，影響了企業(yè)的決策執(zhí)行與運營的效率。

DYK在短短5年內(nèi)，已經(jīng)四易主將，本土營銷悍將都無可奈何，高傲自負(fù)和不了解中國市場的韓方，能做得更好嗎？

揭開起亞的新衣，中方能獲得什么？

起亞的自信，一方面是韓方面對中方時的“與生俱來”的莫名優(yōu)越感，及另一方面源于其在中國市場“屢屢獲獎”的產(chǎn)品。

DYK面臨的實際情況卻是，燃油車產(chǎn)品價格越來越低，“性價比標(biāo)簽”已深入骨髓；而新能源車領(lǐng)域行動遲緩，掉隊已久。即便中國新能源車銷量已連續(xù)七年位居世界第一，起亞卻迄今尚未實際引入，而僅在歐美市場推廣。

韓方對中國市場的輕視，由此可見一斑。

即便如此，韓方依舊認(rèn)為新能源掉隊的DYK，可以憑借起亞在歐美主推的電動車產(chǎn)品，輕松地再次打開中國市場。

柳昌昇對當(dāng)下的境況并非沒有認(rèn)知，他曾對媒體表示：“中國本土企業(yè)和新勢力公司的知名度已經(jīng)超過了我們，起亞品牌對于中國消費者也沒有差異性和獨特的感覺?！?/p>

“未來，售價10萬元以下的車型，我們會盡快停產(chǎn)，并開始尋求高質(zhì)量發(fā)展?！彼硎?，DYK計劃通過新產(chǎn)品的導(dǎo)入，產(chǎn)品價格的上升，以及新的品牌營銷行動來“重塑起亞在中國的品牌形象，提高品牌溢價能力”。

然而Report汽車統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，起亞2021年全年銷量中，僅煥馳、奕跑、福瑞迪三款實際售價在10萬元以內(nèi)的車型，銷量占比就高達(dá)41.6%。若計算起亞K3的實際終端優(yōu)惠，10萬元以內(nèi)產(chǎn)品銷量占比將可能在50%左右。

事實上，起亞品牌在全球市占比較高的市場中，比重較高的也同樣是10萬元區(qū)間車型。例如，2020年起亞在俄羅斯銷量為22萬輛，僅次于LADA位居第二，其中起亞RIO占比高達(dá)40%，這款車型對應(yīng)國內(nèi)車型為小型車K2，實際成交價也在10萬元以內(nèi)。

理想總是豐滿的。即便DYK能不顧銷量，甩掉所有10萬元以下的車型全部停產(chǎn)，引入售價高的車型，就能提高品牌溢價能力了嗎？

目前起亞在華價格相對“高端”的嘉華，指導(dǎo)價為28.89萬-33.99萬元；是其針對“三孩”時代，推出的MPV車型，希望能分得市場的一杯羹，同時推動“品牌溢價能力”。

然而市場給了響亮的回應(yīng)。這款車型目前月銷量已經(jīng)跌至200臺，別提和GL8、賽那、奧德賽等合資強(qiáng)手正面競爭，連與自主產(chǎn)品M8、iMAX8都存在巨大差距。要知道，M8的指導(dǎo)價為17.98萬-36.98萬元，完全覆蓋嘉華售價區(qū)間，2021年月均銷量超過5500臺，是嘉華的18倍以上。

3月4日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站發(fā)布了進(jìn)口起亞嘉華的召回公告，宣布自2022年3月18日起，召回2016年10月10日至2018年2月27日生產(chǎn)的部分進(jìn)口起亞嘉華汽車，共計1090輛。如果說“召回”是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，那么在官網(wǎng)“偷偷修改配置表”，則是另外一番操作了。

據(jù)汽車之家論壇用戶@Yu小狼反饋，起亞嘉華官網(wǎng)配置表顯示，起亞嘉華全系車型前后都配置通風(fēng)盤式剎車，而實際產(chǎn)品為后實心盤式。這個情況發(fā)生之后，起亞沒有任何對用戶公開的說明和解釋，而是“偷偷”修改了官網(wǎng)配置表。截至目前，他還在因嘉華的“科技版輔助駕駛與配置不符、基于NSCC巡航控制的功能根本沒有”問題在與廠家交涉。

與此同時，在步伐落后的新能源車上，起亞提出，“計劃在2026年推出11款電動汽車，其中7款車型將基于全新E-GMP純電動平臺打造?！?/p>

由此及彼，作為傳統(tǒng)車企，DYK在燃油車上的表現(xiàn)亦可推斷其新能源車未來之一二。且不論起亞無法與之競爭的奔馳、寶馬、奧迪、大眾等一線車企的新能源進(jìn)度，和“蔚小理”等造車新勢力，僅比亞迪、長城、吉利、埃安等自主品牌的新能源產(chǎn)品，已經(jīng)讓其幾無生存空間。

在韓方眼中，他們的產(chǎn)品在中國市場一直“異常強(qiáng)悍”，因為在各大獎項評選中屢屢斬獲大獎。

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，“DYK中方自然對各個媒體獎項的含金量知根知底，但韓方喜歡拿獎，卻不知道獎項的來歷和分量”，因此在韓方的需求下，變成了DYK的各項營銷都是圍繞著“花錢拿獎給韓方看，恨不得讓全世界的獎杯都是他們的”，唯有這樣的營銷才是韓方認(rèn)可的好營銷，與此同時，這些通過營銷費用換來的媒體獎項，也成了他們自信的來源。韓方一直堅定的認(rèn)為，中國人最愛他們的產(chǎn)品，因為屢屢在中國市場斬獲大獎。

尷尬的結(jié)果便是，獎杯拿了不少，銷量依舊“跌跌不休”。例如，起亞K5凱酷曾獲得某媒體年度“人氣中型轎車獎”，但形成鮮明對比的是，當(dāng)年K5銷量在B級車中排名第23位，月均銷量僅千余輛。2022年前兩個月，這款車型銷量分別為754輛和558輛。

當(dāng)DYK獲得某頒獎盛典“2021年度進(jìn)取汽車企業(yè)”的稱號時，其公關(guān)經(jīng)理金春華在領(lǐng)獎現(xiàn)場表示，“銳意進(jìn)取是我們的不懈追求”、“此次獲獎是對我們工作的認(rèn)可，更是鼓勵和鞭策。新的一年，我們將再接再厲，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)回饋用戶，用更具價值感的體驗，持續(xù)滿足大家對美好出行的期待?！?/p>

諸如其公關(guān)經(jīng)理金春華所言，那是對他們工作的認(rèn)可。那更是營銷費用換獎項自娛自樂的真實映照。韓方需要產(chǎn)品獲獎被肯定，中方需要營銷花費得到韓方的肯定，這就是一出只有當(dāng)事人不覺得尷尬的戲。

而與他們所言的“銳意進(jìn)取”形成鮮明對比的是，幾乎沒有人知道，早在2013年，DYK推出了一個叫做“華騏”的合資自主品牌。這已經(jīng)不是一個空有其表的“花瓶”，而是連看都“沒臉看”的尷尬角色。9年以來，這個品牌的總銷量是1640輛，平均年銷量182輛！或許，華騏才是未來起亞甩開悅達(dá)最好的前車之鑒，也是悅達(dá)汽車真正“造車實力”的體現(xiàn)。

無論是在新能源、產(chǎn)品、營銷上，起亞的傲慢與偏見得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，其渠道數(shù)據(jù)同樣也可以揭開DYK的“新衣”。

在DYK銷量連年斷崖式的驟降中，其渠道不堪重負(fù)，分崩離析。銷量高峰期其經(jīng)銷商數(shù)量超過500家，而據(jù)Report汽車從DYK官網(wǎng)統(tǒng)計，如今已退網(wǎng)至剩下386家。其中，僅江蘇一省就有43家，而江蘇、山東、河南三省，經(jīng)銷商合計達(dá)到了109家——這也就意味著DYK在這三個省份之外的全國其余城市渠道數(shù)量僅為277家，已經(jīng)很難支撐其銷量的提升。

沒了東風(fēng)，讓悅達(dá)做看客，起亞真的能“再度崛起”嗎？改得了悅達(dá)之名，卻改不掉起亞的傲慢與偏見。就如同韓國人一直認(rèn)為的，什么都是他們的。只是，在2022年的當(dāng)下，崛起的中國已經(jīng)足夠強(qiáng)大，我們真的還需要如此委曲求全嗎？

作為國字頭企業(yè)，悅達(dá)看著東風(fēng)退出，十年來換得一個“華騏”的教訓(xùn)，成長與收獲只有他們自己能夠衡量。暗度陳倉的操作下，“看客張乃文們”的操作確實可以讓自己“立于不敗之地”，但有無讓國有資產(chǎn)流失之虞，又是否需要有人在意？

撰文丨羅祖星

圖片丨來源網(wǎng)絡(luò)